Репутация давно перестала быть абстрактным «добрым именем». В эпоху переизбытка информации и тотальной прозрачности она стала основным активом, операционной системой бизнеса и, одновременно, его самым уязвимым местом. В чем разница между «хорошей» и «зрелой» репутацией? Какие факторы на нее влияют? И почему этика и забота сегодня весят больше, чем инновации? На эти вопросы в интервью нам ответила Ольга Бобрус, директор департамента инсайтов и исследований PR News, кандидат психологических наук, доцент.
В разговоре Ольга объясняет репутацию как нарратив – логику размышления о компании в головах всех, кто с ней соприкасается. Нарратив, который либо стихийно заполняет информационный вакуум, либо становится мощным стратегическим инструментом. Это фундамент, на котором PR News строит свою авторскую концепцию «репутационной зрелости» – состояния долгосрочной конкурентоспособности, достигаемого балансом между прибылью, любовью к клиенту и бережным отношением к своим людям. Мы обсудили, из чего на самом деле складывается капитал доверия сегодня, почему «мягкая сила» стала жестким требованием времени.
- Ольга, почему компаниям необходимо заниматься своей репутацией? Что это даст в будущем?
Чтобы понять смысл явления, надо представить мир без него. Задам встречный вопрос и скорее риторический Вы можете представить себе какой-либо бизнес, любого масштаба и сферы, без репутации?!
Так вот, если бизнес существует, конкурирует, что-то продаёт или продвигает, то представления о нем уже есть, поскольку коллективное восприятие не терпит пустоты. И если ему не помогать, не создавать интерпретационный коридор, не управлять, то это место в картине мира людей (не только клиентов или пользователей, но и сотрудников), будет заполняться стихийно.
С исследовательской, прагматичной позиции репутация - логика размышления о компании, интерпретации её действий, продуктов, решений в контексте жизненных практик аудиторий. Это повествование, которое объясняет место компании в картине мира заинтересованных аудиторий. А для коммуникаторов, тех, кто профессионально управляет внешними и внутренними коммуникациями, репутация - инструмент, как лопата или станок. И теперь ответ на ваш вопрос - если компания хочет двигаться в будущее, ей нужны рычаги управления, точки опоры, которыми она может управлять, контролировать, чтобы строить прогнозы. А без репутации вести какой-то продуманный бизнес, строить прогнозы, невозможно. Заниматься репутацией — это понимать, о чем думают, чем живут люди внутри и снаружи, что ожидают, что хочет от нас государство, какое место нашему бизнесу оно уделяет сегодня, куда этот бизнес в планах государства или отрасли может попасть через пять лет. Все это как раз стекается в репутацию как условие долгосрочной конкурентоспособности.
- Эффективность репутации
Я бы предложила говорить не про эффективную, а про зрелую репутацию. Репутация зрелая (или эффективная) тогда, когда есть понимание ее полезности для людей. «Размышления» о компании — это кусочек полезного знания для внешней аудитории об окружающей действительности. Представим себе, что вы производитель пельменей, а я ваш потенциальный клиент. Репутация серьезная, зрелая тогда, когда образ вашей компании вместе с продуктом находится в моей в долговременной памяти, в библиотеке «полезностей», и всякий раз, когда у меня появится желание съесть пельмени, да или просто зайдёт разговор по теме, первым на ум будет приходить название вашего бренда.
Концепция репутационной зрелости разрабатывается нами несколько лет. Она помогает нам выстраивать более тонкие, «работающие», действенные исследовательские модели. Репутационная зрелость – долгосрочная, устойчивая конкурентоспособность, которая обеспечена доминированием «в умах». Умение «мыслить глобально, действовать локально» – ставить далекие цели, при этом думать о команде, о клиента, об их благе «здесь и сейчас».
Компания со зрелой репутацией - компания, которая способна достигать и поддерживать идеальный баланс между:
- замыслом создателя;
- настроем на прибыль;
- верой в свой продукт;
- любовью к клиенту, внешнему окружению;
- бережливостью к своим людям.
- Основные драйверы репутации - какие они? В чем их особенности?
Среди профессионалов широко известна, популярна модель Reptrak. Корпоративная репутация изучается по семи ключевым драйверам или факторам: Продукты и услуги, Лидерство, Результативность, Условия труда, Социальная ответственность, Инновации, Управление. Каждый из этих факторов раскладывается на ряд атрибутов. Этот подход весьма хорош и показателен, если мы проводим регулярные замеры, можем сравнивать себя в динамике, с конкурентами, чётко отслеживать изменения. Для разных рынков, компаний, периодов может меняться расшифровка этих драйверов, иерархия.
В одном из недавних исследований мы обобщили итоги репаудитов за последние пять лет и посмотрели, насколько отличаются требования и сами оценки компаний в двух секторах: промышленный и потребительский. Среди репутационных критериев выделили то, что сейчас называют «мягкой силой»: социальная ответственность, работодатель, этика и качество менеджмента. Из любопытных результатов: в промышленности наибольший разрыв с ожиданиями стейкхолдеров по драйверу «команда, менеджмент». Неудовлетворённый запрос к потребительским компаниям: этичность ведения бизнеса. Этика как часть культуры бизнеса, как часть отношения к внешнему окружению, уважение к себе, уважение к продукту, уважение к тем, для кого этот продукт, уважение к своим партнерам.
- Что разрушает репутацию?
У репутации есть разные состояния. Если репутация зрелая, сформированная и ею управляют, то даже какие-то ошибки в бизнесе, продуктовые промахи могут прощаться. У компании должно быть четкое ощущение своей внутренней уникальности. Серьезно пошатнуть репутацию может отсутствие аутентичности, хаотичная смена приоритетов, бездумное следование временным веяниям, разрывы между декларируемым и реальным поведением. Это первое. Второе, аудитория быстро устаёт и разочаровывается от заигрываний, неправдоподобности. И третье, пожалуй, самое важное, это отсутствие системности, последовательности во взаимодействии. На исследовательском языке: это отсутствие драматургии, сценарности в подаче и развитии коммуникационных посылов. Если мы раз в год делаем какое-то мероприятие, и весь бюджет, всю информационную активность сосредотачиваем в рамках одной недели, то установки не закрепляются, репутация начинает рассыпаться. А для компании самое страшное — это попасть в серую зону.
