Собрали подборку классных кейсов кинопиара. Расскажем о жестоких, смешных, трогательных, бюджетных (и не очень) способах привлечь внимание зрителя к вашему проекту.
Креативный подход к продвижению фильма может сделать кассу. Поэтому бюджет на маркетинг зачастую превышает стоимость производства самого фильма. Расскажем, как — и безумно дорого, и достаточно бюджетно — пиарщики продвигали «Мастера и Маргариту», «Ведьмака», «Бората» и многих других. В общем, это подборка кейсов кинопиара, которая помогла создателям услышать от потенциального зрителя главные слова: «я точно это посмотрю».
«В России за 2022 год вышло около 600 фильмов. На этом фоне очень легко остаться незамеченным для зрительской аудитории. Поэтому так важно привлечь внимание и создать шумиху вокруг фильма. Здесь и приходят на помощь инструменты PR, грамотное использование которых выделит фильм или сериал среди остальных и повысит кассовые сборы. Чем больше о вашем фильме говорят, тем больший интерес он вызывает, и продюсеры отлично это понимают. Поэтому в Голливуде, например, бюджет PR-кампании может составлять до половины всего бюджета фильма», — отмечает Полина Курач, соосновательница PR-агентства ПРОЩЕ и специалистка в сфере стратегических коммуникаций.
«В России за 2022 год вышло около 600 фильмов. На этом фоне очень легко остаться незамеченным для зрительской аудитории. Поэтому так важно привлечь внимание и создать шумиху вокруг фильма. Здесь и приходят на помощь инструменты PR, грамотное использование которых выделит фильм или сериал среди остальных и повысит кассовые сборы. Чем больше о вашем фильме говорят, тем больший интерес он вызывает, и продюсеры отлично это понимают. Поэтому в Голливуде, например, бюджет PR-кампании может составлять до половины всего бюджета фильма», — отмечает Полина Курач, соосновательница PR-агентства ПРОЩЕ и специалистка в сфере стратегических коммуникаций.
Дозируем информацию
Вместо того, чтобы выдумывать какую-то новую информацию о фильме, можно сделать куда проще — наоборот ее утаить. Один из самых классных приемов в кинопиаре — это создание тайны, которая будет будоражить воображение потенциальных зрителей. Здесь, конечно, сразу вспоминается кейс продвижения фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой». Создатели упорно не раскрывали имя исполнителя главной роли. И это, конечно, привлекло интерес, потому что обычно мы узнаем об актерском составе кинопроекта, как только закончился кастинг.
В Сети появлялись новые и новые теории, кто может сыграть Владимира Высоцкого: люди писали посты, комментировали, спорили и делали из этого мемы, поэтому фильм оставался на слуху. Если бы сразу сказали, что главную роль сыграет Сергей Безруков, то эту новость, конечно, пообсуждали, но скоро забыли. А так команде пиарщиков удалось минимальными средствами привлечь потенциальных зрителей, что, бесспорно, вызывает уважение.
Тот же прием, но в более жестокой интерпретации использовали создатели «Истории игрушек: Большой побег». Перед релизом мультфильма они проводили бесплатные показы для студентов. Бедолагам показывали всего 65 минут, а затем просили на выход. Неудивительно, что эта «выходка» широко обсуждалась в соцсетях: студенты делились впечатлениями с друзьями, писали посты с предположениями, что же произойдет дальше, ну и злились, конечно!
Создаем событие, а не пресс-тур
Во время рекламной кампании актеры, сыгравшие главные роли, обычно «гастролируют» по различным вечерним ток-шоу. Они рассказывают смешные истории со съемок, делятся секретами о коллегах и призывают всех сходить в кино на их новый фильм. И это работает!
