Футболки с комментариями хейтеров, годовое противостояние звёзд без скандалов, вера как часть бойцовского бренда.
Это кейсы одной коммуникационной системы, в которой профессиональный спорт, ценности и репутация работают вместе. О том, как она выстраивается, мы поговорили с Алексеем Галановым — руководителем PR-проектов одного из самых крупных бойцовских проектов в России.
СПРАВКА: Алексей Галанов — занимается медиа коммуникацией в системе профессиональных лиг RCC, которая объединяет турниры по ММА, кикбоксингу, кулачным боям и боксу и ежегодно проводит около 30 соревнований разного формата — от камерных ивентов до крупных стадионных шоу. RCC работает исключительно на Урале, делая ставку на развитие спорта в регионе и вовлечение детей, подростков и взрослых в занятия единоборствами. В экосистему RCC также входит бойцовская команда «Архангел Михаил», чьи спортсмены выступают на ведущих мировых аренах, а также два спортивных объекта — Академия единоборств РМК и зал нового поколения RCC Gym. Проект существует уже восемь лет и стал одной из системных инициатив Русской медной компании по развитию массового и профессионального спорта в России. Галанов курирует коммуникации лиг и команд, формируя публичный образ RCC как долгосрочного спортивного института, а не разовых шоу-проектов
Екатеринбург как центр единоборств
— Как появился образ Екатеринбурга как одного из главных городов единоборств?
— Это родилось не из большой стратегии, а почти случайно. В какой-то момент на одном из федеральных событий прозвучала фраза, что Екатеринбург становится столицей бокса. А мы к тому времени уже проводили не только бокс, но и ММА, и кикбоксинг. На внутренней планёрке просто решили расширить формулировку до столицы единоборств России. Начали аккуратно использовать её в анонсах, текстах, комментариях спикеров.
— Как удалось закрепить этот образ?
— Без агрессии и навязывания. Постепенно эту формулировку начали подхватывать другие федерации и события в городе. Потом было голосование на крупном спортивном сайте, где Екатеринбург занял первое место. Мы грамотно упаковали это в инфоповод — и образ закрепился. Сегодня в одном городе системно проводятся профессиональные турниры по нескольким ключевым дисциплинам. Это уже не метафора, а факт.
Прорыв в общественную повестку
Это кейсы одной коммуникационной системы, в которой профессиональный спорт, ценности и репутация работают вместе. О том, как она выстраивается, мы поговорили с Алексеем Галановым — руководителем PR-проектов одного из самых крупных бойцовских проектов в России.
СПРАВКА: Алексей Галанов — занимается медиа коммуникацией в системе профессиональных лиг RCC, которая объединяет турниры по ММА, кикбоксингу, кулачным боям и боксу и ежегодно проводит около 30 соревнований разного формата — от камерных ивентов до крупных стадионных шоу. RCC работает исключительно на Урале, делая ставку на развитие спорта в регионе и вовлечение детей, подростков и взрослых в занятия единоборствами. В экосистему RCC также входит бойцовская команда «Архангел Михаил», чьи спортсмены выступают на ведущих мировых аренах, а также два спортивных объекта — Академия единоборств РМК и зал нового поколения RCC Gym. Проект существует уже восемь лет и стал одной из системных инициатив Русской медной компании по развитию массового и профессионального спорта в России. Галанов курирует коммуникации лиг и команд, формируя публичный образ RCC как долгосрочного спортивного института, а не разовых шоу-проектов
Екатеринбург как центр единоборств
— Как появился образ Екатеринбурга как одного из главных городов единоборств?
— Это родилось не из большой стратегии, а почти случайно. В какой-то момент на одном из федеральных событий прозвучала фраза, что Екатеринбург становится столицей бокса. А мы к тому времени уже проводили не только бокс, но и ММА, и кикбоксинг. На внутренней планёрке просто решили расширить формулировку до столицы единоборств России. Начали аккуратно использовать её в анонсах, текстах, комментариях спикеров.
— Как удалось закрепить этот образ?
