PR News представило свежее ежегодное исследование развития коммуникационной отрасли. Мы подробно разобрали новые тренды индустрии, чтобы помочь компаниям и агентствам грамотнее формировать стратегии продвижений.
В этом году 7 из 10 коммуникативных трендов стали актуальнее.
Это говорит о том, что рынок активно развивается по всем направлениям одновременно. При этом в некоторых случаях тренды выросли более чем в 2 раза. Это экспоненциальный рост, разнонаправленный скачок во все стороны. Тренды усиливают друг друга, увеличивая информационное давление. Бренды пытаются охватить всё сразу, рискуя потерять стратегический фокус.
Методология
Исследование основано на контент-анализе из 55 общественно-политических, деловых и специализированных (PR, маркетинг, реклама) изданий по итогам 2024 года. Мы изучили суждения 45 специалистов, среди которых директора по коммуникациям, представители PR-агентств, профессиональных ассоциаций, а также экспертов российского и зарубежного рынков. Основной критерий значимости трендов — частота упоминаний тех или иных тем и тенденций.
1. ComTech/ИИновационные коммуникации
В последний год ИИ в коммуникациях стал стратегическим инструментом. Его проникновение выросло с 50% в 2023 до 62% в 2025. Эта технология экономит время, улучшает коммуникации, автоматизирует создание контента, креативов и стратегий.
ИИ-аналитика обеспечивает мониторинг, анализ настроений и предиктивную аналитику, а технологии AR/VR позволяют создать иммерсивный опыт. Важен в 2025 году и тренд на маркировку ИИ-контента для прозрачности.
Другие ключевые тенденции этого направления:
- Google переходит к оценке по впечатлениям. ИИ-обзоры генерируют запросы, сокращая переходы, что вынуждает бренды фокусироваться на долгосрочных стратегиях;
- Наступает эра ИИ-агентов. Автономные системы анализируют среду, принимают решения и действуют без участия человека;
- 4/5 западных пользователей уже полагаются на поиск без кликов, получая ответы напрямую;
- Сайты превращаются в «кормушки для ботов». Их контент используется как данные для обучения языковых моделей.
2. Эффективный контент
Показатели присутствия контента колеблются с 56% в 2019 до 53% в 2025, с заметным спадом до 37% в 2023 году.
Сегодня публикации должны выделяться из информационного шума. Для этого им следует обладать уникальностью, релевантностью и визуальной емкостью. Акцент сместился на сторителлинг — честные истории и эмоции вытесняют прямые продажи.
Форматы адаптировались под новые реалии: вертикальный мобильный контент, основанный на клиповом мышлении и микро-внимании для потребления «на ходу». Аудитории нужно вовлечение через кейсы, геймификацию и мем-маркетинг, создающий ощущение «своих».
Контент перестал быть отдельной единицей, став частью экосистемы. Он выстраивает долгосрочные отношения, интегрируясь в архитектуру каналов, форматов и платформ, выходя за рамки краткосрочных KPI охвата.
Актуальные реалии цифрового пространства, на которые стоит ориентироваться при формировании контент-стратегий:
- Многие пользователи попали в дофаминовую петлю, то есть получают стимуляцию от процесса поиска информации (например, пролистывания ленты новостей), а не от достижения цели. Из-за этого они начинают чувствовать себя опустошенными.
- Это привело к anti-hyperstimulation — сознательному отказу от гиперстимулирующего контента в пользу более вдумчивого и релевантного. Современная аудитория всё чаще ценит «цифровой минимализм».
- Контент адаптируют под генеративные ИИ-системы (GEO). Ключевой задачей становится обеспечение корректного отображения бренда в ответах нейросетей, что требует принципиально новых подходов к структурированию информации.
- Специалисты стремятся завуалировать выражения в социальных сетях для того, чтобы обойти автоматическую модерацию контента.
3. Персонализация
Показатели персонализации контента снижались с 34% в 2019 году до 24% в 2024-ом, затем выросли двукратно (51%) в 2025 году.
Современная персонализация вышла за рамки простой сегментации по возрасту, полу и географии. Сегодня это комплексная система, которая учитывает поведенческие паттерны, микросценарии и индивидуальные предпочтения.
«Раньше игроки рынка делили аудиторию по соцдему и психотипам, но сейчас актуальна тема микромомент-маркетинга – когда нужно поймать потребителя в конкретный момент. Нужно ловить аудиторию там, где она не ждёт рекламы. Главное – делать это ненавязчиво, чтобы не вызвать отторжение», - рассказала Лилия Глазова.
