Измеримый PR остается философским камнем профессии: над ним бьются все коммуникаторы. Исследовательская компания PR News разработала авторскую доказательную модель 5С. Она связывает PR-эффект с классическими бизнес-прокси показателями: конверсией, средним чеком, долей повторных покупок, поисковым интересом.
Модель раскладывает кампанию на пять звеньев: Ситуация, Сигнал, Смысл, Сдвиг и След. Каждое следующее звено опирается на данные предыдущего, и коммуникатор получает цепочку проверяемых фактов вместо списка активностей. Так PR переходит с языка активностей на язык доказательств.
Рассказываем, как устроена модель и на что смотреть на каждом звене.
Почему вклад PR не посчитать напрямую
На поведение аудитории одновременно влияют четыре силы: PR отвечает за коммуникации и репутацию; маркетинг за продвижение и рекламу; продукт за опыт, качество, доступность и ценность. Рынок добавляет свои условия и контекст. Эффекты накладываются друг на друга, и в итоге компания видит один общий бизнес-результат.
В PR News выделяют три причины, по которым отделить вклад PR от остальных активностей бренда не получается:
В PR News выделяют три причины, по которым отделить вклад PR от остальных активностей бренда не получается:
- Общий результат. Рыночные условия, маркетинг и цена работают вместе с коммуникациями, поэтому выделить долю PR в доходах практически невозможно.
- Нематериальные активы. PR создает ситуацию, в которой аудитория больше доверяет компании, легче выбирает ее, рекомендует и слабее реагирует на цену. У такой ценности нет отдельной строки в отчетности.
- Одна аудитория, разные послания. Потребительская аудитория маркетинга входит в более широкую аудиторию PR, и их коммуникации неизбежно пересекаются.
Эконометрические модели подтверждают положительную связь между расходами на PR и репутацией, а также между репутацией и финансовыми результатами. Но и они признают, что один показатель не охватывает всех эффектов. Поэтому в модели 5С важно следить за вкладом PR на каждом шаге: от коммуникации через изменение восприятия и поведения к результату. Изолировать PR для этого не нужно, нужна доказательная цепочка.
Доверие и бизнес-прокси
В основе модели лежит простая связка: PR создает репутацию, репутация конвертируется в доверие, доверие подталкивает к действию. Коммуникатор делает компанию понятной, прозрачной, предсказуемой и предпочтительной. Из этого складывается репутация, то есть накопленное восприятие компании.
Доверие снижает барьеры и повышает готовность действовать в пользу компании. Стейкхолдеры выбирают её, покупают, рекомендуют и поддерживают. PR News называет доверие центральным механизмом репутационного воздействия: на нём держатся качество отношений, легитимность и поддержка заинтересованных сторон.
Действие аудитории можно измерить раньше, чем оно отразится в выручке. Для этого модель использует бизнес-прокси, ближайший измеримый сигнал к бизнес-цели. Прокси-показатель служит мостом между PR-эффектом и бизнес-результатом и отвечает на один вопрос: изменилось ли поведение аудитории в сторону бизнес-цели.
Доверие снижает барьеры и повышает готовность действовать в пользу компании. Стейкхолдеры выбирают её, покупают, рекомендуют и поддерживают. PR News называет доверие центральным механизмом репутационного воздействия: на нём держатся качество отношений, легитимность и поддержка заинтересованных сторон.
Действие аудитории можно измерить раньше, чем оно отразится в выручке. Для этого модель использует бизнес-прокси, ближайший измеримый сигнал к бизнес-цели. Прокси-показатель служит мостом между PR-эффектом и бизнес-результатом и отвечает на один вопрос: изменилось ли поведение аудитории в сторону бизнес-цели.
Хороший бизнес-прокси отвечает четырем требованиям:
- связан с бизнес-целью;
- измерим;
- отражает действие;
- сравним во времени, до кампании и после неё.
Кампания получила публикации в целевых медиа, аудитория стала чаще искать бренд, доля поисковых запросов выросла и число заявок увеличилось. Каждое звено здесь можно проверить цифрой и СЕО не приходится верить на слово.
На чём стоит модель
Модель 5С опирается на классику оценки PR: модель PII Скотта Катлипа, пирамидальную модель Джима Макнамары, модели Волтера Линденманна, Пола Нобла и Тома Ватсона. Все они раскладывают оценку на уровни, от подготовки до эффекта. Из этих концепций выросла интегрированная система оценки AMEC: Inputs, Activities, Outputs, Out-takes, Outcomes, Impacts. 5С сохраняет эту логику и добавляет к ней ориентиры оценки на каждом уровне и бизнес-прокси на финальном шаге.
