Фестиваль в этом году собрал на четверть меньше заявок: минус 25,5% к прошлому году. Индустрия объясняет спад ростом стоимости участия, урезанными бюджетами и более строгой оценкой жюри. Но цифра говорит и о другом важном изменении. Планка удивления поднялась, а прорывных идей эксперты насчитали немного: сильных, умных, коммерчески выверенных работ хватало, а таких, которые вспомнишь через пять лет, оказалось мало.
WARC (Всемирный центр исследований рекламы) назвал происходящее «цунами посредственности»: бренды научились с помощью ИИ производить больше контента, но начали терять смыслы, которые их выделяли. За этим стоит более глубокий сдвиг. Аудитория перестала быть просто зрителем: она комментирует, пересобирает и достраивает бренд-сообщения быстрее, чем бренд успевает их выпустить. Поэтому вопрос Каннских львов в 2026 году сместился – как удержать влияние, когда идею подхватывают и переписывают без тебя.
Разобрали победителей в номинациях, которые ближе всего к PR и коммуникациям: Engagement (PR, Direct, Media, Creative Data, Social & Creator, Creative B2B), Strategy (Creative Strategy и Creative Effectiveness) и Titanium: какие кампании получили золото, какие закономерности за этим стоят и что из мирового опыта применимо в России уже сегодня.
Часть I. Кто взял золото
PR и Direct: инфоповод вместо бюджета
PR, Гран-при – «The KitKat Heist», KitKat (VML London и Burson)
За неделю до Пасхи у бренда угнали грузовик с 400 тысячами батончиков. Вместо того чтобы замять кризис, KitKat рассказал о нём сам и запустил Stolen KitKat Tracker: по восьмизначному коду партии покупатель мог проверить, не достался ли ему «краденый» шоколад. Сервис попробовали 2,2 млн человек, соцсети наполнились обсуждением, а бренд собрал 224 млн долларов earned media за десять дней. Председатель жюри отметила, что кейс переписал правила кризисных коммуникаций: дисциплина осторожности впервые стала дисциплиной смелости.
За неделю до Пасхи у бренда угнали грузовик с 400 тысячами батончиков. Вместо того чтобы замять кризис, KitKat рассказал о нём сам и запустил Stolen KitKat Tracker: по восьмизначному коду партии покупатель мог проверить, не достался ли ему «краденый» шоколад. Сервис попробовали 2,2 млн человек, соцсети наполнились обсуждением, а бренд собрал 224 млн долларов earned media за десять дней. Председатель жюри отметила, что кейс переписал правила кризисных коммуникаций: дисциплина осторожности впервые стала дисциплиной смелости.
Direct, Гран-при – «Uva Uva Bombón», Uva App (de la Cruz Ogilvy)
Пуэрто-риканский сервис доставки заметил, что его название созвучно строчке из песни Bad Bunny, и сыграл на этом во время Супербоула. Бренд пообещал: если артист произносит со сцены «Uva, uva, bombón», приложение на время шоу превратится в магазин, где всё стоит один доллар и попросил аудиторию раскрутить эту возможность в соцсетях. Ставка сыграла: Uva стал единственным брендом, упомянутым Bad Bunny, распродал товар до конца выступления и получил 70,9% новых пользователей.
Пуэрто-риканский сервис доставки заметил, что его название созвучно строчке из песни Bad Bunny, и сыграл на этом во время Супербоула. Бренд пообещал: если артист произносит со сцены «Uva, uva, bombón», приложение на время шоу превратится в магазин, где всё стоит один доллар и попросил аудиторию раскрутить эту возможность в соцсетях. Ставка сыграла: Uva стал единственным брендом, упомянутым Bad Bunny, распродал товар до конца выступления и получил 70,9% новых пользователей.
Media и Creative Data: продукт становится каналом
Media, Гран-при – «Build Your Own Super Bowl Commercial», Uber Eats (Special Group)
Uber Eats превратил интерфейс приложения в конструктор: пользователь сам собирал свою версию ролика к Супербоулу из тысячи заготовленных сцен со знаменитостями, а каждая сборка открывала скидку. Медиакампания стала развлечением и удерживала внимание, пока в эфире шла реклама конкурентов. Итог — 3,7 млн новых заходов в приложение и лучшие для бренда продажи за всю историю его участия в Супербоуле. Вместо того чтобы гнать аудиторию к продукту, бренд сделал продукт самой коммуникационной площадкой.