Вспомнить хотя бы серию интервью Дженнифер Лоуренс после выхода «Красного воробья». К тому моменту за актрисой уже закрепилась репутация любительницы выпить, поэтому интервьюеры не могли обойти эту тему стороной. Так, телеведущий Стивен Колберт сразу предложил ей ром. Ничуть не смущаясь, Лоуренс пропустила пару стаканов и скинула туфли, чтобы было удобнее сидеть на кресле.
Поход к Эллен Дедженерес тоже начался с нескольких коктейлей. Затем ведущая вывела на экран странное фото Лоуренс на премьере «Красного воробья». Прохохотавшись, актриса призналась, что появилась на ковровой дорожке нетрезвой. Судя по сборам, эти интервью посмотрело больше людей, чем сам фильм. Поэтому расскажем, как сделать так, чтобы харизма актера работала не только на его популярность, но и на проект.
В промотуре для комедии «Борат» вместо Саши Барона Коэна на интервью ходил его персонаж — казахстанский журналист Борат. Получается, что еще до премьеры зрители смогли познакомиться со смешным, провокационным и непосредственным героем, который сошел с экрана в реальный мир.
Расскажем об еще одной хитрости, которая отлично сработала на пресс-туре «Мстителей: Финал». Во время интервью с Томом Холландом создавалось впечатление, что он вот-вот проговорится и случайно выдаст спойлер к одной из самых важных премьер для фанатов Marvel. В какой-то момент это превратилось в мем, и уже на групповых интервью коллеги не давали Холланду отвечать, потому что якобы боялись, что он раскроет интригу и нарушит NDA. Фанаты, конечно, смотрели каждое выходившее интервью в надежде, что актер все же проговорится, но он «сдержался».
Выход «Барби» напомнил нам, что во время пресс-тура можно сделать акцент не на разговорах, а на нарядах. Да, одежда – отличный способ презентовать не только себя, но и проект целиком. «Претенденты» — жаркий фильм о теннисе с Зендеей в главной роли — подарил нам шанс любоваться и обсуждать ее аутфиты. Туфли с каблуками в виде теннисных мячей мало кого оставили равнодушными, а наряды всего пресс-тура удостоились отдельных фичеров модных изданий.
Устраиваем креативный предпоказ
Предпоказы — привычная часть пиара фильма, но здорово сделать не просто предпоказ, а настоящий инфоповод. Из отечественных примеров на ум приходит предпоказ фильма «Елки». Дело в том, что его провели в космосе.
«Мы подумали: почему мы не можем рассматривать МКС как премьерную площадку? Ведь это же возможно. Это тоже наши соотечественники, они тоже празднуют этот праздник у себя на станции, у них даже есть елка», — рассказала Ирена Назарова, в то время представлявшая компанию Bazelevs.
На борт корабля, отправляющегося на МКС, передали диск с фильмом. Сюжет о том, как космонавты первыми увидели картину, моментально попал на «Первый канал», и тут же привлек к себе внимание. Кстати, хронометраж фильма составлял 90 минут — пока космонавты смотрели картину, МКС совершила один полный оборот вокруг Земли.
Делаем классную наружку (не только баннеры!)
Да, рекламные баннеры все еще работают и пиарщики используют их для промо, но не стоит забывать, что для создания запоминающейся и виральной рекламы можно пойти немного дальше.
К примеру, установить в реальном мире портал из «Доктора Стрейнджа». Этот портал соединял Лондон и Лос-Анджелес и не открывался, пока путешественник не сделает жест рукой, как Верховный колдун. Marvel сделали ставку на трогательность, а создатели «Ведьмака» решили пойти другим путем. Они установили чудовищ в аэропорту «Внуково», а в центре Москвы и Санкт-Петербурга появились ледяные статуи, в которых монстры были закованы. Внутри льда – ведьмачьи монеты с изображением логотипа сериала Netflix. На табличке рядом с инсталляцией было указано, что их смогут взять те, кто не боится подойти к монстру.