Пять звеньев модели 5С
Каждое звено отвечает на свой вопрос и имеет свой набор метрик и методов. Вместе они проводят коммуникатора от исходного контекста до изменений в бизнесе.
модель 5С · 5 звеньев и их соответствие матрице оценки AMEC
Ситуация, Сигнал и Смысл соответствуют уровням Inputs, Outputs и Out-takes международной матрицы, Сдвиг и След вместе дают Impact.
01. Ситуация: контекст и исходные данные
Коммуникация начинается с понимания ситуации. Ключевой вопрос звена: что было до кампании и что, зачем и как команда изучала до старта. Коммуникатор разбирается, что происходит в обществе, в отрасли, у конкурентов и внутри компании, какие вызовы и возможности окружают бренд.
На что смотреть. Команда фиксирует точку отсчёта. До старта PR-кампании она замеряет те же показатели, которые понадобятся на следующих этапах:
- актуальные и трендовые проблемы и барьеры: количественные показатели, которые доказывают высокий коммуникационный потенциал темы (точка отсчёта для этапа «След»);
- группа показателей «Видимость в инфополе среди конкурентов» (точка отсчёта для этапов «Сигнал» и «Смысл»);
- стартовый репутационный капитал (точка отсчёта для этапа «Сдвиг»).
Методы: опросы массовой аудитории, сотрудников и соискателей, интервью с аудиторией и экспертами; анализ медиаполя, включая традиционные и социальные медиа и ИИ-выдачу; бизнес-отчетность (показатели компании, отраслевые данные, внутренняя аналитика).
Ситуация служит отправной точкой. Зная контекст, команда выбирает релевантный сигнал и формулирует нужный смысл. Каждый замер «до» привязан к своему звену цепочки и потом станет базой для сравнения на этом этапе.
Ситуация служит отправной точкой. Зная контекст, команда выбирает релевантный сигнал и формулирует нужный смысл. Каждый замер «до» привязан к своему звену цепочки и потом станет базой для сравнения на этом этапе.
02. Сигнал: коммуникация и присутствие
Чтобы аудитория услышала компанию, нужен релевантный сигнал в нужный момент. Звено отвечает на вопросы: что сделал PR и как доставил сообщения, насколько заметна коммуникация, какую долю компания занимает в повестке и насколько видны её спикеры.
Метрики:
- охват: сколько людей увидели сообщения;
- SOV: доля коммуникации в общей повестке;
- доля публикаций в целевых медиа;
- видимость спикеров: как часто и в каком контексте упоминают ключевых персон;
- количество мероприятий;
- количество публикаций;
- качество размещений.
Методы: анализ медиаполя, традиционных и социальных медиа, ИИ-выдачи и влияющего контента: ключевых публикаций и лидеров мнений.
Сигнал задает форму и канал, в которых смысл становится заметным. Охват и SOV показывают, что сообщение доставлено. Что с ним сделала аудитория, покажут следующие три звена.
Сигнал задает форму и канал, в которых смысл становится заметным. Охват и SOV показывают, что сообщение доставлено. Что с ним сделала аудитория, покажут следующие три звена.
03. Смысл: восприятие и интерпретация
Доставленное сообщение еще не гарантирует сформированный смысл. Ключевой вопрос: донесла ли кампания нужные смыслы до аудитории. Исследователи смотрят, какие сообщения и темы закрепились и с какими ассоциациями и образами люди связывают бренд.
Метрики:
- попадание ключевых сообщений: доля материалов, постов и выступлений с нужными сообщениями;
- владение темой: доля бренда в информационном поле целевой темы;
- ассоциации и смысловые связки: с какими темами и ценностями аудитория связывает бренд;
- вовлечённость аудитории в контент.
Методы: анализ медиаполя (традиционные и социальные медиа, ИИ-выдача, влияющий контент) плюс пользовательский контент, UGC.
Смысл связывает коммуникацию с изменениями. Кампания может охватить миллионы людей и не сформировать нужных смыслов, и тогда следующие звенья не сработают.
Смысл связывает коммуникацию с изменениями. Кампания может охватить миллионы людей и не сформировать нужных смыслов, и тогда следующие звенья не сработают.
