Точка отсчета
С чего начинается карьера пиарщика? С первой практики? С первой работы? Или, может быть, с момента, когда школьник выбирает вуз и факультет?
У индустрии на этот вопрос до сих пор нет единого ответа. Зато есть набор тем для вечных дискуссий. Пиарщики любят спорить, что важнее: безупречная грамотность и чутье на запятые или умение договориться с самым принципиальным журналистом, софт-скиллы или хардовые навыки, способность быстро накидать комстратегию или безошибочно почувствовать контекст.
Но для того, чтобы наш рынок состоял сплошь из идеальных коммуникаторов, важно понять, как вообще устроен вход в профессию. Университет даёт базу, работодатель ждёт готового сотрудника, а студент оказывается где-то между ожиданиями и реальностью.
Причём всё чаще карьерный путь начинается не после диплома. Это отлично доказывают отраслевые премии, студенческие номинации есть в «Серебряном Лучнике», PROBA Awards, Eventiada Awards, SM Awards. Первые стажировки, самостоятельные проекты и сразу же победы в самых престижных профессиональных конкурсах – карьера у многих стартует задолго до получения корочки. Важнее становится вопрос: не где начинается путь, а как не потеряться в самом начале.
С чего начинается карьера пиарщика? С первой практики? С первой работы? Или, может быть, с момента, когда школьник выбирает вуз и факультет?
У индустрии на этот вопрос до сих пор нет единого ответа. Зато есть набор тем для вечных дискуссий. Пиарщики любят спорить, что важнее: безупречная грамотность и чутье на запятые или умение договориться с самым принципиальным журналистом, софт-скиллы или хардовые навыки, способность быстро накидать комстратегию или безошибочно почувствовать контекст.
Но для того, чтобы наш рынок состоял сплошь из идеальных коммуникаторов, важно понять, как вообще устроен вход в профессию. Университет даёт базу, работодатель ждёт готового сотрудника, а студент оказывается где-то между ожиданиями и реальностью.
Причём всё чаще карьерный путь начинается не после диплома. Это отлично доказывают отраслевые премии, студенческие номинации есть в «Серебряном Лучнике», PROBA Awards, Eventiada Awards, SM Awards. Первые стажировки, самостоятельные проекты и сразу же победы в самых престижных профессиональных конкурсах – карьера у многих стартует задолго до получения корочки. Важнее становится вопрос: не где начинается путь, а как не потеряться в самом начале.
Фальстарт
На пути к карьерным вершинам молодых пиарщиков часто подстерегают мифы или ложные ожидания.
Например, что каждый PR-специалист обязан сначала поработать в медиа. Логика кажется понятной: хочешь эффективно взаимодействовать с журналистами – стань журналистом, посмотри на процесс изнутри, потрогай это ремесло.
Работа в редакции действительно помогает понять логику и скорость медиа, научиться отличать информационный повод от попытки выдать за него корпоративный восторг. Но обязательного маршрута здесь нет, как нет и единственно правильной траектории, потому что хороший пиарщик в какой-то степени журналист, философ, психолог – список можно продолжать бесконечно.
Другой риск – совершенно ошибочные представления о том, из чего состоит профессия. Легко очароваться образом пиарщика из голливудского фильма или книг Бегбедера: ты с макушки до пят в брендовых вещах, а вся твоя профессиональная жизнь состоит из тусовок и бесконечного креатива. Но реальность как всегда прозаичнее. Компаниям нужны сотрудники, которые не боятся рутины, важных, но не очень творческих задач и не ждут быстрых результатов. Индустрия любит истории про стремительный рост, но исследования кадрового рынка всё чаще говорят о другом: работодатели ищут не готовых звёзд, а людей, которые умеют ориентироваться в рынке и хотят учиться.
И это, пожалуй, разочарование и одновременно главный инсайт первых лет работы: коммуникации не равно набор инструкций из учебника. Здесь недостаточно просто знать, как устроен постинг или что писать журналисту. Нужно уметь видеть связи между событиями, понимать контекст, постоянно меняться и пересобирать свой инструментарий.
На пути к карьерным вершинам молодых пиарщиков часто подстерегают мифы или ложные ожидания.
Например, что каждый PR-специалист обязан сначала поработать в медиа. Логика кажется понятной: хочешь эффективно взаимодействовать с журналистами – стань журналистом, посмотри на процесс изнутри, потрогай это ремесло.
