Новое отраслевое исследование показывает, как ИИ, поисковая видимость и их влияние на выручку трансформируют подход к PR-измерениям.
Автор: Greg Jarboe, президент и сооснователь SEO-PR
На протяжении долгого времени PR-индустрия пыталась доказать свою ценность языком, понятным бизнесу. И сегодня, похоже, этот момент наконец настал. Согласно новому исследованию 2026 PR Benchmark on AI, Visibility & Revenue, опубликованному Outcomes Rocket, PR все больше становится ключевым элементом в формировании бизнес-стратегий. Одновременно отчёт показывает и другую проблему: стратегическая значимость PR растёт быстрее, чем компании успевают перестраивать оценку эффективности его результатов.
Для специалистов в области коммуникаций, PR и маркетинга, стремящихся уйти от количественных метрик к реальным бизнес-показателям, это исследование стало одновременно и подтверждением правильного направления, и сигналом к действию.
Для специалистов в области коммуникаций, PR и маркетинга, стремящихся уйти от количественных метрик к реальным бизнес-показателям, это исследование стало одновременно и подтверждением правильного направления, и сигналом к действию.
PR всё активнее связывают с ростом выручки
Одно из ключевых наблюдений исследования — 70 % компаний сегодня считают PR важной частью своей бизнес-стратегии при выходе на рынок. Это серьёзный сдвиг по сравнению с традиционным восприятием PR как инструмента повышения узнаваемости бренда на первом этапе воронки продаж. Всё чаще от коммуникационных команд ожидают влияния на те же результаты, что и от маркетинга и отдела продаж: генерацию спроса, укрепление авторитета бренда и влияния на процесс совершения сделок.
Эта тенденция отражает более широкий переход к интегрированной системе получения прибыли, где видимость бренда, присутствие в поисковой выдаче и доверие аудитории становятся измеримыми драйверами роста. Однако отчёт также показывает, что многие компании пока не обновили свои системы оценки эффективности в соответствии с новыми ожиданиями.
Эта тенденция отражает более широкий переход к интегрированной системе получения прибыли, где видимость бренда, присутствие в поисковой выдаче и доверие аудитории становятся измеримыми драйверами роста. Однако отчёт также показывает, что многие компании пока не обновили свои системы оценки эффективности в соответствии с новыми ожиданиями.
Поиск в нейросетях превращает ИИ-видимость в новую PR-метрику
Ещё одним важным изменением стал рост влияния поисковых систем на базе ИИ. По данным исследования, 63,5 % организаций уже отмечают влияние генеративного поиска и ИИ-инструментов обнаружения информации на их PR-стратегии. И как следствие меняется восприятие специалистами по коммуникациям таких показателей, как медиаохват и качество медиаприсутствия.
В традиционных поисковых системах результат определяли обратные ссылки и релевантность ключевых слов. Теперь же генеративные ИИ-системы формируют свои ответы одновременно на основе множества надёжных источников. В результате экспертные комментарии, упоминания в авторитетных медиа и публикации в проверенных ресурсах напрямую влияют на то, как ИИ формирует ответы для пользователей.
Иными словами, результаты PR-активности всё чаще становятся частью информационных массивов, на которых обучаются сами ИИ-системы. Для коммуникационных департаментов это означает, что медийное присутствие теперь связано не только с репутацией или узнаваемостью. Это ещё и способ влиять на информационную среду, на которую, в свою очередь, опирается ИИ при генерации ответов для пользователей.
В традиционных поисковых системах результат определяли обратные ссылки и релевантность ключевых слов. Теперь же генеративные ИИ-системы формируют свои ответы одновременно на основе множества надёжных источников. В результате экспертные комментарии, упоминания в авторитетных медиа и публикации в проверенных ресурсах напрямую влияют на то, как ИИ формирует ответы для пользователей.
Иными словами, результаты PR-активности всё чаще становятся частью информационных массивов, на которых обучаются сами ИИ-системы. Для коммуникационных департаментов это означает, что медийное присутствие теперь связано не только с репутацией или узнаваемостью. Это ещё и способ влиять на информационную среду, на которую, в свою очередь, опирается ИИ при генерации ответов для пользователей.
Повышение узнаваемости бренда остается главной PR-задачей
данные отчета 2026 PR Benchmark on AI, Visibility & Revenue, Outcomes Rocket
Несмотря на все изменения, 66,3 % компаний по-прежнему называют повышение узнаваемости бренда основной задачей PR. Это неудивительно: узнаваемость всегда была центральной функцией PR и остаётся важнейшим этапом пути клиента.
Однако доминирование этой цели одновременно показывает существующую проблему измерения эффективности. Если стратегическая роль PR расширяется в сторону формирования поисковой видимости, генерации спроса и укрепления авторитета на рынке, то компаниям необходимо расширять и набор метрик, по которым происходит оценка эффективности.
Коммуникационные команды, которые по-прежнему опираются преимущественно на охваты и количество просмотров, рискуют не суметь показать влияние PR на показатели, действительно важные для бизнеса: рост выручки и доли рынка.