— Без агрессии и навязывания. Постепенно эту формулировку начали подхватывать другие федерации и события в городе. Потом было голосование на крупном спортивном сайте, где Екатеринбург занял первое место. Мы грамотно упаковали это в инфоповод — и образ закрепился. Сегодня в одном городе системно проводятся профессиональные турниры по нескольким ключевым дисциплинам. Это уже не метафора, а факт.
Прорыв в общественную повестку
— Можете назвать кейс, когда ваша кампания вышла за пределы спортивной аудитории?
— Один из самых показательных примеров — бой Магомеда Исмаилова против Александра Шлеменко. Мы анонсировали его примерно за год до события и сразу понимали, что стандартной рекламной кампании будет недостаточно.
Мы взяли существующий формат шоу для молодых бойцов и полностью его перестроили. Сделали две команды — красный и синий угол. Наставниками стали Исмаилов и Шлеменко. Весь контент — выпуски, тренировки, поездки, интервью, отборы и так далее — строился вокруг этого противостояния.
— В чём был эффект?
— Мы получили почти год стабильного присутствия в медиаполе. Причём без агрессии и грязи. Всё держалось на соревновательном процессе, юморе, лёгких подколках.
Это был не просто громкий бой, а полноценный медиапродукт: трансляция, комментаторы, отдельные форматы. Для нас это пример того, как спортивное событие становится общественным.
Кризисы и цифровые эксперименты
— Один из самых показательных примеров — бой Магомеда Исмаилова против Александра Шлеменко. Мы анонсировали его примерно за год до события и сразу понимали, что стандартной рекламной кампании будет недостаточно.
Мы взяли существующий формат шоу для молодых бойцов и полностью его перестроили. Сделали две команды — красный и синий угол. Наставниками стали Исмаилов и Шлеменко. Весь контент — выпуски, тренировки, поездки, интервью, отборы и так далее — строился вокруг этого противостояния.
— В чём был эффект?
— Мы получили почти год стабильного присутствия в медиаполе. Причём без агрессии и грязи. Всё держалось на соревновательном процессе, юморе, лёгких подколках.
Это был не просто громкий бой, а полноценный медиапродукт: трансляция, комментаторы, отдельные форматы. Для нас это пример того, как спортивное событие становится общественным.
Кризисы и цифровые эксперименты
— Самый сильный кейс работы с кризисом?
— История с Иваном Штырковым. За день до боя в ведущей мировой лиге его отстранили из-за микродозы запрещённого вещества, которое он использовал несколько лет назад при лечении травмы. Мы зафиксировали тысячи негативных комментариев — хейта было очень много.
— Как вы решили с этим работать?
— Мы принципиально не пошли в оправдания и агрессию. Вместо этого собрали самые повторяющиеся комментарии — абсурдные, злые, ироничные — и напечатали их на лимитированной серии футболок. Сделали около 50 штук, вся команда поддержала Ивана, провели тренировку в этом мерче. Реакция оказалась настолько позитивной, что мы допечатали ещё. Этот кейс вышел в федеральную повестку и стал примером того, как кризис можно превратить в точку роста — через иронию и честный контент.
«Православный код»: работа с ценностями
— История с Иваном Штырковым. За день до боя в ведущей мировой лиге его отстранили из-за микродозы запрещённого вещества, которое он использовал несколько лет назад при лечении травмы. Мы зафиксировали тысячи негативных комментариев — хейта было очень много.
— Как вы решили с этим работать?
— Мы принципиально не пошли в оправдания и агрессию. Вместо этого собрали самые повторяющиеся комментарии — абсурдные, злые, ироничные — и напечатали их на лимитированной серии футболок. Сделали около 50 штук, вся команда поддержала Ивана, провели тренировку в этом мерче. Реакция оказалась настолько позитивной, что мы допечатали ещё. Этот кейс вышел в федеральную повестку и стал примером того, как кризис можно превратить в точку роста — через иронию и честный контент.
«Православный код»: работа с ценностями
— Вокруг вашей команды часто говорят о так называемом «православном коде». Что именно сработало в формировании образа бренда?