Работа в редакции действительно помогает понять логику и скорость медиа, научиться отличать информационный повод от попытки выдать за него корпоративный восторг. Но обязательного маршрута здесь нет, как нет и единственно правильной траектории, потому что хороший пиарщик в какой-то степени журналист, философ, психолог – список можно продолжать бесконечно.
Другой риск – совершенно ошибочные представления о том, из чего состоит профессия. Легко очароваться образом пиарщика из голливудского фильма или книг Бегбедера: ты с макушки до пят в брендовых вещах, а вся твоя профессиональная жизнь состоит из тусовок и бесконечного креатива. Но реальность как всегда прозаичнее. Компаниям нужны сотрудники, которые не боятся рутины, важных, но не очень творческих задач и не ждут быстрых результатов. Индустрия любит истории про стремительный рост, но исследования кадрового рынка всё чаще говорят о другом: работодатели ищут не готовых звёзд, а людей, которые умеют ориентироваться в рынке и хотят учиться.
И это, пожалуй, разочарование и одновременно главный инсайт первых лет работы: коммуникации не равно набор инструкций из учебника. Здесь недостаточно просто знать, как устроен постинг или что писать журналисту. Нужно уметь видеть связи между событиями, понимать контекст, постоянно меняться и пересобирать свой инструментарий.
Причём тут РАСО
На первый взгляд связь между началом карьеры и отраслевой ассоциацией неочевидна. Кажется, что профессиональные объединения – это история для людей с опытом и регалиями. Но при правильном подходе именно ассоциация может стать тем безопасным и нужным пространством для развития потенциала и первого шага.
Часто на старте возникает проблема, которую вуз закрывает лишь частично: как понять, насколько твои знания вообще соотносятся с реальным рынком? Между университетом и работодателем возникает пустота и именно её может заполнить профессиональное сообщество.
РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) уже давно пытается выстраивать такие точки входа: развивает молодёжные инициативы, обсуждает новые форматы взаимодействия и ищет способы соединить опыт индустрии с амбициями тех, кто только начинает путь. Идея независимой оценки или сертификации здесь выглядит не как ещё один экзамен, а скорее как ориентир. Её задача не оценить человека, а помочь ему сверить ожидания с реальностью.
У такого подхода есть очевидные плюсы. Для работодателя это может стать знаком качества: не гарантией таланта, но сигналом о мотивации и интересе к профессии. Для молодого специалиста – способом показать, что за строчкой «начинающий PR-менеджер» стоит не только диплом.
Но есть значимое и оправданное опасение. Любая оценка легко превращается в дополнительный стресс. Молодые специалисты и так живут между сессиями, практиками, стажировками и тревогой о будущем. Если сертификация станет ещё одним фильтром, она рискует потерять всякий смысл.
И здесь особенно важно подчеркнуть, что такая независимая проверка это не «получение прав» на вход в коммуникации, а инструмент навигации, возможность понять, чего пока не хватает и куда двигаться дальше.
На первый взгляд связь между началом карьеры и отраслевой ассоциацией неочевидна. Кажется, что профессиональные объединения – это история для людей с опытом и регалиями. Но при правильном подходе именно ассоциация может стать тем безопасным и нужным пространством для развития потенциала и первого шага.
Часто на старте возникает проблема, которую вуз закрывает лишь частично: как понять, насколько твои знания вообще соотносятся с реальным рынком? Между университетом и работодателем возникает пустота и именно её может заполнить профессиональное сообщество.
РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) уже давно пытается выстраивать такие точки входа: развивает молодёжные инициативы, обсуждает новые форматы взаимодействия и ищет способы соединить опыт индустрии с амбициями тех, кто только начинает путь. Идея независимой оценки или сертификации здесь выглядит не как ещё один экзамен, а скорее как ориентир. Её задача не оценить человека, а помочь ему сверить ожидания с реальностью.
У такого подхода есть очевидные плюсы. Для работодателя это может стать знаком качества: не гарантией таланта, но сигналом о мотивации и интересе к профессии. Для молодого специалиста – способом показать, что за строчкой «начинающий PR-менеджер» стоит не только диплом.
Но есть значимое и оправданное опасение. Любая оценка легко превращается в дополнительный стресс. Молодые специалисты и так живут между сессиями, практиками, стажировками и тревогой о будущем. Если сертификация станет ещё одним фильтром, она рискует потерять всякий смысл.
И здесь особенно важно подчеркнуть, что такая независимая проверка это не «получение прав» на вход в коммуникации, а инструмент навигации, возможность понять, чего пока не хватает и куда двигаться дальше.
