Государственные закупки – заметная часть рынка коммуникационных услуг, но устроена она непрозрачно для большинства игроков. Данные о том кто заказывает PR через тендеры, на какие суммы, по каким правилам и в каких регионах разрознены. PR News совместно с Росэлторгом проанализировала рынок PR-госзакупок на этой площадке за три года и собрала полную картину. Результаты исследования «PR-закупки в цифрах» представила Наталия Стенина, директор департамента коммуникаций и развития бизнеса PR News, на форуме АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи & Инсайты».
Разбираем главное: сколько денег в рынке, как он менялся, кто и как закупает PR.
Разбираем главное: сколько денег в рынке, как он менялся, кто и как закупает PR.
Основные итоги 2025 года
В 2025 году на рынке PR-госзакупок прошло 3 226 тендеров на общую сумму 7,8 млрд рублей. Средняя стоимость одного тендера – 2,6 млн рублей (из расчета исключены контракты с нулевой стоимостью, чтобы не искажать среднюю величину).
Динамика: рынок, который не меняется
За три года объем рынка держится практически на одном уровне. Общая сумма контрактов составила 7,9 млрд рублей в 2023 году, столько же в 2024-м и 7,8 млрд в 2025-м. Количество тендеров так же стабильно: 3 409, затем 3 249 и 3 226. Средняя стоимость контракта колебалась минимально – от 2,5 до 2,6 млн рублей.
Главный вывод из динамики: рынок PR-госзакупок предсказуем, но эта предсказуемость обманчива. Резких колебаний нет – объёмы, число тендеров и средний чек держатся в узком коридоре год к году. Однако номинальная стабильность на трехлетней дистанции означает фактическое сжатие рынка: инфляция и общий рост цен ежегодно съедают часть бюджетов, а сами бюджеты при этом не растут. Внешне рынок стабилен, но в реальном выражении тренд идет на сокращение.
Все три года распределение тендеров по месяцам повторяет один и тот же рисунок: пики закупочной активности приходятся на начало и конец года, а летом наступает спад. Для агентств это означает предсказуемый календарь: планировать участие в тендерах логично в период с ноября по март.
Главный вывод из динамики: рынок PR-госзакупок предсказуем, но эта предсказуемость обманчива. Резких колебаний нет – объёмы, число тендеров и средний чек держатся в узком коридоре год к году. Однако номинальная стабильность на трехлетней дистанции означает фактическое сжатие рынка: инфляция и общий рост цен ежегодно съедают часть бюджетов, а сами бюджеты при этом не растут. Внешне рынок стабилен, но в реальном выражении тренд идет на сокращение.
Все три года распределение тендеров по месяцам повторяет один и тот же рисунок: пики закупочной активности приходятся на начало и конец года, а летом наступает спад. Для агентств это означает предсказуемый календарь: планировать участие в тендерах логично в период с ноября по март.
Структура рынка: два закона, две разные логики
Рынок делится между двумя законами о закупках – 44-ФЗ и 223-ФЗ, и различие между ними принципиально.
По 44-ФЗ (закупки для государственных и муниципальных нужд) в 2025 году прошло 2 352 тендера – это 73% всех закупок по количеству. Суммарно они дали 4,5 млрд рублей, а средняя стоимость контракта составила 2 млн рублей. Средний процент снижения цены от начальной – 8%.
По 223-ФЗ (закупки госкомпаний и организаций с госучастием) тендеров меньше – 874, или 27% рынка. Но при этом они дороже: суммарно 3,3 млрд рублей при средней стоимости контракта 5 млн рублей. Средний процент снижения цены выше – 11%.
Разница читается ясно: 44-ФЗ – это массовый сегмент с большим числом сравнительно небольших контрактов, тогда как 223-ФЗ – меньше тендеров, но каждый в среднем в 2,5 раза дороже. Более высокий процент снижения цены по 223-ФЗ указывает на более острую конкуренцию за эти крупные контракты.
Эта поляризация подтверждается распределением по размеру контрактов. 47% всех тендеров – микроконтракты до 500 тыс. рублей (37% в сегменте 44-ФЗ и 11% 223-ФЗ). И только 8% контрактов превышают 5 млн рублей. Иными словами, рынок массовый и низкомаржинальный снизу, но основной денежный объем создается небольшим числом крупных контрактов сверху: топ-10 заказчиков формируют 33% рынка.
По 44-ФЗ (закупки для государственных и муниципальных нужд) в 2025 году прошло 2 352 тендера – это 73% всех закупок по количеству. Суммарно они дали 4,5 млрд рублей, а средняя стоимость контракта составила 2 млн рублей. Средний процент снижения цены от начальной – 8%.
По 223-ФЗ (закупки госкомпаний и организаций с госучастием) тендеров меньше – 874, или 27% рынка. Но при этом они дороже: суммарно 3,3 млрд рублей при средней стоимости контракта 5 млн рублей. Средний процент снижения цены выше – 11%.
