Компании необязательно ждать, пока журналисты обратят на нее внимание. Она может взять новостную повестку в свои руки с помощью brand media — собственной новостной редакции в PR-отделе. Рассказываем, как этот инструмент применяют крупнейшие компании мира.
PR ≈ журналистика
Когда пиарщики Spotify запускали блог For the Record, они просто хотели создать централизованный источник новостей о компании. Всего за несколько лет For the Record стал одним самых популярных порталов о музыке в интернете.
Каждый декабрь в блоге проходит вирусная акция Spotify Wrapped. Она на недели захватывает социальные сети. На новости, интерактивные активации и звездные фичеры For the Record регулярно ссылаются крупные СМИ. В 2024 году блог был удостоен премии Webby как «лучшая брендовая редакция».
В этом сила brand media — инструмент позволяет компаниям рассказывать свою историю так, как они хотят, и нативно наращивать онлайн-присутствие. В самой базовой форме это центральный хаб с корпоративными новостями и материалами для прессы. Однако чем больше такой ресурс развивается, тем более мощным инструментом PR он становится.
С бренд медиа PR-команде не нужно активно «проталкивать» каждую историю журналистам — она сама регулирует повестку и собирает аудиторию в своем медиа-активе.
Если вы специализируетесь на PR, может показаться, что делать издание — это не для вас. Вы сотрудничаете с журналистами, а управлять редакцией — их работа. На самом деле у редакции медиа и PR-отдела много общего, и наш инструмент естественно впишется в ваши рабочие процессы.
Откуда брать контент для brand media
Главное отличие brand media от других PR-инструментов — оно должно быть интересно аудитории, а не просто привлекать ее внимание к бренду. Вам нужно создавать такой контент, который будет хорошо работать и как самостоятельный информационный продукт, и как нативная платформа для упоминаний бренда.
У такого медиа есть уникальный ресурс для создания контента — инсайдерские эксклюзивы. Например, команда экспертов бренда может давать комментарии и делать прогнозы по актуальным событиям в своей области. Редакция может организовывать репортажи с производства или рассказывать истории успеха и внедрения передовых решений.
Вы можете создавать контент с участием знаменитостей и инфлюенсеров, которые разделяют ценности компании и работают в схожей области. Такие материалы будут нативно привлекать подписчиков и повышать лояльность к бренду за счет ассоциации с любимыми персонами.
Не менее важно и то, как ваше издание будет говорить с подписчиками. Tone of voice, стиль контента, дизайн сайта должны соответствовать ценностям бренда и предпочтениям его целевой аудитории.
Поиск ниши и настройка процессов
Можно выделить три ключевые задачи для бренд медиа:
- создание центра по запуску всех новостей и активаций бренда;
- просвещение аудитории;
- создание сообщества для поклонников бренда.
В зависимости от задач нужно поставить измеримые цели. И привязать их к соответствующим KPI, которые вы будете регулярно отслеживать. Это могут быть количество просмотров контента, уровень взаимодействия с контентом, share of voice или сентимент-анализ комментариев.
На насыщенном медиа-рынке важно правильно выбрать нишу для бренд медиа. Зачастую, тема, которой занимается бренд, недостаточно освещается в информационном поле, и тогда у корпоративного издания изначально будет мало конкурентов.
Если же тема более популярна, то за счет эксклюзивных ресурсов бренда PR-команда может найти уникальную перспективу в этой нише. Так, медиа Яндекса Техно рассказывает в Telegram о сложных технологиях, опираясь на богатый опыт уважаемого технологического бренда.
Brand media стоит воспринимать как долгосрочную кампанию, которую вы можете корректировать в процессе выполнения. Следите за тем, как читатели реагируют на ваш контент. Чтобы издание оставалось эффективным инструментом PR, оно должно быть настолько же интересно читателям, как их любимые блоги и журналы.
Еще одна особенность этого ресурса — планирование публикаций. Контент должен выходить в медиа регулярно, поэтому необходимо заранее прописать даты выпуска определенных рубрик, ситуационные публикации и промо важных для бренда событий.
Посмотрим на три кейса применения бренд медиа для решения трех задач, которые мы обсудили.
Spotify запускает вирусные активации
Один из самых успешных примеров — уже упоминавшийся в начале блог For the Record стриминговой платформы Spotify. Эта платформа запускалась как скромный корпоративный блог в 2018 году, а сейчас стала главным информационном центром о жизни стриминга. Когда крупнейшие мировые СМИ публикуют новости про Spotify, они практически всегда ссылаются на For the Record.
На этой платформе Spotify также запускает свои вовлекающие виральные истории, которые расходятся по прессе и социальным сетям и расширяют аудиторию. Самый известный пример — кампания Spotify Wrapped. Ее впервые запустило собственное медиа стриминговой платформы. Теперь каждый декабрь Spotify предоставляет пользователям статистику о том, что они слушали в течение года. И после этого несколько дней в соцсетях нет практически ничего, кроме карточек от бренда. Эту статистику регулярно запрашивает более 100 млн пользователей.
Brand media Spotify пользуется силой знаменитостей, которые сотрудничают с платформой. У них были интервью и специальные онлайн-ивенты с подкастером Джо Роганом, рокерами U2 и звездами сериала «Очень странные дела». Эти материалы распространяют другие издания и пользователи в соцсетях, привлекая внимание к brand media и к основному продукту Spotify — музыке и подкастам.
Mercedes просвещает аудиторию об электромобилях
Еще одна задача, для которой подходит инструмент brand media, — просвещение. Если компания выдвигает на рынок новый продукт или предлагает инновационный подход в уже существующей нише, часто ей нужно с нуля создавать свою аудиторию. Корпоративный информационный портал позволяет сделать это увлекательно и ярко, чтобы аудитория не только пришла, но и осталась.
Кейс — новостной портал компании Smart Automobile. Это дочерний лейбл Mercedes, который выпускает экологически безопасные электромобили. Перед компанией стояли сложные задачи — заявить о себе на рынке, где уже есть устоявшиеся конкуренты, и донести до глобальной базы подписчиков социальную позицию бренда.
PR-команда Smart Automobile добилась этого при помощи стильного корпоративного медиа, которое выходит на 10 языках. Сайт фокусируется на качественной визуализации продуктов бренда и осмысленных текстах об экологических преимуществах электромобилей.
Такой контент точно попал в демографию и интересы целевой аудитории Mercedes: с 2021 по 2022 года сайт увеличил количество посетителей в четыре с половиной раза.
UbiSoft объединяет требовательную геймерскую аудиторию
Собственное медиа может стать центром коммуникации с поклонниками бренда по всему миру. Пример такого медиа — новостной портал игровой студии Ubisoft. Вместо того, чтобы отслеживать реакцию на новые релизы в десятках разных источников, компания создала хаб для преданных поклонников бренда на своих условиях.
Он выполняет две ключевые функции. Во-первых, это единый источник всех материалов для прессы — здесь журналисты могут найти брендированные визуалы в хорошем разрешении, новости о релизах Ubisoft и идеи для публикаций. Во-вторых, сайт работает как самостоятельное медиа для хардкорных геймеров — здесь они могут найти все новости о любимых играх, следить за киберспорт-событиями и общаться с другими пользователями в комментариях.
В результате бренд собирает ценный трафик от поклонников в едином источнике и гарантирует, что они остаются в курсе релизов и ивентов.
