XXV международный форум Baltic Weekend собрал более 400 участников — ведущих отраслевых экспертов, представителей власти и бизнеса. PR News рассказывает о сессиях, которые особенно актуальны для современного медиарынка.
PR для бизнеса
Эффективное взаимодействие PR и бизнеса стало одной из самых запоминающихся тем всего форума. Выступления спикеров объединил общий тезис: главная задача современного PR — бизнес. Спикеры назвали коммуникаторов коллективным СЕО и призвали мыслить как топ-менеджеры, чтобы в конечном счете стать реальными помощниками для компаний. Так, PR-директор Wildberries&RUSS Анна Брычева отметила, что индустрия должна сочетать метрики с бизнес-показателями. Для этого важно грамотно совмещать профильные издания и Telegram-каналы.
«Самое главное — системная работа с инфоповодами и правильная дистрибуция. Это базовые вещи, которые должны быть встроены в любую PR-стратегию», — сказала Анна Брычева во время своего выступления.
Она также добавила, что Telegram стал отдельной строкой бюджета, которую нужно защищать перед советом директоров.
Позже руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка Александр Леонов поделился принципами построения PR-команды. Они включают:
- Единое понимание задач бизнеса и целей команды;
- Собственные внутренние клиенты и общие зоны ответственности;
- Совместные процессы, планерки, брейнштормы и взаимное опыление;
- Кросс-инструментальность и разнообразие клиентов;
- Интегрированные коммуникации;
- Постоянная генерация креатива.
По его словам, самое главное — помогать бизнесу расти через экспертизу и любовь к продуктам.
«Самый главный секрет — нет внутренних башен и развитая экосистема», — считает Александр Леонов.
По его мнению, для создания максимально бизнес-ориентированного PR-направления стоит развивать подход PR Business Partner. Нужно направить силы на рост компании через формирование знаний, доверия и лояльности к бренду и его продуктам. Организационную структуру нужно полностью выстроить под бизнес-задачи.
Наиболее эффективной для бизнеса организационной формой он назвал инхаус PR-агентство. Такая модель позволяет не раздувать штат, не создавать громоздких отделов, делая ставку на кросс-функциональность пиарщиков и гибкую организацию работы. Разнообразие задач вовлекает сотрудников, создает драйв и заряжает команду, обеспечивая ее высокую работоспособность.
Таким образом, команда работает над общими задачами бизнеса как единое целое. Сотрудники не замыкаются на конкретных специализациях в отдельных направлениях. Однако в этой экосистеме важно находить сотрудников, у которых с клиентами возникает реальная «химия».
Стратегическая функция PR
О стратегической функции PR речь зашла во время разговора с СЕО, в котором этом году принял участие Президент — Председатель Правления Почта Банка Михаил Алексеев. По его мнению, стратегическое значение коммуникаций во многом зависит от адаптации к новым технологиям.
«Будет ли PR играть стратегическую функцию? Я считаю, это в значительной степени зависит от того, как сам PR будет себя вести по отношению к новым технологиям. Существует коммуникация с ИИ. И если те, кто занимается связями с общественностью, возьмут на себя еще и роль коммуникации с нейросетями, тогда, возможно, это повысит шансы на то, чтобы PR стал стратегической функцией», — сказал Михаил Алексеев.
Он добавил, что индустрия сейчас находится на стадии изучения возможностей ИИ. Но упускать или недооценивать этот фактор нельзя. Уже сегодня даже при подготовке к обычной коммуникации очень важно не только работать с пиарщиками, но и применять разные ИИ-модели.
«У меня есть специальные люди, которые взаимодействуют с искусственным интеллектом. Они умеют общаться с ним грамотно, на своем языке. Эти люди не из PR, они вообще из другой профессии. Но они частично взяли на себя функцию PR», — добавил Михаил Алексеев.
Социальная архитектура → социоархитектурные проекты
Позже на тему стратегических коммуникаций поговорили на сессии «Общество, власть, бизнес: как социальная архитектура и стратегические коммуникации создают смыслы для большого будущего» при поддержке РАСО и Центра управления репутацией.
Эксперты обсудили, кто такие социальные архитекторы и что они создают, как бизнес, власть и общество совместно развивают социальную среду регионов, и как вовлечь компании и граждан в общественные проекты.
Заместитель начальника Управления Президента Российской Федерации по вопросам мониторинга и анализа социальных процессов Алексей Семёнов отметил, что стратегические коммуникации лежат в основе социальной архитектуры.
Он объяснил, что PR-инфраструктуру формируют устойчивые связи между сообществами, компаниями, властью и НКО. Стратегические коммуникации формируют мировоззрение людей, определяя их убеждения и побуждая участвовать в общественных проектах. Совокупность этих проектов и есть социальная архитектура.
«Социальная архитектура состоит из двух слоев: социальное моделирование — ценности и смыслы, образ будущего, и социальное проектирование — социальные проекты, актуализирующие ценности и решающие проблемы», — сказал Алексей Семёнов.
Ключевой посыл всей дискуссии — понятие «социальная архитектура» эволюционирует в социоархитектурные проекты.
Среди признаков такого проекта:
• Общественно полезный эффект;
• Формирование устойчивых связей;
• Создание надежных каналов коммуникации между сообществами, властью, бизнесом и НКО;
• Появление новых элементов и институтов в социальной инфраструктуре.
Профессор РАНХиГС, председатель совета директоров Группы ЦУР Антон Назаров, в свою очередь, добавил, что стратегические коммуникации непосредственно связаны с будущим.
«Это образ будущего и планирование того, что произойдет завтра», — сказал Антон Назаров.
Понимание коммуникаций будущего — ключ к поколению «альфа»
Будущее коммуникаций, в частности с поколением «альфа», подробнее обсудили во время дискуссии «БудущИе на сцене: как дети видят будущее, важность коммуникаций и тренды». Ее гостями стали композитор Михаил Чертищев и его 12-летняя дочь Светлана, более известная как певица и блогер Betsy. Ее песня «Сигма Бой» стала мировым феноменом, набрала более 106 млн прослушиваний в Spotify и вошла в топ-10 чарта Billboard Global 200.
Модератор этой сессии, PR-директор ОТП Банка Ольга Очеретина говоря о феномене Betsy, отметила, что именно понимание коммуникаций будущего должно стать отправной точкой для всех, кто хочет говорить с юным поколением на одном языке.
«Чтобы быть услышанными в новой медиареальности, профессионалам нужно не столько создавать сложные стратегии, сколько обрести смелость быть честными и чувствовать ценности новой аудитории», — сказала Ольга Очеретина.
Авторы «Сигма Бой» во время своего выступления рассказали о создании современных хитов и вирусного контента, а также о принципах работы алгоритмов социальных сетей.
«Тренды рождаются там, где есть легкость, удачный нейминг и внимание к новым форматам», — отметил Михаил Чертищев.
