В коммуникационной индустрии существует несколько премий и конкурсов, и у каждого свои критерии, свой взгляд на то, что считать сильной работой. «АКОС Гид» заходит с другой стороны: вместо того чтобы добавлять в этот список еще одну награду, проект оценивает уже признанные работы по единой прозрачной шкале и собирает из них ориентир для всей отрасли.
Разбираемся, как устроен «АКОС Гид», кто и по каким критериям оценивает проекты, и подробно смотрим на три кейса, отобранных в этом году.
Разбираемся, как устроен «АКОС Гид», кто и по каким критериям оценивает проекты, и подробно смотрим на три кейса, отобранных в этом году.
Как устроен «АКОС Гид»
«АКОС Гид» – ежегодная инициатива ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей по оценке и признанию выдающихся проектов в области связей с общественностью. В отличие от классической премии, здесь проекты не конкурируют напрямую, задача в другом: отобрать лучших из лучших, сохранить эти кейсы и практики и показать индустрии, как выглядит сильная работа. Победители получают награду «АКОС Гид» – кубок и сертификат со звёздами, а сами проекты становятся частью общего ориентира для профессионального сообщества.
Логика отбора отличается от обычного конкурса. Проекты не подаются на «АКОС Гид» напрямую, их отбирают из числа победителей, которые завоевали наибольшее количество наград на профильных конкурсах-партнеров: PROBA Awards, Eventiada Awards, SM Awards и «Серебряный Лучник». В этом году эксперты проанализировали внушительный массив: 4 конкурса, 76 номинаций, 302 проекта.
Оценивает проекты жюри из четырех экспертов АКОС с опытом в разных областях коммуникаций. Каждый член жюри оценивает проекты независимо по установленным критериям.
Логика отбора отличается от обычного конкурса. Проекты не подаются на «АКОС Гид» напрямую, их отбирают из числа победителей, которые завоевали наибольшее количество наград на профильных конкурсах-партнеров: PROBA Awards, Eventiada Awards, SM Awards и «Серебряный Лучник». В этом году эксперты проанализировали внушительный массив: 4 конкурса, 76 номинаций, 302 проекта.
Оценивает проекты жюри из четырех экспертов АКОС с опытом в разных областях коммуникаций. Каждый член жюри оценивает проекты независимо по установленным критериям.
Критериев пять, и по каждому эксперт выставляет оценку от 1 до 5 баллов:
- креативность – оригинальность идеи, новизна подхода, уникальность концепции и визуального решения;
- эффективность – достижение поставленных целей и измеримость результатов: KPI, охваты, ROI, влияние на аудиторию;
- стратегическая целесообразность – соответствие проекта бизнес-целям компании, ее бренду и релевантность для целевой аудитории;
- использование технологий – применение современных инструментов и платформ, инновационность решений;
- качество реализации – исполнение на всех этапах: от планирования до завершения, соблюдение сроков и бюджета.
По итогам проект получает от одной до трех звезд. Одна звезда – сильный проект, выделяющийся среди конкурентов с высокими результатами по одному-двум критериям. Две – проект исключительного качества с яркими отличительными чертами. Три – абсолютно выдающаяся работа, которая задает стандарты для всей индустрии.
В составе Экспертной комиссии 2026 года работали:
В этом году в «АКОС Гид» попали три очень разных кейса, и именно их непохожесть лучше всего показывает, насколько широким может быть сильный PR.
В составе Экспертной комиссии 2026 года работали:
- Федор Климкин, директор по корпоративным коммуникациям ТМК, член Консультативного совета АКОС;
- Дарья Левченко, начальник управления внешних коммуникаций Министерства экономического развития РФ, член Консультативного совета АКОС;
- Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications, член Совета АКОС, руководитель Комитета по новым членам АКОС;
- Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, член Совета АКОС, руководитель Комитета по отраслевым исследованиям и рейтингам АКОС.
В этом году в «АКОС Гид» попали три очень разных кейса, и именно их непохожесть лучше всего показывает, насколько широким может быть сильный PR.
