В авторской колонке Лилия Глазова, генеральный директор PR News и сопредседатель Комитета по разработке классификатора коммуникационных индустрий Координационного совета по коммуникационным индустриям при Общественной палате РФ, рассуждает о том, почему этот пазл начал складываться именно сейчас и как меняется само понимание коммуникаций как индустрии.
Коммуникации как самостоятельная отрасль
Коммуникации давно перестали быть лишь инструментом продвижения товаров или способом донести информацию до аудитории. Сегодня они становятся нервной системой общества и экономики. Именно через коммуникации бизнес говорит с потребителем, государство — с гражданами, бренды — с сообществами.
Здесь важно сделать принципиальный акцент: отрасль сознательно называет себя именно коммуникационной, а не маркетинговой или рекламной. Почему? Потому что коммуникации шире любой отдельной функции.
● Реклама продаёт;
● маркетинг формирует спрос;
● PR управляет репутацией;
● digital создаёт среду взаимодействия.
Но всё это — лишь части гораздо более сложного процесса.
«Коммуникации — это уже не набор инструментов, а инфраструктура доверия между бизнесом, обществом и государством».
Коммуникации — это диалог, обмен смыслами, построение доверия. Именно это объединяет разрозненные практики в единую систему.
Рекламная кампания может быть блестящей, но, если нет поддержки в PR или диалога в социальных сетях, эффект быстро рассеивается. Точно так же маркетинговые исследования теряют смысл, если из них не вырастают коммуникационные стратегии.
Поэтому термин «коммуникации» — не компромиссное название, а отражение сути отрасли, которая работает не только с рынком, но и с обществом, культурой и государством. Долгое время коммуникации воспринимались как обслуживающий сегмент маркетинга или медиа. Но рынок вырос, технологии изменились, а запрос общества стал значительно сложнее. Постепенно стало очевидно: коммуникации формируют самостоятельную сферу со своими правилами, институтами и центрами влияния.
Рекламная кампания может быть блестящей, но, если нет поддержки в PR или диалога в социальных сетях, эффект быстро рассеивается. Точно так же маркетинговые исследования теряют смысл, если из них не вырастают коммуникационные стратегии.
Поэтому термин «коммуникации» — не компромиссное название, а отражение сути отрасли, которая работает не только с рынком, но и с обществом, культурой и государством. Долгое время коммуникации воспринимались как обслуживающий сегмент маркетинга или медиа. Но рынок вырос, технологии изменились, а запрос общества стал значительно сложнее. Постепенно стало очевидно: коммуникации формируют самостоятельную сферу со своими правилами, институтами и центрами влияния.
«Коммуникации перестали быть сервисом при маркетинге. Сегодня они становятся самостоятельной индустрией со своей экономикой и системой влияния».
Символической «точкой ноль» стало создание Координационного совета коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ в декабре 2020 года. В 2023 году Совет прошёл перезапуск, и сегодня в него входят более двадцати отраслевых объединений.
Девять индустрий: и все сошлись в одной точке
В ноябре 2023 года был принят новый классификатор коммуникационных индустрий. В него вошли девять направлений:
● реклама;
● маркетинг;
● PR;
● политические коммуникации;
● digital;
● исследования;
● культура и коммуникации;
● управление брендом работодателя.
Именно они сегодня формируют каркас современной коммуникационной системы. Важно, что каждая из индустрий закреплена не только на бумаге, но и в профессиональной инфраструктуре. В Координационном совете коммуникационной индустрии при Общественной палате России каждое направление представлено профильной ассоциацией, а некоторые — сразу несколькими. Это создаёт систему профессионального баланса, где ни одна индустрия не остаётся без голоса.
«Классификатор стал первой попыткой описать коммуникационный рынок как единую экосистему, а не как набор отдельных сервисов».
Показательно и другое: конкурс Silver Mercury — одно из ключевых событий отрасли — уже структурирует свои номинации в логике этой девятки. Для профессионального сообщества это важный сигнал: новая карта индустрии не просто утверждена формально, она начинает определять правила игры.
