Рекламные рассылки (email, SMS, мессенджеры, push, звонки) больше нельзя воспринимать как технический инструмент — это юридически чувствительная зона, где ошибка в форме согласия или сценарии контакта может привести к жалобам, штрафам и судебным расходам.
Как отмечает медиаюрист, резидент экспертного клуба Мастерской новых медиа Михаил Хохолков, «любая коммуникация с рекламными целями допускается при наличии предварительного согласия получателя».
Это базовое правило определяет всю архитектуру работы с базами в PR.
Презумпция: согласия нет
В основе регулирования рекламных коммуникаций лежит принцип, который для бизнеса звучит максимально жестко: согласия по умолчанию не существует.
Хохолков отдельно подчеркивает, что действующее регулирование исходит именно из этой логики — отсутствие согласия презюмируется, а значит, любая коммуникация изначально находится в зоне риска.
«Наличие согласия должен доказывать инициатор коммуникации»
Для PR это означает смену самой модели работы с базами. Вопрос уже не в том, как эффективно достучаться до аудитории, а в том, может ли компания в любой момент подтвердить законность этого контакта. Без такой доказательной базы даже единичная жалоба становится проблемой.
Когда начинается нарушение
Отдельный акцент Михаил Хохолков делает на моменте, с которого коммуникация признается рекламной. В повседневной практике его часто связывают с содержанием — с предложением или прямой рекламой.
Однако правоприменение идет по более строгому пути. По словам спикера, распространение рекламы начинается уже в момент технического контакта — например, телефонного вызова.
Это принципиально меняет подход к холодным звонкам. Попытка сначала «уточнить, удобно ли говорить», а затем перейти к предложению, не решает проблему: к моменту ответа пользователя коммуникация уже состоялась. Более того, сама цель звонка презюмируется как рекламная, даже если она прямо не озвучена.
Таким образом, сценарии, в которых согласие пытаются получить в процессе разговора, изначально уязвимы.
Слабое место большинства рассылок — форма согласия
Ключевые риски, по сути, возникают еще до отправки первой рассылки — на этапе сбора контактов. Именно здесь чаще всего допускаются системные ошибки.
Одна из них — использование форм с предустановленными галочками. Такой подход не позволяет считать согласие добровольным: пользователь должен совершить активное действие, а не отказаться от навязанного.
Не менее проблемной является практика объединения нескольких согласий в одном. Когда в одной форме пользователь одновременно соглашается и на обработку персональных данных, и на получение рекламных сообщений, и на другие условия, это лишает его возможности выбора. Подобные конструкции могут рассматриваться как признаки недобросовестной конкуренции, поскольку ставят участников рынка в неравные условия.
Отдельное внимание уделяется ситуации, когда невозможно доказать, кто именно оставил контакт. Простая форма на сайте не решает эту задачу: данные может ввести третье лицо, и компания в итоге будет взаимодействовать с человеком, который никакого согласия не давал.
В качестве решения предлагается механизм двойного подтверждения согласия. Он предполагает, что после ввода контактов пользователь дополнительно подтверждает свое намерение — например, через код или ссылку. Такой подход позволяет зафиксировать волеизъявление и снижает риск споров.
Жалобы как бизнес-модель
Еще один важный блок — практика так называемых «охотников на спам». Речь идет о пользователях, которые системно фиксируют нарушения и используют их для получения компенсаций.
Механика таких кейсов подробно описана: фиксируются звонки или сообщения без согласия, подаются жалобы в антимонопольный орган, после чего следует обращение в суд за компенсацией морального вреда и судебных расходов.
Приведенный пример показывает масштаб проблемы: сотни заявлений, серийные обращения и регулярные выплаты со стороны компаний. Даже несмотря на то, что в отдельных случаях такие действия могут быть признаны злоупотреблением правом, бизнес уже успевает понести существенные издержки.
Это делает вопрос корректного сбора согласий не теоретическим, а напрямую связанным с финансовыми рисками.
Делай правильно
Шаги по корректной работе рассылок рассылке с использованием Double Opt-in (двухэтапный метод подтверждения подписки на email-рассылку, который требует от пользователя дополнительного действия для активации согласия на получение контента).