Пожалуй, самый красивый кейс в этом блоке — это промо сериала «Балет» на платформе Wink. Они сделали настоящую балетную постановку, которая показывает обратную сторону балета. Все, что было спрятано от глаз обычного зрителя, оказалось на витринах исторического особняка на Кузнецком мосту в самом центре Москвы.
Просим подключиться зрителей
Всегда приятно, когда контент производят не только создатели кино или сериала, но и сами зрители. Так продукт остается на слуху, получает нативное продвижение, а помимо всего прочего это просто бывает весело!
Отличная история продвижения была у нового «Мастера и Маргариты». Огромное количество внимания к фильму привлек завирусившийся тред* (X заблокирован на территории России) о ювелирке, вручную сделавшей украшения для героев Булгакова. Она пишет о своей работе очень трогательно и искренне, особенно гордясь тем, что Аугусту Дилю (Воланду) так приглянулся дьявольский перстень, что он забрал его себе.
После подробного описания каждого изделия авторка предлагает сходить и проверить лично, как выглядит корона Маргариты, над которой она так долго корпела. Отличный кейс продвижения кино с минимальными затратами. Все, что нужно, – это рассказать о своей работе над фильмом, показать фотографии изделий и пригласить купить билет в кинотеатр, чтобы поддержать первый опыт работы в кино молодой ювелирной мастерицы.
«Традиционно основные каналы - это телевидение, радио, онлайн и оффлайн СМИ, мероприятия, спецпроекты. Сейчас пиар все больше уходит в онлайн, в соцсети, к инфлюенсерам. Новости активно форсятся на официальных аккаунтах звезд, которые показывают бэкстейджи, проводят совместные прямые эфиры, где подписчики могут напрямую задать вопросы и почувствовать причастность. Также создаются специальные страницы с закадровыми фото и видео с проекта, запускаются челленджи. Был классный кейс с продвижением 10 сезона сериала «Секретные материалы»: за 201 день до выхода в соцсетях устроили виртуальный клуб просмотра всех предыдущих серий: на официальных аккаунтах ежедневно публиковали отрывки из эпизодов, организовывали обсуждения, а главные герои актеры Дэвид Духовны и Джиллиан Андерсон устраивали прямые эфиры с ответами на вопросы фанатов. Кампания получила огромные охваты, и первую серию нового сезона посмотрело более 16 миллионов человек», — рассказала Полина Курач, соосновательница PR-агентства ПРОЩЕ.
Создатели сериала о женской тюрьме «Оранжевый — хит сезона» тоже знают, как стимулировать зрителей на генерацию контента. Они предложили поклонникам шоу носить оранжевый по средам и выкладывать свои луки с хэштегами. В итоге по средам ленты соцсетей окрашивались в оранжевый: создатели получали желаемое внимание к шоу, а поклонники ощущали причастность к любимому проекту и хвастались своими нарядами.
Используем Big Data и ИИ
Да, искусственный интеллект может помочь и с кинопиаром! Пожалуй, один из самых запоминающихся кейсов связан с сериалом «Молодой Папа». Пиар-команда запустила в соцсети X* (заблокирован на территории России) бота по имени AiMEN. Он проанализировал 4 миллиона твитов и обнаружил, что каждый четвертый из них — грешен. Бот под именем Папы Пия XIII (героя Джуда Лоу) оставил уникальные комментарии с подходящими цитатами из Библии и хэштегами сериала. Таким образом, не тратя деньги на рекламные размещения, пиарщикам удалось охватить несколько миллионов человек.
Как вы убедились, кинопиар – невероятно важная составляющая фильма. При этом вам не обязательно ворочать огромными бюджетами, чтобы привести зрителей в кинотеатр! Достаточно не бояться пробовать что-то новое, смешное и остроумное. Зрители обязательно оценят креатив и купят билеты в кино, а ваша рекламная кампания еще долго будет на слуху – если не у массового зрителя, то как минимум у профессионалов-пиарщиков. Вдохновляйтесь нашей подборкой и творите!