Uber Eats превратил интерфейс приложения в конструктор: пользователь сам собирал свою версию ролика к Супербоулу из тысячи заготовленных сцен со знаменитостями, а каждая сборка открывала скидку. Медиакампания стала развлечением и удерживала внимание, пока в эфире шла реклама конкурентов. Итог — 3,7 млн новых заходов в приложение и лучшие для бренда продажи за всю историю его участия в Супербоуле. Вместо того чтобы гнать аудиторию к продукту, бренд сделал продукт самой коммуникационной площадкой.
Creative Data, Гран-при – «SOS POS», банк BCP (Circus Grey, Перу)
В Перу крадут больше четырех тысяч телефонов в день, чаще всего ради доступа к банковским приложениям. Позвонить на горячую линию и заблокировать карту жертва не может, ведь телефона уже нет. BCP превратил платёжные терминалы обычных магазинов в точки экстренной блокировки счёта и расставил более 17,5 тысяч таких точек в районах с высоким уровнем краж. Результат – падение сообщений о украденных деньгах на 48% в месяц и около 7,8 млн долларов, спасённых за четыре месяца. Данные о кражах бренд превратил в инфраструктуру защиты.
В Перу крадут больше четырех тысяч телефонов в день, чаще всего ради доступа к банковским приложениям. Позвонить на горячую линию и заблокировать карту жертва не может, ведь телефона уже нет. BCP превратил платёжные терминалы обычных магазинов в точки экстренной блокировки счёта и расставил более 17,5 тысяч таких точек в районах с высоким уровнем краж. Результат – падение сообщений о украденных деньгах на 48% в месяц и около 7,8 млн долларов, спасённых за четыре месяца. Данные о кражах бренд превратил в инфраструктуру защиты.
Social & Creator и B2B: присоединиться к поведению, а не создавать его
Social & Creator, Гран-при – «Could Have Been a Heineken», Heineken (LePub)
Люди тратят около 150 часов в год на голосовые сообщения – часто на пустую болтовню, которую проще было бы обсудить за пивом. Heineken запустил WhatsApp-бот: пересылаешь ему затянувшееся голосовое длиннее трех минут и получаешь промокод на бесплатное пиво в баре. За кампанию бренд «обменял» 280 часов войсов на встречи вживую. Жюри отметило, что Heineken не стал придумывать новую привычку, а обыграл уже существующую и вернул к самому старому социальному ритуалу – разговору лицом к лицу.
Люди тратят около 150 часов в год на голосовые сообщения – часто на пустую болтовню, которую проще было бы обсудить за пивом. Heineken запустил WhatsApp-бот: пересылаешь ему затянувшееся голосовое длиннее трех минут и получаешь промокод на бесплатное пиво в баре. За кампанию бренд «обменял» 280 часов войсов на встречи вживую. Жюри отметило, что Heineken не стал придумывать новую привычку, а обыграл уже существующую и вернул к самому старому социальному ритуалу – разговору лицом к лицу.
Creative B2B, Гран-при – «The Faroe Islands Space Program», SKF (Nord, Стокгольм)
Шведский машиностроительный концерн SKF показал технологию приливной энергетики, работающую в экстремальном климате Фарерских островов. Сложную инженерную тему бренд подал наглядно и просто, чтобы привлечь инвесторов и клиентов к решению, которого рынок пока не понимает. Кейс – напоминание, что B2B-коммуникация выигрывает не объёмом характеристик, а способностью объяснить ценность человеческим языком.
Шведский машиностроительный концерн SKF показал технологию приливной энергетики, работающую в экстремальном климате Фарерских островов. Сложную инженерную тему бренд подал наглядно и просто, чтобы привлечь инвесторов и клиентов к решению, которого рынок пока не понимает. Кейс – напоминание, что B2B-коммуникация выигрывает не объёмом характеристик, а способностью объяснить ценность человеческим языком.