04. Сдвиг: изменение установок и поведения
Коммуникация становится результатом, когда меняется восприятие аудитории. Звено отвечает на вопрос: что изменилось у аудитории в знаниях и установках, насколько усилились доверие и готовность поддерживать компанию.
Ключевая метрика: индекс репутационного доверия, то есть насколько аудитория доверяет бренду или теме после кампании.
Периферийные метрики:
Периферийные метрики:
- качество осведомлённости: глубина и правильность понимания бренда и сообщений;
- предпочтение бренда по сравнению с конкурентами;
- готовность рекомендовать;
- интегральный репутационный индекс;
- снижение актуальности проблемы.
Методы: опросы массовой аудитории, сотрудников и соискателей, интервью с аудиторией и экспертами; анализ медиаполя, ИИ-выдачи и UGC.
Сдвиг фиксирует измеримое изменение у аудитории. Доверие, предпочтение и готовность рекомендовать коммуникатор сравнивает с замерами «до», сделанными на этапе Ситуации.
Сдвиг фиксирует измеримое изменение у аудитории. Доверие, предпочтение и готовность рекомендовать коммуникатор сравнивает с замерами «до», сделанными на этапе Ситуации.
05. След: бизнес-эффект и долгосрочные результаты
Коммуникационный эффект превращается в ценность, когда проявляется за пределами коммуникации. Ключевой вопрос звена: что изменилось в бизнесе и дала ли кампания практическую ценность. Исследователи ищут конкретные изменения в бизнес-показателях, поведении аудитории или общественном эффекте, связанные с кампанией.
Бизнес-прокси показатели:
- сокращение времени заключения сделки или рост конверсии;
- увеличение среднего чека;
- доля повторной покупки;
- снижение чувствительности к цене и готовность платить больше;
- поисковый интерес.
Нефинансовые эффекты: изменение регулирования и политик, рост инвестиций.
Методы: бизнес-отчетность (показатели компании, отраслевые данные, внутренняя аналитика) и опросы аудитории, сотрудников и соискателей, интервью с экспертами.
На этом звене PR говорит с бизнесом его собственными цифрами. Изменения в поведении, бизнес-показателях или общественном эффекте показывают, во что конвертировался коммуникационный результат.
Методы: бизнес-отчетность (показатели компании, отраслевые данные, внутренняя аналитика) и опросы аудитории, сотрудников и соискателей, интервью с экспертами.
На этом звене PR говорит с бизнесом его собственными цифрами. Изменения в поведении, бизнес-показателях или общественном эффекте показывают, во что конвертировался коммуникационный результат.
Что модель дает коммуникатору
Главный вывод модели касается прокси. Изолировать вклад PR в выручку нельзя, зато можно не ждать, пока эффект дойдет до денег, и измерять его на каждом этапе пути. На последнем звене коммуникатор связывает результат с показателями, которые бизнес уже отслеживает: конверсией, средним чеком, долей повторных покупок, чувствительностью к цене, поисковым интересом.
Бизнес-прокси становится мостом между PR-эффектом и бизнес-результатом. Он показывает, что PR начал двигать аудиторию к бизнес-ценному действию, и переводит «неизмеримый» PR на язык цифр, которые СЕО и CFO сравнивают до и после кампании. Охват и SOV остаются в отчёте как первые звенья цепочки, а итоговый аргумент строится на прокси.
Авторы модели называют три практических результата. Пиарщик начинает говорить с бизнесом на одном языке и переводит результаты коммуникаций в термины, понятные СЕО и CFO. Работа PR получает признание первого лица. А кейсы, собранные по логике 5С, дают основания уверенно претендовать на победы в отраслевых премиях.
Бизнес-прокси становится мостом между PR-эффектом и бизнес-результатом. Он показывает, что PR начал двигать аудиторию к бизнес-ценному действию, и переводит «неизмеримый» PR на язык цифр, которые СЕО и CFO сравнивают до и после кампании. Охват и SOV остаются в отчёте как первые звенья цепочки, а итоговый аргумент строится на прокси.
Авторы модели называют три практических результата. Пиарщик начинает говорить с бизнесом на одном языке и переводит результаты коммуникаций в термины, понятные СЕО и CFO. Работа PR получает признание первого лица. А кейсы, собранные по логике 5С, дают основания уверенно претендовать на победы в отраслевых премиях.