● Шаг 1. Человек попадает на страницу подписки;
● шаг 2. вводит свой электронный адрес в форму подписки;
● шаг 3. пользователь отмечает чек-бокс согласия на обработку персональных данных (ПД); дополнительно пользователь может перейти на «Страницу ПД» для ознакомления с политикой обработки данных;
● шаг 4. нажимает кнопку «Подписаться», подтверждая желание подписаться на рассылку;
● шаг 5. система запрашивает у пользователя дополнительное подтверждение согласия на получение рассылок;
● шаг 6. система автоматически генерирует уникальный код или ссылку, которую нужно подтвердить;
● шаг 7. на e-mail пользователя отправляется письмо с инструкциями и ссылкой/кодом для финального подтверждения подписки;
● шаг 8. он переходит по ссылке в письме или вводит код, подтверждая своё согласие на получение рассылок;
● шаг 9. система проверяет, подтвердил ли человек подписку:
○ если «ДА» — пользователь успешно подтвердил подписку, его данные включаются в базу данных (БД) подписчиков, система отправляет подтверждение о успешной подписке;
○ если «НЕТ» — если пользователь не подтвердил подписку в отведённое время, его данные удаляются из промежуточной базы, отправка напоминания осуществляется только один раз (чтобы избежать назойливости);
● шаг 10. завершающий этап: подписанный пользователь начинает получать рассылки, непотверждённые заявки исключаются из процесса рассылки.
● Шаг 11. В рассылке должа быть возможность отписаться от нее в любой момент.
Практический вывод для PR
Все обсуждаемые подходы направлены на то, чтобы выстроить более устойчивую модель коммуникации между бизнесом и аудиторией.
Для PR это означает необходимость пересмотра привычных практик. Рассылки и звонки перестают быть исключительно инструментом охвата и становятся юридически значимым действием, требующим прозрачности и доказуемости.
Работа с базами* в этой логике — это уже не вспомогательная функция, а часть общей стратегии, где ошибка на этапе сбора контактов может стоить дороже, чем неудачная коммуникация.
*Согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», любое юрлицо или ИП, собирающие и использующие личные данные сотрудников или клиентов, автоматически становятся операторами персональных данных (ПДн). Это влечет за собой обязательства по защите данных, разработке внутренней документации и, в большинстве случаев, уведомлению Роскомнадзора.
Как отмечает медиаюрист, резидент экспертного клуба Мастерской новых медиа Михаил Хохолков, «любая коммуникация с рекламными целями допускается при наличии предварительного согласия получателя».
Это базовое правило определяет всю архитектуру работы с базами в PR.
Презумпция: согласия нет
В основе регулирования рекламных коммуникаций лежит принцип, который для бизнеса звучит максимально жестко: согласия по умолчанию не существует.
Хохолков отдельно подчеркивает, что действующее регулирование исходит именно из этой логики — отсутствие согласия презюмируется, а значит, любая коммуникация изначально находится в зоне риска.
«Наличие согласия должен доказывать инициатор коммуникации»
Для PR это означает смену самой модели работы с базами. Вопрос уже не в том, как эффективно достучаться до аудитории, а в том, может ли компания в любой момент подтвердить законность этого контакта. Без такой доказательной базы даже единичная жалоба становится проблемой.
Когда начинается нарушение
Отдельный акцент Михаил Хохолков делает на моменте, с которого коммуникация признается рекламной. В повседневной практике его часто связывают с содержанием — с предложением или прямой рекламой.
Однако правоприменение идет по более строгому пути. По словам спикера, распространение рекламы начинается уже в момент технического контакта — например, телефонного вызова.
Это принципиально меняет подход к холодным звонкам. Попытка сначала «уточнить, удобно ли говорить», а затем перейти к предложению, не решает проблему: к моменту ответа пользователя коммуникация уже состоялась. Более того, сама цель звонка презюмируется как рекламная, даже если она прямо не озвучена.
Таким образом, сценарии, в которых согласие пытаются получить в процессе разговора, изначально уязвимы.
Слабое место большинства рассылок — форма согласия
Ключевые риски, по сути, возникают еще до отправки первой рассылки — на этапе сбора контактов. Именно здесь чаще всего допускаются системные ошибки.
Одна из них — использование форм с предустановленными галочками. Такой подход не позволяет считать согласие добровольным: пользователь должен совершить активное действие, а не отказаться от навязанного.