Кейс 1. «Запуск сервиса Т-Возврат», Т-Банк
★★★
★★★
Проблема
В среднем за год жители России недополучают 78 млрд рублей за некачественные покупки и ошибочные операции. С проблемами при оплате сталкивались больше половины россиян, но лишь 16% знают, что деньги можно вернуть. В 2024 году Т-Банк запустил Т-Возврат, сервис по оспариванию некачественных покупок и ошибочных операций с бесплатной юридической помощью. Сложность была коммуникационной: как объяснить широкой аудитории ценность сервиса, которым пользуются не каждый день, и сделать это без большого бюджета.
В среднем за год жители России недополучают 78 млрд рублей за некачественные покупки и ошибочные операции. С проблемами при оплате сталкивались больше половины россиян, но лишь 16% знают, что деньги можно вернуть. В 2024 году Т-Банк запустил Т-Возврат, сервис по оспариванию некачественных покупок и ошибочных операций с бесплатной юридической помощью. Сложность была коммуникационной: как объяснить широкой аудитории ценность сервиса, которым пользуются не каждый день, и сделать это без большого бюджета.
Идея
Разрушить стереотип «возврат – это сложно» и показать, что с Т-Возвратом можно вернуть даже невозвратное: хоть деньги, хоть любимых футболистов. На этой мысли построили вирусную кампанию на стыке партизанского маркетинга и ситуативных инфоповодов.
Разрушить стереотип «возврат – это сложно» и показать, что с Т-Возвратом можно вернуть даже невозвратное: хоть деньги, хоть любимых футболистов. На этой мысли построили вирусную кампанию на стыке партизанского маркетинга и ситуативных инфоповодов.
Реализация
Команда реализовала вирусную кампанию на основе партизанского маркетинга. Старт анонсировали через обложки «народных» газет (МК, Метро, КП) с советской эстетикой и ключевой цифрой в 78 млрд рублей. Основой продвижения стала серия футбольных фанатских флешмобов: болельщики разворачивали баннеры с просьбами к «Т-Возврату» вернуть известных тренеров и игроков. Акция переросла в международный «баннерный диалог» между фанатами из России и Европы, а затем вышла за пределы спорта, пользователи подхватили механику и устроили флешмоб с фотошопом, прося «вернуть» доллар по 30 и старый ВКонтакте. Параллельно работали классические инструменты: комментарии экспертов в Tier-1 СМИ и реальные клиентские истории успешного возврата средств.
Команда реализовала вирусную кампанию на основе партизанского маркетинга. Старт анонсировали через обложки «народных» газет (МК, Метро, КП) с советской эстетикой и ключевой цифрой в 78 млрд рублей. Основой продвижения стала серия футбольных фанатских флешмобов: болельщики разворачивали баннеры с просьбами к «Т-Возврату» вернуть известных тренеров и игроков. Акция переросла в международный «баннерный диалог» между фанатами из России и Европы, а затем вышла за пределы спорта, пользователи подхватили механику и устроили флешмоб с фотошопом, прося «вернуть» доллар по 30 и старый ВКонтакте. Параллельно работали классические инструменты: комментарии экспертов в Tier-1 СМИ и реальные клиентские истории успешного возврата средств.
Результат
Более 600 публикаций и постов, охват в СМИ по СКАН свыше 43 млн, более 11 млн фактических просмотров в Telegram. Новость о баннере с Дзюбой вошла в топ-5 федеральных новостей Дзена, а комментировать флешмоб пришлось даже главному тренеру сборной. На пике число обращений к сервису выросло на 43%. А еще запуск помог Т-Банку вернуться на первое место в «Народном рейтинге» Банки.ру, ведь клиенты сами пошли писать благодарности за возврат средств.
Более 600 публикаций и постов, охват в СМИ по СКАН свыше 43 млн, более 11 млн фактических просмотров в Telegram. Новость о баннере с Дзюбой вошла в топ-5 федеральных новостей Дзена, а комментировать флешмоб пришлось даже главному тренеру сборной. На пике число обращений к сервису выросло на 43%. А еще запуск помог Т-Банку вернуться на первое место в «Народном рейтинге» Банки.ру, ведь клиенты сами пошли писать благодарности за возврат средств.