Сегодня коммуникационные индустрии формируют самостоятельный сегмент креативной экономики, напрямую влияющий и на бизнес-процессы, и на общественное развитие. Причём новые индустрии не существуют изолированно. Они образуют единую экосистему, где постоянно пересекаются функции, компетенции, технологии, каналы влияния и модели взаимодействия с аудиторией. По сути, речь идёт уже не о наборе сервисов, а о живом организме коммуникационной экономики.
Сегодня коммуникационные индустрии формируют самостоятельный сегмент креативной экономики, напрямую влияющий и на бизнес-процессы, и на общественное развитие. Причём новые индустрии не существуют изолированно. Они образуют единую экосистему, где постоянно пересекаются функции, компетенции, технологии, каналы влияния и модели взаимодействия с аудиторией. По сути, речь идёт уже не о наборе сервисов, а о живом организме коммуникационной экономики.
Специализации: академия снова оказалась впереди рынка
Образовательная среда начала двигаться в сторону новой коммуникационной архитектуры задолго до появления официального классификатора. В Школе коммуникаций Факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ программа «Реклама и связи с общественностью» уже много лет включает восемь специализаций. Среди них реклама, маркетинг, PR, политические коммуникации, digital, исследования, культура и коммуникации, управление брендом работодателя.
Шесть из этих направлений напрямую совпадают с индустриями, вошедшими в новый классификатор. Эту тенденцию усилила программа «Стратегия и продюсирование в коммуникациях», где появились специализации по стратегии визуальных коммуникаций, арт-дирекшену, брендингу, продюсированию и event-менеджменту.
«Академия в коммуникациях всё чаще не догоняет рынок, а задаёт ему направление движения».
По сути, академия не догоняет рынок, а во многом его опережает — усиливая индустриальную карту собственными образовательными решениями. И это, возможно, один из самых важных выводов всей истории с классификатором.
Научная среда первой предложила концептуализацию и систематизацию разрозненных практик, фактически задав рамку для последующей институционализации отрасли. Университеты в данном случае выступили не в роли наблюдателей, а в роли навигаторов.
Этот опыт может стать моделью и для будущего. Академия способна не только готовить кадры и формировать интеллектуальную инфраструктуру отрасли, но также предлагать решения для сложных исследовательских и практических задач.
Научная среда первой предложила концептуализацию и систематизацию разрозненных практик, фактически задав рамку для последующей институционализации отрасли. Университеты в данном случае выступили не в роли наблюдателей, а в роли навигаторов.
Этот опыт может стать моделью и для будущего. Академия способна не только готовить кадры и формировать интеллектуальную инфраструктуру отрасли, но также предлагать решения для сложных исследовательских и практических задач.
«Главный капитал коммуникационной экономики — не отдельные инструменты, а синергия между ними».
Однако синергия — это не только про объединение инструментов. Речь идёт о стратегической роли коммуникаций как институционализированной функции бизнеса, государства и общества. Классификатор девяти индустрий закрепил присутствие коммуникаций на уровне правил игры. Следующий шаг — признание коммуникаций стратегическим ресурсом. Потому что сегодня коммуникации — это уже не вспомогательный сервис. Это:
● фундамент устойчивого роста компаний;
● фактор конкурентоспособности экономики;
● инструмент гармонизации социальных процессов;
● среда формирования общественного доверия.
● фундамент устойчивого роста компаний;
● фактор конкурентоспособности экономики;
● инструмент гармонизации социальных процессов;
● среда формирования общественного доверия.
Именно здесь коммуникации выходят на новый уровень: из набора практик они превращаются в системообразующую функцию, без которой невозможно ни развитие бизнеса, ни устойчивость общественных институтов.
Синергия индустрий: скрытая энергия экономики и общества
Коммуникационные индустрии почти никогда не работают поодиночке. Реклама невозможна без digital. Брендинг требует поддержки PR и событийных коммуникаций. Блогеры всё чаще становятся равноправными игроками наряду с корпоративными медиа. Любой крупный проект сегодня — это переплетение сразу нескольких коммуникационных индустрий. Именно в этой связке и рождается реальная сила коммуникаций.
Сравнительная таблица коммуникационных индустрий и специализаций
