PR News совместно с Rambler&Co провели новую волну исследования «Будущее в дискурсе медиа и установках общества». Результаты показали, что образ будущего в сознании россиян перестал быть фантастикой и стал частью настоящего. Ключевыми ценностями завтрашнего дня люди чаще всего называют семью, доверие и простое человеческое общение.
Методология
Данные рассматриваются в динамике. Исследование представляет собой второй срез и состоит из двух частей:
- Совместный опрос PR News и Rambler&Co «Будущее в установках общества», который проходил с 31 июля по 14 августа 2025 года. Он охватил 482 тыс. интернет-пользователей ресурсов медиахолдинга (52% мужчин и 48% женщин), показал главные установки общества, выявляя образы будущего и критерии «компании будущего»;
- Контент-анализ текстов федеральных СМИ с января 2024 года по июнь 2025 года от PR News. В выборку вошли публикации с упоминанием слова «будущее» не менее 5 раз.
Фокус на личном горизонте
Будущее в восприятии людей стало ближе. Самый заметный тренд — развенчание его образа как далекой утопии. Доля тех, кто отодвигает будущее на 500 лет, сократилась на 6 п.п. В то же время все больше людей (31 и 35% в 2024 и 2025 годах соответственно) считают, что оно уже наступило. Это свидетельствует о том, что скорость изменений растет, будущее воспринимается ближе, часть его признаков ощущается уже сейчас.
В восприятии будущего усиливается фокус на личном горизонте. За год доля тех, кто в первую очередь думает о себе и свои заботах, выросла с 21% до 24%. При этом интерес к изменениям в своем городе и стране сократился на 3%.
Параллельно в восприятии сохраняется высокий уровень фантастических образов и непонимания будущего. На фоне общей неопределенности это приводит к ключевому тренду: люди мыслят более локально и концентрируются не на глобальных перспективах, а на том, что могут контролировать — карьере, ипотеке и будущем детей.
Одновременно с этим ассоциации с будущим у россиян в 2025 году остаются технологически ориентированными: машины, технологии и роботы (16%), а также космос (14%) лидируют среди образов. В то же время значительную долю занимают негативные сценарии, такие как экологические катастрофы (11%) и болезни (7%). С прошлого года почти не изменились доля ассоциаций, связанных с развитой медициной, упрощением повседневной жизни за счёт технологий, раскрытием секретов молодости и долголетия.
Потребность в общении и «волшебной таблетке»
Исследование показывает, что приоритеты россиян формируются вокруг базовых человеческих ценностей, с заметным уклоном в технологии. В тройку самых заметных вошли:
- Технологии (14%);
- Безопасность (12%);
- Красота/долголетие (12%).
Темы денег и натуральности, ЗОЖ, экологии, напротив, стали менее интересны.
При этом люди хотят улучшить свою жизнь без усилий. Они рассчитывают на появление «волшебного» технологического решения, которое подарит желаемое без необходимости работы над собой.
Критически важным навыком для будущего россияне считают не цифровые компетенции, а простое человеческое общение (26%), а также умение договариваться (17%) и душевное равновесие (15%). Цифровая гигиена (7%) и финансовая грамотность (6%) оказались менее значимы. Растет осознание того, что в эпоху технологий возникает острый дефицит эмпатии.
Человек становится ключевым элементом в коммуникации образов будущего
В медийном дискурсе будущее предстает как сложный коммуникационный проект, эффективное продвижение которого строится на балансе трех ключевых элементов:
- Узнаваемых символов и образов;
- Доступных и прикладных данных;
- Пространства для воображения и соучастия.
Главный тренд в этой сфере заключается в смещении акцента с футуристических образов на создание вовлекающих сценариев, которые эмоционально встраиваются в повседневные тревоги и цели людей. Такие сюжетные линии смогут предложить им роль активных преобразователей, а не пассивных наблюдателей.
Государство — архитектор и инвестор будущего
В повестке государства будущее имеет выраженную динамику. Всплески интереса совпадают с ключевыми событиями, сезонными циклами и инфоповодами. Они являются индикатором стратегического подхода и планирования повестки под внимание общества и медиа.
Ключевыми темами, которые формируют поток, выступают:
- Прорывы в науке и технологиях;
- Укрепление международного статуса;
- Защита традиционных ценностей;
- Национальные проекты.
Будущее представляется как стройплощадка страны, где государство — архитектор и инвестор, экономика — фундамент, технологии и ИИ — инструменты, молодёжь и образование — энергия, а социальная ответственность — страховка устойчивости. В этих нарративах власть выступает как координатор маршрута в «мир завтрашнего дня», приглашая каждого стать соавтором будущего.
Бизнес с человеческим лицом
Восприятие компании будущего смещается с инновационности на человекоориентированность. Рост значимости заботы о сотрудниках и клиентах становится главной тенденцией.
Люди ждут от бизнеса в первую очередь:
- Надежности и безопасности (13%);
- Высокого качества продуктов (11%);
- Этичного поведения (10%).
Ценовой фактор становится все менее значимым. У покупателей формируется запрос на «бизнес с человеческим лицом», надежный и заботливый.
Если раньше люди в основном ассоциировали с будущим компании из сферы IT и технологий (-5% за год), то теперь они больше связывают завтрашний день с космосом (+7%), медициной (+1%) и образованием (+3%).
Люди хотят, чтобы бизнес решал их насущные проблемы, что формирует запрос на прагматичную социальную инженерию. Коммуникации следует вести на языке конкретных действий, направлять их на удовлетворение базовых потребностей и безопасность.
Главными социальными направлениями для компаний будут:
- Экологичные технологии (26%);
- Доступная медицина (23%);
- Борьба с бедностью (18%).
Социальная ответственность становится новой формой качества продукта. Клиент ожидает, что бизнес будет создавать вокруг него безопасный, предсказуемый и справедливый мир.
Выводы
Общество устало от сложностей, неопределённости и постоянной адаптации и формирует запрос к брендам на простоту, безопасность и предсказуемость. На фоне кризиса больших нарративов внимание смещается с глобальных и далеких проектов к личным сценариям будущего — улучшению качества жизни здесь и сейчас, с миллионами личных картинок, связанных с повседневным комфортом и благополучием.
Ответственным за решение проблем люди подсознательно назначают бизнес, формируя новый «институт доверия». Для компаний это создает риски, но и открывает новые возможности. Цифровизация перестала быть конкурентным преимуществом и стала гигиеническим фактором, уступив место физическому и эмоциональному опыту.
Портрет будущего становится более прагматичным, тревожным и человечным, отражая систему ценностей и беспокойства общества через пять ключевых сдвигов:
- Будущее стало ближе, превратившись из отсроченной сказки в часть сегодняшнего дня;
- Акцент сместился с технологий на человекоориентированность, где важны безопасность, этика и забота;
- В восприятии будущего усиливается двойственность: надежды на технологический прогресс соседствуют с тревогами о возможных катастрофах;
- Глобальное сменилось личным, которое сфокусировано на благополучии своих близких, а не всего человечества;
- Дефицит простого человеческого общения ощущается острее.
Таким образом, будущее складывается из множества сценариев и потребностей: от технологических надежд до страха катастроф, от глобальных сценариев до личных ожиданий в заботе и безопасности. Но в центре этой картины остаются люди и их ценности.