Кейс 2. Smartavia: ценности на высоте, Smartavia х G Communications
★★★
★★★
Проблема
Авиаотрасль переживает кадровый кризис: компании повсеместно сталкиваются с нехваткой бортпроводников и пилотов. Лоукостеру конкурировать за персонал особенно тяжело. При этом классическая форма бортпроводника неудобна, за смену сотрудник проходит от 10 до 15 тысяч шагов в туфлях на каблуках. Нужно было привлечь поток кандидатов в летный штат и одновременно поднять разговор о качестве трудовых стандартов.
Авиаотрасль переживает кадровый кризис: компании повсеместно сталкиваются с нехваткой бортпроводников и пилотов. Лоукостеру конкурировать за персонал особенно тяжело. При этом классическая форма бортпроводника неудобна, за смену сотрудник проходит от 10 до 15 тысяч шагов в туфлях на каблуках. Нужно было привлечь поток кандидатов в летный штат и одновременно поднять разговор о качестве трудовых стандартов.
Идея
Превратить разработку новой формы для бортпроводников в общественное событие. Не просто переодеть экипаж, а сделать форму манифестом заботы о персонале и через понятный посыл «кеды вместо каблуков» вывести в публичное поле тему устаревших трудовых стандартов и объективизации.
Превратить разработку новой формы для бортпроводников в общественное событие. Не просто переодеть экипаж, а сделать форму манифестом заботы о персонале и через понятный посыл «кеды вместо каблуков» вывести в публичное поле тему устаревших трудовых стандартов и объективизации.
Реализация
Форму создавали силами самой авиакомпании: опросили более 600 бортпроводников, собрали рабочую группу, протестировали 48 вариантов прототипов и 12 пар кед, которые сотрудники носили два месяца в реальной жизни. Как итог, капсула из 8 предметов современного кэжуал-стиля из высокотехнологичных тканей и белые кеды с ортопедической стелькой. Для анонса сняли ролик с танцующими бортпроводниками, который собрал 1,4 млн просмотров. Дальше дискуссию подхватили медиа и инфлюенсеры: о проекте говорили Артемий Лебедев, Антиглянец, Flacon Magazine, «Российская газета». Чтобы продлить интерес, бортпроводников отправили на шоу и мероприятия от «Большой прожарки» до Премии RuTV.
Форму создавали силами самой авиакомпании: опросили более 600 бортпроводников, собрали рабочую группу, протестировали 48 вариантов прототипов и 12 пар кед, которые сотрудники носили два месяца в реальной жизни. Как итог, капсула из 8 предметов современного кэжуал-стиля из высокотехнологичных тканей и белые кеды с ортопедической стелькой. Для анонса сняли ролик с танцующими бортпроводниками, который собрал 1,4 млн просмотров. Дальше дискуссию подхватили медиа и инфлюенсеры: о проекте говорили Артемий Лебедев, Антиглянец, Flacon Magazine, «Российская газета». Чтобы продлить интерес, бортпроводников отправили на шоу и мероприятия от «Большой прожарки» до Премии RuTV.
Результат
Суммарный охват: 22 млн контактов, 31 выход в СМИ, 1,6 млн просмотров в соцсетях и более 10 тысяч комментариев. Но главный результат бизнесовый: внутренние опросы показали рост удовлетворенности сотрудников на 86%, а Smartavia стала одной из трех авиакомпаний страны со стопроцентной укомплектованностью летным штатом. Набор бортпроводников был полностью закрыт.
Суммарный охват: 22 млн контактов, 31 выход в СМИ, 1,6 млн просмотров в соцсетях и более 10 тысяч комментариев. Но главный результат бизнесовый: внутренние опросы показали рост удовлетворенности сотрудников на 86%, а Smartavia стала одной из трех авиакомпаний страны со стопроцентной укомплектованностью летным штатом. Набор бортпроводников был полностью закрыт.
Кейс 3. Вторая жизнь пластика, СИБУР
★★
★★
Проблема
В России перерабатывают лишь 10–15% пластиковых отходов, а системного экопросвещения в школах нет: более 77% россиян выступают за то, чтобы основы экологической грамотности преподавали в школе. У СИБУРа была программа экоуроков «Вторая жизнь пластика», запущенная еще в 2019 году, но за пять лет она устарела – несовременный дизайн, формат обычных лекций, сайт без аналитики. Программу предстояло перезапустить и масштабировать.