Специалисты применяют ИИ, чтобы анализировать данные из CRM, активность в соцсетях и историю взаимодействий. Благодаря этому они создают динамический контент в реальном времени. Необходимо найти баланс между глубиной персонализации и естественностью общения, чтобы не стать навязчивыми и сохранить диалог, основанный на уважении к пользователю.
Другие ключевые тенденции этого направления
- Лучше создавать динамический контент (behaviour-based content), основанный на действиях пользователя (нажатия, история просмотров);
- Особую ценность приобретают Zero-party data, то есть та информация, которую пользователи сознательно предоставляют через опросы, квизы и интерактивные форматы;
- Однако нужно быть осторожными и избегать чрезмерного использования персональных данных, потому что у пользователя может возникнуть ощущение слежки («creeping effect»).
4. Этика
Быть этичным и прозрачным по отношению к аудитории за последние 6 лет стало необходимым. Рост значимости этических практик вырос с 16% в 2019 году до 44% в 2025 году, резкий всплеск произошел в 2021-ом (+20% по сравнению с 2020-ым).
«Аудитория ценит, если компания открыто рассказывает о своих трудностях и способах их преодоления, а также соблюдает ESG-принципы, защищает данные и уделяет внимание эмоциям. Помимо этого, пользователи чувствуют фальшь, ценят и ждут подлинности, поэтому честная эмоция работает сильнее любого скрипта», - сказала Лилия Глазова.
Компаниям следует общаться с аудиторией на равных. Такой человечный подход ценится выше шаблонных рекламных текстов. Именно доверие, честный и осмысленный диалог превращает случайного покупателя в адвоката бренда.
5. Интегрированные коммуникации
Динамика интегрированных коммуникаций показала снижение с 31% в 2019 году до 15% в 2023-ем, затем резкий рост до 44% в 2025 году. Бренды стремятся к бесшовному диалогу с аудиторией через единое коммуникационное пространство, где каждый канал работает в рамках общей стратегии. Омниканальность стала стандартом, обеспечивая клиентам персонализированный опыт по принципу «единого окна».
Также компании осваивают нестандартные площадки - маркетплейсы и интерактивную наружную рекламу, развивают корпоративные медиа для контроля повестки и укрепления экспертного статуса. Они заводят собственные медиа, управляемые сообщества, сотрудничают с лояльными амбассадорами, объединяют маркетинговые, PR и HR-инструменты в единую систему управления коммуникациями.
В прошлом году модель PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media) продолжила развиваться, делая акцент на интеграции коммуникаций и создании бесшовного опыта для покупателей. Ключевые элементы включают экспертизу, авторитет и доверие (E-AF), а также работу с различными типами медиа: платными (Paid Media), партнёрскими (Earned Media), социальными (Shared Media) и собственными (Owned Media).
6. Инфлюенсеры
Рынок инфлюенс-маркетинга демонстрирует уверенный рост. С 14% в 2023 году показатель вырос до 42% в 2025. Несмотря на ограничения, эксперты прогнозируют дальнейшее развитие этого направления, особенно на российских платформах VK и Telegram, которые усиливают позиции на фоне замедления YouTube.
Наибольшую эффективность показывают коллаборации с микро- и наноблогерами благодаря их аутентичности и высокой вовлечённости аудитории.
Маркировка нативных интеграций больше не снижает органичность контента благодаря технологическим решениям, таким как мини-приложения для авторов во «ВКонтакте».
Другие ключевые тенденции этого направления
Нейроинфлюенсеры, использующие ИИ для создания контента и анализа аудитории, уже вызывают интерес. Эксперименты с нейрогенерацией воспринимаются положительно.
ИИ- и CGI-персонажи демонстрируют тройное превосходство по вовлечённости (ER) по сравнению с реальными блогерами.
Дженьюинфлюенсеры (блогеры, которые не стремятся к коммерциализации контента) делают ставку на искренность, а не на коммерциализацию. Их аудитория ценит честные обзоры и социальную позицию.
UGC-криэйторы производят «домашний» контент для брендов, имитируя органичные посты в соцсетях. Такой подход повышает доверие к рекламе, делая её незаметной для пользователей.
7. Исследования
Динамика использования исследований в последние годы колебалась: 29% (2019), 30% (2020), 20% (2021), 21% (2023), 15% (2024). В 2025 году показатель вырос до 24%. Проведение собственных исследований стало обязательной практикой для компаний, перешедших на data-driven подход. Ценны данные, основанные на уникальных инсайтах и способные решить конкретные рыночные задачи.
Однако компаниям нужно демонстрировать методологию своих исследований. В условиях укрупнения медиасущностей и размытия границ между ними, компании вынуждены искать новые аналитические решения.