Что думают лидеры отрасли?
Вопрос о том, как сегодня начинается путь в PR, обсуждали и на апрельской конференции «РАСО. Репутация». На сессии «Карьера с нуля: как устроен вход в PR-профессию сегодня» за одним столом встретились представители агентств, корпоративных коммуникаций, госсектора, и вузов. Разговор быстро вышел за рамки обсуждения навыков и резюме, говорили о поколениях, первых карьерных шагах, страхах молодых специалистов и о том, кто вообще должен помогать человеку войти в профессию.
Мы собрали цитаты тех, кто уже покорил все вершины и формирует рынок сегодня. Возможно, именно это и есть главный разговор о входе в PR: не о том, какими должны быть молодые специалисты, но о том, готова ли сама индустрия объяснить им правила игры.
Вопрос о том, как сегодня начинается путь в PR, обсуждали и на апрельской конференции «РАСО. Репутация». На сессии «Карьера с нуля: как устроен вход в PR-профессию сегодня» за одним столом встретились представители агентств, корпоративных коммуникаций, госсектора, и вузов. Разговор быстро вышел за рамки обсуждения навыков и резюме, говорили о поколениях, первых карьерных шагах, страхах молодых специалистов и о том, кто вообще должен помогать человеку войти в профессию.
Мы собрали цитаты тех, кто уже покорил все вершины и формирует рынок сегодня. Возможно, именно это и есть главный разговор о входе в PR: не о том, какими должны быть молодые специалисты, но о том, готова ли сама индустрия объяснить им правила игры.
«Если коротко, зумеры – это просто нормальные люди. Все эти истории о том, как зумер ушёл на обед и больше не вернулся – это, с одной стороны не совсем правда, а с другой стороны, кто бы из нас не хотел так сделать?
Классические управленческие методы давно не работают. Мотивация должна быть только положительной. Пряник или пряник. Вкусный пряник – это хорошо, просто пряник – это плохо. Давайте называть это life-life balance. Work-life balance – это прошлое. Life-life balance – это наше настоящее и будущее.
Работодателю нужно внятно говорить о том, чего вы хотите, что вы ждёте, сколько и чего вы готовы за это дать. Взаимодействовать и давать обратную связь. Если вы просто и нормально расскажете о задаче, в вас будут чувствовать ментора. И так, правда, будет комфортнее. Это касается всех людей и всех возрастов. Если вы хотите, чтобы вам сделали хорошо, объясните не просто что, но и для чего», — Яков Миневич, управляющий директор агентства Brand Affairs.
Классические управленческие методы давно не работают. Мотивация должна быть только положительной. Пряник или пряник. Вкусный пряник – это хорошо, просто пряник – это плохо. Давайте называть это life-life balance. Work-life balance – это прошлое. Life-life balance – это наше настоящее и будущее.
Работодателю нужно внятно говорить о том, чего вы хотите, что вы ждёте, сколько и чего вы готовы за это дать. Взаимодействовать и давать обратную связь. Если вы просто и нормально расскажете о задаче, в вас будут чувствовать ментора. И так, правда, будет комфортнее. Это касается всех людей и всех возрастов. Если вы хотите, чтобы вам сделали хорошо, объясните не просто что, но и для чего», — Яков Миневич, управляющий директор агентства Brand Affairs.
«Для меня важно человека сразу окунуть куда-нибудь и посмотреть на то, что он умеет делать. Я всегда ставила практику на первое место.
Мне не важно, из какого поколения человек, есть ли у него красный диплом или какие-то ещё регалии. Мне важен кругозор, умение человека быстро адаптироваться и ориентироваться в пространстве, быстро понимать, что происходит, схватывать информацию и иметь желание учиться.
Поэтому, бесспорно, сертификация РАСО была бы для меня плюсом. Я бы понимала, что передо мной не просто студент или выпускник, а человек, которому интересно быть в профессии, который захотел присоединиться к сообществу и захотел быть частью этой индустрии», — Анна Старкова, директор по внешним коммуникациям Российского фонда прямых инвестиций.
Мне не важно, из какого поколения человек, есть ли у него красный диплом или какие-то ещё регалии. Мне важен кругозор, умение человека быстро адаптироваться и ориентироваться в пространстве, быстро понимать, что происходит, схватывать информацию и иметь желание учиться.
Поэтому, бесспорно, сертификация РАСО была бы для меня плюсом. Я бы понимала, что передо мной не просто студент или выпускник, а человек, которому интересно быть в профессии, который захотел присоединиться к сообществу и захотел быть частью этой индустрии», — Анна Старкова, директор по внешним коммуникациям Российского фонда прямых инвестиций.