Не менее проблемной является практика объединения нескольких согласий в одном. Когда в одной форме пользователь одновременно соглашается и на обработку персональных данных, и на получение рекламных сообщений, и на другие условия, это лишает его возможности выбора. Подобные конструкции могут рассматриваться как признаки недобросовестной конкуренции, поскольку ставят участников рынка в неравные условия.
Отдельное внимание уделяется ситуации, когда невозможно доказать, кто именно оставил контакт. Простая форма на сайте не решает эту задачу: данные может ввести третье лицо, и компания в итоге будет взаимодействовать с человеком, который никакого согласия не давал.
В качестве решения предлагается механизм двойного подтверждения согласия. Он предполагает, что после ввода контактов пользователь дополнительно подтверждает свое намерение — например, через код или ссылку. Такой подход позволяет зафиксировать волеизъявление и снижает риск споров.
Жалобы как бизнес-модель
Еще один важный блок — практика так называемых «охотников на спам». Речь идет о пользователях, которые системно фиксируют нарушения и используют их для получения компенсаций.
Механика таких кейсов подробно описана: фиксируются звонки или сообщения без согласия, подаются жалобы в антимонопольный орган, после чего следует обращение в суд за компенсацией морального вреда и судебных расходов.
Приведенный пример показывает масштаб проблемы: сотни заявлений, серийные обращения и регулярные выплаты со стороны компаний. Даже несмотря на то, что в отдельных случаях такие действия могут быть признаны злоупотреблением правом, бизнес уже успевает понести существенные издержки.
Это делает вопрос корректного сбора согласий не теоретическим, а напрямую связанным с финансовыми рисками.
Делай правильно
Шаги по корректной работе рассылок рассылке с использованием Double Opt-in (двухэтапный метод подтверждения подписки на email-рассылку, который требует от пользователя дополнительного действия для активации согласия на получение контента).
● Шаг 1. Человек попадает на страницу подписки;
● шаг 2. вводит свой электронный адрес в форму подписки;
● шаг 3. пользователь отмечает чек-бокс согласия на обработку персональных данных (ПД); дополнительно пользователь может перейти на «Страницу ПД» для ознакомления с политикой обработки данных;
● шаг 4. нажимает кнопку «Подписаться», подтверждая желание подписаться на рассылку;
● шаг 5. система запрашивает у пользователя дополнительное подтверждение согласия на получение рассылок;
● шаг 6. система автоматически генерирует уникальный код или ссылку, которую нужно подтвердить;
● шаг 7. на e-mail пользователя отправляется письмо с инструкциями и ссылкой/кодом для финального подтверждения подписки;
● шаг 8. он переходит по ссылке в письме или вводит код, подтверждая своё согласие на получение рассылок;
● шаг 9. система проверяет, подтвердил ли человек подписку:
○ если «ДА» — пользователь успешно подтвердил подписку, его данные включаются в базу данных (БД) подписчиков, система отправляет подтверждение о успешной подписке;
○ если «НЕТ» — если пользователь не подтвердил подписку в отведённое время, его данные удаляются из промежуточной базы, отправка напоминания осуществляется только один раз (чтобы избежать назойливости);
● шаг 10. завершающий этап: подписанный пользователь начинает получать рассылки, непотверждённые заявки исключаются из процесса рассылки.
● Шаг 11. В рассылке должа быть возможность отписаться от нее в любой момент.
Практический вывод для PR
Все обсуждаемые подходы направлены на то, чтобы выстроить более устойчивую модель коммуникации между бизнесом и аудиторией.
Для PR это означает необходимость пересмотра привычных практик. Рассылки и звонки перестают быть исключительно инструментом охвата и становятся юридически значимым действием, требующим прозрачности и доказуемости.
Работа с базами* в этой логике — это уже не вспомогательная функция, а часть общей стратегии, где ошибка на этапе сбора контактов может стоить дороже, чем неудачная коммуникация.
*Согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», любое юрлицо или ИП, собирающие и использующие личные данные сотрудников или клиентов, автоматически становятся операторами персональных данных (ПДн). Это влечет за собой обязательства по защите данных, разработке внутренней документации и, в большинстве случаев, уведомлению Роскомнадзора.