— Православная культура – это часть русского года, а спорт и вера всегда идут неразрывно. Мы довольно рано поняли: любой бренд отвечает за то, что он транслирует. А когда у тебя большая аудитория и за бойцами следят, на них равняются и копируют — эта ответственность становится очень конкретной.
Название команды – «Архангел Михаил», – само по себе несет понятный смысл, но этот смысл должен быть подкреплен делами. Мы с самого начала работаем с Епархией. Это и совместные проекты, участие бойцов в церковной жизни, службы в храме, мастер-классы и так далее. Постепенно этот объем пересечений рос, и сейчас мы очень уверенно чувствуем себя в этой повестке.
Если говорить про цифры, то этот контент показывает очень высокий уровень вовлеченности. При этом их доля — не больше десяти процентов от всего, что мы делаем.
— Не было риска отторжения аудитории из-за религиозной направленности?
— В первый год мы внимательно за этим следили и корректировали именно формат подачи. Не ценности — формат. Проблема почти всегда не в теме, а в том, как о ней говорят. Мы никогда не ставили перед собой вопроса – делать или не делать?
Мы не проповедуем, не говорим, что «так надо». Это одна из сторон реальной части жизни нашей команды, поэтому мы просто про это говорим.
При этом всё всегда разбавлено спортивной жизнью: подготовкой, победами, поражениями. Поэтому сейчас сомнений, что этот контекст может быть воспринят негативно, у нас нет.
Топ-5 уроков из пиар-практики
— Какие главные выводы вы сделали за последние годы?
— Медиа коммуникация последнего времени учит смирению, честно говоря. Колоссальные изменения в части развития новых платформ, в формате потребления контента, дробление и сужение специализации телеграм-каналов и так далее – уже ничего из этого не вызывает ступора.
Жизнь никогда не остановится, как и медиа-потребление – раньше люди читали про результаты матчей, игр, боев, а сейчас это меньше 10 процентов от всего, что создается вокруг спорта. И помогать создавать такие истории – искренние, человечные, настоящие, - это то, чем мы сейчас живем.
— Православная культура – это часть русского года, а спорт и вера всегда идут неразрывно. Мы довольно рано поняли: любой бренд отвечает за то, что он транслирует. А когда у тебя большая аудитория и за бойцами следят, на них равняются и копируют — эта ответственность становится очень конкретной.
Название команды – «Архангел Михаил», – само по себе несет понятный смысл, но этот смысл должен быть подкреплен делами. Мы с самого начала работаем с Епархией. Это и совместные проекты, участие бойцов в церковной жизни, службы в храме, мастер-классы и так далее. Постепенно этот объем пересечений рос, и сейчас мы очень уверенно чувствуем себя в этой повестке.
Если говорить про цифры, то этот контент показывает очень высокий уровень вовлеченности. При этом их доля — не больше десяти процентов от всего, что мы делаем.
— Не было риска отторжения аудитории из-за религиозной направленности?
— В первый год мы внимательно за этим следили и корректировали именно формат подачи. Не ценности — формат. Проблема почти всегда не в теме, а в том, как о ней говорят. Мы никогда не ставили перед собой вопроса – делать или не делать?
Мы не проповедуем, не говорим, что «так надо». Это одна из сторон реальной части жизни нашей команды, поэтому мы просто про это говорим.
При этом всё всегда разбавлено спортивной жизнью: подготовкой, победами, поражениями. Поэтому сейчас сомнений, что этот контекст может быть воспринят негативно, у нас нет.
Топ-5 уроков из пиар-практики
— Какие главные выводы вы сделали за последние годы?
— Медиа коммуникация последнего времени учит смирению, честно говоря. Колоссальные изменения в части развития новых платформ, в формате потребления контента, дробление и сужение специализации телеграм-каналов и так далее – уже ничего из этого не вызывает ступора.
Жизнь никогда не остановится, как и медиа-потребление – раньше люди читали про результаты матчей, игр, боев, а сейчас это меньше 10 процентов от всего, что создается вокруг спорта. И помогать создавать такие истории – искренние, человечные, настоящие, - это то, чем мы сейчас живем.