«Наличие сертификации – это подтверждение интереса к профессии, но я бы не ставил здесь заградительных барьеров. Говорить, что мы не рассматриваем кандидата без сертификата, мы не готовы.
В первую очередь мы смотрим на софт-скилы, а не на знание индексов, понимание того, как работает «Медиалогия» и так далее – всему этому мы можем научить. Если у человека широкий кругозор, он легко освоит всё остальное.
Одно из ключевых качеств для нас – умение логично рассуждать, приходить к аргументированному заключению, ставить мысль под сомнение. На собеседованиях мы любим задать вопрос: «Как ты думаешь, какую пользу Ozon приносит обществу?». И просто слушаем: как человек начинает мыслить, какие логические цепочки строит и насколько это соотносится с нашим представлением.
Когда я говорю о кругозоре, я имею в виду понимание взаимосвязей – общественных, политических, экономических процессов», — Дмитрий Миронов, руководитель направления корпоративных коммуникаций Ozon.
В первую очередь мы смотрим на софт-скилы, а не на знание индексов, понимание того, как работает «Медиалогия» и так далее – всему этому мы можем научить. Если у человека широкий кругозор, он легко освоит всё остальное.
Одно из ключевых качеств для нас – умение логично рассуждать, приходить к аргументированному заключению, ставить мысль под сомнение. На собеседованиях мы любим задать вопрос: «Как ты думаешь, какую пользу Ozon приносит обществу?». И просто слушаем: как человек начинает мыслить, какие логические цепочки строит и насколько это соотносится с нашим представлением.
Когда я говорю о кругозоре, я имею в виду понимание взаимосвязей – общественных, политических, экономических процессов», — Дмитрий Миронов, руководитель направления корпоративных коммуникаций Ozon.
«Если подходить к сертификации как к внутреннему аудиту с привлечением экспертов – это очень полезный инструмент, который помогает увидеть слепые зоны, точки роста и понять, что происходит в индустрии в целом.
Но нужно помнить, что вход в профессию у молодых специалистов давно уже не с нуля. Многие студенты начинают формировать портфолио с первого курса, а то и раньше, и уходят на стажировку уже после первого года обучения. Опыт они набирают через практику, конкурсы, конференции и на выходе у них не только диплом, но и внушительная подготовка.
Вопрос в том, что с этим делать дальше. Страх не получить работу мечты существует. Раньше ребята говорили, что для них важно развитие внутри компании, но в последнее время всё чаще звучит другое: важна стабильность, а не только «печеньки». В этом контексте сертификация как подтверждение квалификации может стать профессиональным достижением и гарантом наравне с академическими и проектными успехами», — Римма Погодина, доцент факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, заместитель директора Центра практической подготовки студентов Школы коммуникаций.
Но нужно помнить, что вход в профессию у молодых специалистов давно уже не с нуля. Многие студенты начинают формировать портфолио с первого курса, а то и раньше, и уходят на стажировку уже после первого года обучения. Опыт они набирают через практику, конкурсы, конференции и на выходе у них не только диплом, но и внушительная подготовка.
Вопрос в том, что с этим делать дальше. Страх не получить работу мечты существует. Раньше ребята говорили, что для них важно развитие внутри компании, но в последнее время всё чаще звучит другое: важна стабильность, а не только «печеньки». В этом контексте сертификация как подтверждение квалификации может стать профессиональным достижением и гарантом наравне с академическими и проектными успехами», — Римма Погодина, доцент факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, заместитель директора Центра практической подготовки студентов Школы коммуникаций.
«Мне кажется, сертификация от отраслевой организации или экспертного сообщества могла бы облегчить работу HR на этапе отбора. Когда перед тобой лавина нулевых резюме, знак качества даёт хотя бы базовую уверенность в том, что время на собеседование будет потрачено не зря.
Многое зависит от специфики агентства. Например, у нас значительная часть работы связана с кризисными коммуникациями, а это направление требует людей, которые чувствуют общеэкономическую и политическую повестку, понимают что-то про GR, иерархии и среду. Плюс личные качества: скорость реакции, потому что иногда нужно за полчаса выдать стратегию, и конфиденциальность.