Исследования не только обеспечивают конкурентные преимущества, но и создают возможности для партнерств, укрепляя позиции бренда как отраслевого эксперта. Акцент на практическую ценность данных и их адаптацию к запросам рынка остается главным трендом в этой сфере.
Другие ключевые тенденции этого направления
Снижение доступности аудитории и рост мошеннических схем усложняют проведение исследований, увеличивая затраты и снижая качество данных.
Центральное место в Data-driven подходе занимает потребительский инсайт, то есть глубокое понимание мотиваций и потребностей аудитории, позволяющее брендам выстраивать более точную и вовлекающую коммуникацию.
8. Развитие HR-бренда
HR-бренд в 2024-2025 годах стал более значимым. Показатель вырос с 13% до 16%. Это направление вышло за рамки простого поиска сотрудников, превратившись в полноценную платформу для диалога с обществом. Работодатели становятся настоящими медиабрендами и транслируют свои ценности и корпоративную культуру через собственных сотрудников. Именно работники теперь выступают главными амбассадорами компаний, потому что люди доверяют в первую очередь личному опыту коллег, а не корпоративным заявлениям. Голос каждого сотрудника формирует внешнее восприятие организации.
Частью внешнего имиджа становятся забота, социальные инициативы и коммуникация внутри компании. Конкуренция за таланты требует от компаний нестандартных решений и постоянной работы, поэтому HR-маркетинг вышел на один уровень с PR и продукцией. Чтобы быть в тренде, компании активно инвестируют в развитие ценностного предложения работодателя (EVP) и укрепление корпоративной культуры.
9. Персонификация
В 2024–2025 годах руководителям компаний нужно быть публичными, становясь лицом бренда. С аудиторией нужно делиться мнением, эмоциями и позицией. Тренд на персонификацию остается почти стабильным (14% в 2024 году, 13% в 2025-ом). Он особенно важен в B2B и на сложных рынках.
При этом топ-менеджерам необходимо соблюдать баланс, сочетая искренность с ответственностью.
Публичный статус руководителя дает признание и статус, карьерный рост, влияние на отрасль, привлечение талантов, поиск инвесторов и устойчивость компании во время кризисов.
10. Антикризис
Интерес к антикризисной повестке резко снизился с 21% в 2024 году до 4% в 2025-м. Это отражает две ключевые тенденции.
С одной стороны, на фоне эмоционального выгорания и усталости от негатива, коммуникации сместились в сторону позитивных эмоций — легкости, юмора и вдохновения, что стало формой заботы, но также и бегством от реальности.
С другой стороны, компании переходят от языка кризиса («проблемы», «провалы») к нейтрально-позитивным формулировкам («вызовы», «точки роста»). Это свидетельствует о более зрелом стратегическом подходе. Кризис теперь не главный сюжет, а контекст, а фокус сместился на адаптацию, устойчивость и долгосрочное развитие.
Радость и веселье становятся главными ценностями аудитории (Joyconomy), заставляя бизнес пересматривать свои предложения.
Ключевыми проявлениями стали концепции:
- Wellbeing-as-a-Service (WaaS);
- «Культура маленьких радостей» (Little Treat Culture);
- «Джой-терапия»;
- Mood Desig;
- Quiet Flexing.
Российские компании активно реагируют на этот запрос, разрабатывая сервисы, которые позиционируют счастье как продукт.
В отличие от прошлогоднего исследования, когда главным трендом были бережные коммуникации, исследование 2025 года показало, что коммуникации перешли в режим «гипер»: гиперперсонализации сообщений, гипернасыщенности контента и гиперразнообразия каналов. Все это привело к гиперожиданиям аудитории.
Сегодняшняя индустрия находится в состоянии постоянного поиска решений в условиях, где «всё сразу, всего много и нигде нет ответа». Она напоминает фиджет-куб — антистресс-игрушку со множеством разных кнопок, рычажков и колес. Его разнообразные грани похожи на хаотичное переключение между форматами, которое происходит по принципу «пробуем всё и сразу». Но это не приносит четкого результата.
Тренды в коммуникациях подтверждают и современные словари, которые фиксируют важные социальные сдвиги через свои «слова года». К примеру, Оксфордский словарь выбрал термин «Brain Rot», отражающий тревогу по поводу ухудшения когнитивных способностей из-за переизбытка цифрового контента, а Dictionary.com отметил популярность слова «Demure» (скромность), что свидетельствует о запросе на осознанное поведение в эпоху информационного шума.
Поэтому коммуникационной индустрии требуются принципиально новые подходы к скорости, адаптивности и глубине анализа данных.