Разница читается ясно: 44-ФЗ – это массовый сегмент с большим числом сравнительно небольших контрактов, тогда как 223-ФЗ – меньше тендеров, но каждый в среднем в 2,5 раза дороже. Более высокий процент снижения цены по 223-ФЗ указывает на более острую конкуренцию за эти крупные контракты.
Эта поляризация подтверждается распределением по размеру контрактов. 47% всех тендеров – микроконтракты до 500 тыс. рублей (37% в сегменте 44-ФЗ и 11% 223-ФЗ). И только 8% контрактов превышают 5 млн рублей. Иными словами, рынок массовый и низкомаржинальный снизу, но основной денежный объем создается небольшим числом крупных контрактов сверху: топ-10 заказчиков формируют 33% рынка.
Портрет заказчика: стабильное ядро
Структура спроса на рынке столь же устойчива, как и его объемы. 64% заказчиков ежегодно возвращаются с новыми тендерами, именно они формируют ядро рынка. При этом больше половины заказчиков (53%) инициируют лишь один контракт в год.
Распределение закупочной активности почти не меняется год к году. В 2025 году 52% заказчиков провели один тендер, 36% – от двух до пяти, и 12% – от шести до пятидесяти. В 2023 и 2024 годах цифры были практически идентичными. Это говорит о зрелой структуре спроса: у рынка есть постоянный костяк заказчиков, а модель их поведения из года в год повторяется.
Распределение закупочной активности почти не меняется год к году. В 2025 году 52% заказчиков провели один тендер, 36% – от двух до пяти, и 12% – от шести до пятидесяти. В 2023 и 2024 годах цифры были практически идентичными. Это говорит о зрелой структуре спроса: у рынка есть постоянный костяк заказчиков, а модель их поведения из года в год повторяется.
География: где закупают PR
Распределение закупок по стране показывает три разных картины, в зависимости от того, что считать.
По количеству тендеров лидируют Москва (222 тендера) и Алтайский край (212), за ними следуют Калужская (136), Иркутская (120) и Астраханская (107) области. То есть по числу закупок региональная активность заметно рассредоточена, и столица не имеет подавляющего перевеса.
По суммарной стоимости контрактов картина иная: здесь Москва отрывается радикально – 2 330,76 млн рублей против 1 286,15 млн у Московской области на втором месте и 609,05 млн у Тюменской области на третьем. Основные деньги рынка сконцентрированы в столичном регионе: на Москву и Московскую область суммарно приходится лишь 9% контрактов по количеству, но они обеспечивают 46% всего денежного объема рынка.
По средней стоимости одного контракта лидируют Московская (21,08 млн рублей) и Тюменская (11,71 млн) области, а также Москва (10,50 млн). Высокий средний чек в этих регионах указывает на присутствие крупных дорогостоящих контрактов.
Сопоставление трех рейтингов дает объемную картину: много тендеров не означает много денег. Регион может быть активен по количеству закупок, но с невысоким средним чеком и наоборот, обеспечивать большой денежный объем за счет единичных крупных контрактов.
По количеству тендеров лидируют Москва (222 тендера) и Алтайский край (212), за ними следуют Калужская (136), Иркутская (120) и Астраханская (107) области. То есть по числу закупок региональная активность заметно рассредоточена, и столица не имеет подавляющего перевеса.
По суммарной стоимости контрактов картина иная: здесь Москва отрывается радикально – 2 330,76 млн рублей против 1 286,15 млн у Московской области на втором месте и 609,05 млн у Тюменской области на третьем. Основные деньги рынка сконцентрированы в столичном регионе: на Москву и Московскую область суммарно приходится лишь 9% контрактов по количеству, но они обеспечивают 46% всего денежного объема рынка.
По средней стоимости одного контракта лидируют Московская (21,08 млн рублей) и Тюменская (11,71 млн) области, а также Москва (10,50 млн). Высокий средний чек в этих регионах указывает на присутствие крупных дорогостоящих контрактов.
Сопоставление трех рейтингов дает объемную картину: много тендеров не означает много денег. Регион может быть активен по количеству закупок, но с невысоким средним чеком и наоборот, обеспечивать большой денежный объем за счет единичных крупных контрактов.
Главный вывод
Рынок PR-госзакупок – зрелый, устойчивый и предсказуемый. Его объемы, число тендеров, средний чек и структура спроса стабильны на протяжении трех лет. При этом внутри он неоднороден: массовый и низкомаржинальный в сегменте микроконтрактов, он концентрирует основной денежный объем в небольшом числе крупных сделок и в столичном регионе. Разделение на 44-ФЗ и 223-ФЗ задает две разные логики закупок – по количеству и по стоимости, а костяк постоянных заказчиков обеспечивает рынку устойчивость год к году.
Обложка: ChatGPT