Опытным путём я пришла к выводу, что гораздо эффективнее выращивать джунов под свои задачи, чем нанимать человека с рынка. Да, это инвестиция: год уходит на то, чтобы специалист вырос, и всё это время ты сидишь рядом, правишь, объясняешь контекст. Зато человек погружается во все процессы, это одновременно дешевле и надёжнее.
Но важно не пропустить момент, когда джун вырос и ему стало тесно. Вовремя заметить это, предложить новую мотивацию, возможность дорасти до руководителя. Затраты на воспитание джунов абсолютно оправданы, а оценка экспертного сообщества на входе только упростит этот путь», — Ольга Гришаева, руководитель департамента стратегических коммуникаций и нарративов коммуникационного агентства «Группа Дискурс».
Многое зависит от специфики агентства. Например, у нас значительная часть работы связана с кризисными коммуникациями, а это направление требует людей, которые чувствуют общеэкономическую и политическую повестку, понимают что-то про GR, иерархии и среду. Плюс личные качества: скорость реакции, потому что иногда нужно за полчаса выдать стратегию, и конфиденциальность.
Опытным путём я пришла к выводу, что гораздо эффективнее выращивать джунов под свои задачи, чем нанимать человека с рынка. Да, это инвестиция: год уходит на то, чтобы специалист вырос, и всё это время ты сидишь рядом, правишь, объясняешь контекст. Зато человек погружается во все процессы, это одновременно дешевле и надёжнее.
Но важно не пропустить момент, когда джун вырос и ему стало тесно. Вовремя заметить это, предложить новую мотивацию, возможность дорасти до руководителя. Затраты на воспитание джунов абсолютно оправданы, а оценка экспертного сообщества на входе только упростит этот путь», — Ольга Гришаева, руководитель департамента стратегических коммуникаций и нарративов коммуникационного агентства «Группа Дискурс».
«Мы видим, что для студентов и молодых специалистов на рынке почти нет инициатив со стороны профессионального сообщества. Есть молодёжные конкурсы, но нет инструментария: как вчерашнему выпускнику вступить в сообщество, познакомиться с практиками, узнать о профессии не из подкаста или телеграм-канала, а в живом разговоре с человеком, который этим живёт. Может быть, такой потребности и нет. Но мы, старшие, обязаны сделать первый шаг – эта ответственность на нас в любом случае.
Мы не пытаемся никого мотивировать. Мы пытаемся создать пространство и среду для развития молодых специалистов и индустрии в целом.
И это особенно важно сейчас, когда мы всё больше говорим о трансформации агентского бизнеса: ИИ-агент уже выполняет работу джуна лучше, чем сам джун. Если в вузе вас научили только рамкам, или вы пропустили лекции, где учили мыслить — логику, философию, не самые популярные предметы в семнадцать лет — на выходе вы рискуете оказаться невостребованными. Рынку нужны насмотренность, любознательность, инициативность — качества как минимум мидла. Именно поэтому мы и хотим пройти этот сложный трансформационный путь вместе с вами.
Рассуждая о старте в профессии, мы по сути говорим о качестве будущего всей индустрии. Нам важно договориться о правилах входа, но не для того, чтобы закрыть для кого-то двери, а чтобы сделать этот вход осознанным, честным и равным для всех. Если мы не будем системно заниматься теми, кто сегодня только делает первые шаги, завтра столкнёмся с дефицитом не кадров, а качества», — Лилия Глазова, вице-президент РАСО, генеральный директор исследовательской компании PR News.
Мы не пытаемся никого мотивировать. Мы пытаемся создать пространство и среду для развития молодых специалистов и индустрии в целом.
И это особенно важно сейчас, когда мы всё больше говорим о трансформации агентского бизнеса: ИИ-агент уже выполняет работу джуна лучше, чем сам джун. Если в вузе вас научили только рамкам, или вы пропустили лекции, где учили мыслить — логику, философию, не самые популярные предметы в семнадцать лет — на выходе вы рискуете оказаться невостребованными. Рынку нужны насмотренность, любознательность, инициативность — качества как минимум мидла. Именно поэтому мы и хотим пройти этот сложный трансформационный путь вместе с вами.
Рассуждая о старте в профессии, мы по сути говорим о качестве будущего всей индустрии. Нам важно договориться о правилах входа, но не для того, чтобы закрыть для кого-то двери, а чтобы сделать этот вход осознанным, честным и равным для всех. Если мы не будем системно заниматься теми, кто сегодня только делает первые шаги, завтра столкнёмся с дефицитом не кадров, а качества», — Лилия Глазова, вице-президент РАСО, генеральный директор исследовательской компании PR News.