Однако доминирование этой цели одновременно показывает существующую проблему измерения эффективности. Если стратегическая роль PR расширяется в сторону формирования поисковой видимости, генерации спроса и укрепления авторитета на рынке, то компаниям необходимо расширять и набор метрик, по которым происходит оценка эффективности.
Коммуникационные команды, которые по-прежнему опираются преимущественно на охваты и количество просмотров, рискуют не суметь показать влияние PR на показатели, действительно важные для бизнеса: рост выручки и доли рынка.
Главная возможность — связать PR с продажами
Пожалуй, самый показательный вывод исследования касается того, насколько редко результаты PR используются за пределами самих коммуникационных подразделений. Согласно отчёту:
Для индустрии, которая всё активнее стремится доказать свою ценность для бизнеса, это большая упущенная возможность.
Между тем медиаприсутствие способно значительно усиливать продажи:
Во многих компаниях эти данные по-прежнему используются только внутри PR-департаментов. Но именно здесь влияние PR может стать максимально измеримым: когда результаты опубликованных в СМИ материалов интегрируются в продажи или клиентское обучение, становится проще отслеживать последующие результаты, такие как влияние на воронку продаж, скорость сделок и конверсию.
- только в 13,1 % компаний результаты медиамониторинга используются отделам продаж;
- лишь 6,1 % интегрируют полученные в ходе PR‑деятельности инсайты в поддержку продаж.
Для индустрии, которая всё активнее стремится доказать свою ценность для бизнеса, это большая упущенная возможность.
Между тем медиаприсутствие способно значительно усиливать продажи:
- обеспечивать подтверждение заявлений о продукте, услуге в сторонних источниках;
- повышать доверие со стороны скептически настроенных клиентов;
- обеспечить конкурентное позиционирование на рынке;
- укрепление образа компании-лидера через нарративы.
Во многих компаниях эти данные по-прежнему используются только внутри PR-департаментов. Но именно здесь влияние PR может стать максимально измеримым: когда результаты опубликованных в СМИ материалов интегрируются в продажи или клиентское обучение, становится проще отслеживать последующие результаты, такие как влияние на воронку продаж, скорость сделок и конверсию.
Главный вызов — измерение эффективности
Для специалистов по аналитике и оценке эффективности коммуникаций исследование подтверждает известную проблему: стратегическая роль PR растёт быстрее, чем методы измерения его эффективности. Индустрия уже давно пытается уйти от устаревших метрик вроде AVE (Advertising Value Equivalency) и других традиционных показателей.
Следующий этап — выстраивание системной связи между коммуникационной активностью и бизнес-результатами. Это включает оценку:
Измерение эффективности PR в будущем связано не с подсчётом количества публикаций, а с измерением влияния на всю информационную и доходную экосистему бизнеса.
Следующий этап — выстраивание системной связи между коммуникационной активностью и бизнес-результатами. Это включает оценку:
- влияния публикаций на видимость при ИИ-поиске / или в ИИ-выдаче;
- воздействия авторитетных медиа на доверие к бренду и готовность совершить покупку;
- вклада PR-контента в поддержку продаж и генерацию выручки.
Измерение эффективности PR в будущем связано не с подсчётом количества публикаций, а с измерением влияния на всю информационную и доходную экосистему бизнеса.
Ключевой момент для укрепления значимости PR
данные отчета 2026 PR Benchmark on AI, Visibility & Revenue, Outcomes Rocket
Авторы исследования называют происходящее «моментом истины» для PR — периодом, когда доверие, репутация и независимое подтверждение становятся ключевыми составляющими в быстро меняющемся информационном пространстве.
Если эта тенденция сохранится, то скоро коммуникационные департаменты будут отвечать не только за формирование нарративов бренда, но и за то, как эти нарративы находят, интерпретируют и оценивают не только клиенты, но также поисковые платформы и ИИ-системы.
И это ставит перед профессионалами в области оценки коммуникаций важный вопрос: сможет ли PR наконец перейти от постоянного доказательства своей ценности к точному измерению своего вклада в рост бизнеса? Судя по данным нового исследования, возможность для этого уже появилась. Осталось лишь оценить, способна ли отрасль измерить этот потенциал и применить его на практике.
Если эта тенденция сохранится, то скоро коммуникационные департаменты будут отвечать не только за формирование нарративов бренда, но и за то, как эти нарративы находят, интерпретируют и оценивают не только клиенты, но также поисковые платформы и ИИ-системы.
И это ставит перед профессионалами в области оценки коммуникаций важный вопрос: сможет ли PR наконец перейти от постоянного доказательства своей ценности к точному измерению своего вклада в рост бизнеса? Судя по данным нового исследования, возможность для этого уже появилась. Осталось лишь оценить, способна ли отрасль измерить этот потенциал и применить его на практике.
Обложка: Outcomes Rocket/ChatGPT