В России перерабатывают лишь 10–15% пластиковых отходов, а системного экопросвещения в школах нет: более 77% россиян выступают за то, чтобы основы экологической грамотности преподавали в школе. У СИБУРа была программа экоуроков «Вторая жизнь пластика», запущенная еще в 2019 году, но за пять лет она устарела – несовременный дизайн, формат обычных лекций, сайт без аналитики. Программу предстояло перезапустить и масштабировать.
Идея
Превратить набор учебных материалов в современную систему просветительских форматов, способную удерживать внимание поколения «клипового мышления». Ставка делается на практическую экологию и командные игровые занятия, главные тренды школьного экопросвещения.
Превратить набор учебных материалов в современную систему просветительских форматов, способную удерживать внимание поколения «клипового мышления». Ставка делается на практическую экологию и командные игровые занятия, главные тренды школьного экопросвещения.
Реализация
К перезапуску привлекли методологов-экспертов, обновили материалы и дизайн, добавили интерактив – квесты, игры, видеоуроки. Подготовку к занятию сократили до 15–20 минут, чтобы снизить нагрузку на учителя. Запустили новый сайт с системой отчетности для педагогов и привлекли знакомого детям инфлюенсера – певицу Милану Стар. Дальше масштабная PR-кампания на федеральном и региональном уровнях: рассылки по базам учителей, таргетинг, работа с органами управления образованием, открытые экоуроки для журналистов.
К перезапуску привлекли методологов-экспертов, обновили материалы и дизайн, добавили интерактив – квесты, игры, видеоуроки. Подготовку к занятию сократили до 15–20 минут, чтобы снизить нагрузку на учителя. Запустили новый сайт с системой отчетности для педагогов и привлекли знакомого детям инфлюенсера – певицу Милану Стар. Дальше масштабная PR-кампания на федеральном и региональном уровнях: рассылки по базам учителей, таргетинг, работа с органами управления образованием, открытые экоуроки для журналистов.
Результат
За учебный год по обновленной программе занятия прошли более 34,5 тысячи школьников, к проекту присоединились свыше 3600 педагогов и активистов, план по вовлечению перевыполнен. Средняя оценка материалов от учителей 9,72 из 10. Итоги PR-кампании: 237 публикаций в СМИ с охватом 21,3 млн человек и 1694 поста в соцсетях с охватом 7,5 млн. Программа вошла в методические рекомендации Федерального центра дополнительного образования.
За учебный год по обновленной программе занятия прошли более 34,5 тысячи школьников, к проекту присоединились свыше 3600 педагогов и активистов, план по вовлечению перевыполнен. Средняя оценка материалов от учителей 9,72 из 10. Итоги PR-кампании: 237 публикаций в СМИ с охватом 21,3 млн человек и 1694 поста в соцсетях с охватом 7,5 млн. Программа вошла в методические рекомендации Федерального центра дополнительного образования.
Что объединяет три кейса
На первый взгляд ничего: дерзкий вирусный PR финтеха, HR-история авиакомпании и системное эко-просвещение нефтехимического гиганта. Но именно в этой непохожести и кроется главный вывод. Т-Возврат сыграл на виральности и ситуативке, Smartavia на эмпатии и реальной заботе о людях, СИБУР на системности и долгой дистанции. Каждый решал свою бизнес-задачу и решил ее измеримо.
Это и есть то, что «АКОС Гид» пытается зафиксировать как ориентир: выдающийся PR начинается не с креатива ради креатива, а со связки идеи, исполнения и результата. И проявляться эта связка может в совершенно разных жанрах.
На первый взгляд ничего: дерзкий вирусный PR финтеха, HR-история авиакомпании и системное эко-просвещение нефтехимического гиганта. Но именно в этой непохожести и кроется главный вывод. Т-Возврат сыграл на виральности и ситуативке, Smartavia на эмпатии и реальной заботе о людях, СИБУР на системности и долгой дистанции. Каждый решал свою бизнес-задачу и решил ее измеримо.
Это и есть то, что «АКОС Гид» пытается зафиксировать как ориентир: выдающийся PR начинается не с креатива ради креатива, а со связки идеи, исполнения и результата. И проявляться эта связка может в совершенно разных жанрах.