Strategy: от репрезентации культуры к действию
Creative Strategy, Гран-при – «The Pub That Refused to Die», Heineken (LePub и Publicis Dublin)
С 2005 года в Ирландии закрылось больше 2100 пабов – вместе с ними исчезают точки, вокруг которых держится жизнь небольших общин. Heineken снял документальный фильм о деревне в графстве Лимерик, которая уже потеряла магазин и почту, но отказалась закрывать последний паб, когда владелец собрался на пенсию. Бренд помог жителям собрать 300 тысяч евро, заново открыть заведение, обучить персонал и наладить работу. Раньше хватало культурной отсылки в визуале; теперь аудитории важно соучастие, а не созерцание. Лайк под постом, где бренд восстанавливает памятник сообществу – это жест причастности, а не просто вовлеченности.
С 2005 года в Ирландии закрылось больше 2100 пабов – вместе с ними исчезают точки, вокруг которых держится жизнь небольших общин. Heineken снял документальный фильм о деревне в графстве Лимерик, которая уже потеряла магазин и почту, но отказалась закрывать последний паб, когда владелец собрался на пенсию. Бренд помог жителям собрать 300 тысяч евро, заново открыть заведение, обучить персонал и наладить работу. Раньше хватало культурной отсылки в визуале; теперь аудитории важно соучастие, а не созерцание. Лайк под постом, где бренд восстанавливает памятник сообществу – это жест причастности, а не просто вовлеченности.
Creative Effectiveness, Гран-при — «Three Words», AXA France (Publicis Conseil)
AXA вписала в договор страхования жилья короткую оговорку из трёх слов, которая даёт жертвам домашнего насилия доступ к защите и временному жилью. Кейс взял Гран-при именно за эффективность: социальный смысл конвертировался в измеримый бизнес-результат в короткой и длинной перспективе. Это ответ на запрос индустрии — доказательность и реальный эффект, а не благотворительность ради статуэтки.
AXA вписала в договор страхования жилья короткую оговорку из трёх слов, которая даёт жертвам домашнего насилия доступ к защите и временному жилью. Кейс взял Гран-при именно за эффективность: социальный смысл конвертировался в измеримый бизнес-результат в короткой и длинной перспективе. Это ответ на запрос индустрии — доказательность и реальный эффект, а не благотворительность ради статуэтки.
Titanium: смена самой роли бренда
Titanium, Гран-при – «Haven», Suncorp Insurance (Leo Australia)
Страховщик Suncorp перестал ограничиваться выплатами после катастроф. Платформа Haven по адресу дома собирает персонализированное видео, в котором жильё «разговаривает» с хозяином и выдает конкретные рекомендации: укрепить крышу, поставить противопожарные сетки, загерметизировать полы. Компания сместилась от компенсации ущерба к его предотвращению и переопределила, чем вообще занимается страхование.
Страховщик Suncorp перестал ограничиваться выплатами после катастроф. Платформа Haven по адресу дома собирает персонализированное видео, в котором жильё «разговаривает» с хозяином и выдает конкретные рекомендации: укрепить крышу, поставить противопожарные сетки, загерметизировать полы. Компания сместилась от компенсации ущерба к его предотвращению и переопределила, чем вообще занимается страхование.
Titanium — «Expedition Impossible», Columbia Sportswear (adam&eve/TBWA)
Columbia пообещала отдать все активы тому, кто дойдет до края Земли и докажет, что планета плоская. Кампания ушла жить на форумы плоскоземельщиков, где бренд всерьёз подыгрывал конспирологам. За абсурдом пряталось простое продуктовое сообщение: в экипировке Columbia можно дойти хоть до края света. Бренд не спорил с субкультурой, а встроился в неё и вынес наружу.
Columbia пообещала отдать все активы тому, кто дойдет до края Земли и докажет, что планета плоская. Кампания ушла жить на форумы плоскоземельщиков, где бренд всерьёз подыгрывал конспирологам. За абсурдом пряталось простое продуктовое сообщение: в экипировке Columbia можно дойти хоть до края света. Бренд не спорил с субкультурой, а встроился в неё и вынес наружу.
Часть II. Три закономерности
Кейсы-победители складываются в связную картину. Вот три сдвига, которые определяют коммуникации на международном рынке в 2026 году.
Бренд действует, а не заявляет
Локальной отсылки в визуале больше недостаточно, а декларации ценностей аудитория считывает как маркетинг. Работает поступок. Heineken не снял ролик про закрытие пабов, а заново открыл конкретный паб в Ирландии. AXA не выпустила манифест о домашнем насилии, а вписала защиту в страховой договор. При этом бренды всё чаще не строят собственные сообщества, а входят в уже готовые: Columbia влилась в среду плоскоземельцев, а McDonald’s в кейсе Filet-O-Fish Facebook Society оживил заброшенную фанатскую группу 2012 года вместо запуска новой. Это горизонтальный диалог, где бренд участвует наравне с аудиторией.
Локальной отсылки в визуале больше недостаточно, а декларации ценностей аудитория считывает как маркетинг. Работает поступок. Heineken не снял ролик про закрытие пабов, а заново открыл конкретный паб в Ирландии. AXA не выпустила манифест о домашнем насилии, а вписала защиту в страховой договор. При этом бренды всё чаще не строят собственные сообщества, а входят в уже готовые: Columbia влилась в среду плоскоземельцев, а McDonald’s в кейсе Filet-O-Fish Facebook Society оживил заброшенную фанатскую группу 2012 года вместо запуска новой. Это горизонтальный диалог, где бренд участвует наравне с аудиторией.
Кризис и культурный момент как повод
Бренды перестали обходить неудобные темы и превращают их в топливо для идеи. KitKat сделал историю из собственной кражи вместо того, чтобы её замять. Uva поймал совпадение своего названия со строчкой Bad Bunny и сыграл на нём в прямом эфире Супербоула. The Ordinary в кейсе The Periodic Fable выступил против бьюти-мифов из соцсетей. Побеждает не тот, кто ждет идеального брифа, а тот, кто ловит момент и напряжение и быстро реагирует. Самоирония и честность собирают больше обсуждений, чем глянцевое сообщение.
Бренды перестали обходить неудобные темы и превращают их в топливо для идеи. KitKat сделал историю из собственной кражи вместо того, чтобы её замять. Uva поймал совпадение своего названия со строчкой Bad Bunny и сыграл на нём в прямом эфире Супербоула. The Ordinary в кейсе The Periodic Fable выступил против бьюти-мифов из соцсетей. Побеждает не тот, кто ждет идеального брифа, а тот, кто ловит момент и напряжение и быстро реагирует. Самоирония и честность собирают больше обсуждений, чем глянцевое сообщение.
Продукт становится каналом
Лучшая реклама сегодня — та, которую не считывают как рекламу. Uber Eats сделал каналом само приложение, BCP превратил в точку защиты платёжные терминалы, а данные о кражах — в полезный сервис. Аудитория ценит не баннер, а функцию, которая решает её задачу или включает в действие. Отсюда общий вывод жюри: бренд перестаёт быть источником сообщений и становится сервисом, платформой и частью пользовательского сценария.
Лучшая реклама сегодня — та, которую не считывают как рекламу. Uber Eats сделал каналом само приложение, BCP превратил в точку защиты платёжные терминалы, а данные о кражах — в полезный сервис. Аудитория ценит не баннер, а функцию, которая решает её задачу или включает в действие. Отсюда общий вывод жюри: бренд перестаёт быть источником сообщений и становится сервисом, платформой и частью пользовательского сценария.
Часть III. Что из этого работает в России
Стоит помнить, что ролики международные и часть тем завязана на локальный контекст своих рынков. Но смотреть стоит не на саму тему кампании, а на механику: как бренд не декларирует ценность, а совершает поступок. Именно она переносится на любой рынок.
Реактивный маркетинг вокруг культурного момента (Uva на Супербоуле), кризис как контент (KitKat), продукт-как-сервис (Suncorp, BCP), встраивание в существующее поведение и фандомы (Heineken, McDonald’s), данные как основа полезного сервиса – всё это работает в любой экономике. Подход, где идея рождается из культурного контекста и подмеченного совпадения, применим и в России, и в любой другой стране.
Выделяется и тренд на искренность и «бизнес с человеческим лицом»: люди, уставшие от бездушных корпораций, хотят простой и дружелюбной коммуникации, а жюри награждало проекты, где сильная идея подкреплена понятным действием и встроена в контекст времени. То есть, формула успеха сводится к двум факторам – либо заметный эффект, меняющий жизнь людей, либо идея, которую невозможно не обсуждать. Оба ресурса доступны российским командам без каннских бюджетов.
Обложка: ChatGPT
