В профессиональной среде пиарщиков часто звучат слова, которые могут показаться сложными или непонятными: кейсы, стейкхолдеры, фидбек и т. д. Разберёмся, почему так происходит, насколько это оправдано и как соотносится с законом о защите русского языка — с фокусом на глубинные причины и практические последствия.
Корни проблемы: почему заимствования приживаются
Использование иностранных терминов в PR — не просто мода, а результат нескольких взаимосвязанных процессов.
Во‑первых, действует фактор исторической преемственности. PR как дисциплина сформировался в США в начале XX века. Классические работы Эдварда Бернейса, Айви Ли и других основоположников задали терминологическую базу, которая затем распространилась по миру.
Во‑вторых, важную роль играет технологический драйвер. Развитие цифровых каналов коммуникации — соцсетей, таргетированной рекламы, инфлюенсер‑маркетинга — породило новые явления, для которых в русском языке ещё не было устоявшихся названий. Быстрее заимствовать готовое слово, чем ждать, пока сформируется аналог.
В‑третьих, сказывается экономическая интеграция. Российские компании работают на глобальном рынке и используют международные стандарты отчётности, метрик и процессов. Единая терминология упрощает взаимодействие с зарубежными партнёрами.
В‑четвёртых, иногда иностранное слово действительно точнее передаёт смысл. Например, стейкхолдер — не просто «заинтересованная сторона», а субъект с определённым уровнем влияния и интереса к проекту. Или контент — не просто «содержание», а структурированные цифровые материалы с определённой целью воздействия.
Наконец, нельзя игнорировать психологический фактор. Использование специфической лексики создаёт ощущение принадлежности к сообществу и отрасли за счет осведомленности. А также показывает, что вы в «теме».
Разбор ключевых терминов: смысл и нюансы
Рассмотрим распространенные в коммуникационной индустрии термины глубже — не просто перевод, а суть понятий.
«Контент» (материалы/содержание) в цифровом контексте — структурированные данные с определённой целью: вовлечение, информирование, продажа. Включает текст, фото, видео, инфографику, подкасты и оценивается по метрикам эффективности (охваты, вовлечённость, конверсия).
«Бриф» (техническое задание) — документ или устный опрос, фиксирующий цели, задачи, ограничения проекта. Он служит основой для согласования ожиданий между заказчиком и исполнителем и снижает риск недопонимания на старте работы.
«Питчинг» — презентация идеи, проекта или предложения потенциальным партнёрам, инвесторам или заказчикам с целью получить одобрение, финансирование или сотрудничество. Обычно включает краткий, но убедительный рассказ о сути проекта, его преимуществах, целевой аудитории и перспективах. Цель питчинга — заинтересовать слушателя за ограниченное время (часто 1–3 минуты).
«Бенчмарк» (от англ. benchmark — эталон, ориентир) — показатель или образец лучшей практики, используемый для сравнения и оценки эффективности собственных результатов. В бизнесе и маркетинге бенчмарком могут служить: KPI конкурентов, отраслевые стандарты, результаты успешных кампаний. Сравнение с бенчмарком помогает выявить слабые места и определить точки роста.
«Ресеч» (от англ. research — исследование) — процесс сбора, анализа и систематизации данных для решения конкретной задачи. Может включать: изучение рынка, аудитории, конкурентов, трендов, тестирование гипотез. Ресеч помогает принимать обоснованные решения на основе фактов, а не предположений.
«Таргетинг» (от англ. targeting — нацеливание) — метод выделения из общей аудитории конкретной группы людей, наиболее подходящей для продвижения товара или услуги, и фокусировки рекламных усилий именно на ней. Таргетинг строится на заданных критериях: демография, география, интересы, поведение, доход и т. д. Позволяет повысить эффективность рекламы, сократив затраты на показ нерелевантной аудитории.
«Сторителлинг» (от англ. storytelling — рассказывание историй) — способ подачи информации через увлекательное повествование с сюжетом, героями и эмоциональной вовлечённостью. В маркетинге и коммуникациях сторителлинг используют, чтобы: донести ценности бренда, объяснить пользу продукта, вызвать доверие и симпатию, сделать сообщение запоминающимся. Отличается от прямой рекламы тем, что воздействует косвенно — через историю, а не через призывы к покупке.
Закон о защите русского языка: реальные ограничения
Практические последствия для PR
С 1 марта 2026 года вступила в силу ст. 10.1 Закона РФ «О защите прав потребителей» (внесена Федеральным законом от 24 июня 2025 года № 168‑ФЗ). Она устанавливает требования к языку информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей. Разберём, как это влияет на работу PR‑специалистов и какие шаги нужно предпринять для соблюдения норм.
Что регулирует статья 10.1
Закон требует, чтобы вся неракламная информация для потребителей при торговле и оказании услуг подавалась на русском языке как государственном. К такой информации относятся вывески, надписи и указатели, информационные таблички, знаки и внешние поверхности конструкций (кроме рекламных), а также онлайн‑контент: интерфейсы сайтов, мобильных приложений, кнопки, формы заказа, карточки товаров — по разъяснениям Роспотребнадзора, интернет‑площадки считаются общедоступным местом.
При этом есть важные нюансы:
● допускается дублирование на языках народов РФ или иностранных языках — при условии идентичности содержания и равнозначности оформления (шрифт, размер, цвет);
● не требуется перевод фирменных наименований, товарных знаков, знаков обслуживания — логотипы, брендовые названия и слоганы остаются без изменений, если они являются зарегистрированными товарными знаками;
● иностранные слова разрешены, если у них нет общеупотребительного русского аналога (проверяется по нормативным словарям, утверждённым Правительством РФ).
Как это затрагивает PR‑деятельность
Новые требования касаются сразу нескольких направлений работы PR‑специалистов.
Во‑первых, официальные соцсети госорганов и госкомпаний. Все посты, комментарии, ответы на вопросы, описания товаров или услуг должны быть на русском языке. Например, вместо «апдейт по проекту» следует писать «обновлённая информация о ходе проекта», а «кейсы успешной работы» заменить на «примеры успешной реализации проектов».
Во‑вторых, публичные выступления и интервью представителей власти и топ‑менеджмента. Спичрайтерам и PR‑специалистам нужно заранее адаптировать тексты: «мониторинг ситуации» превращается в «отслеживание ситуации», «стейкхолдеры» — в «заинтересованные стороны», а «key findings» — в «ключевые выводы» или «основные результаты».
В‑третьих, пресс‑релизы и официальные заявления, особенно от госорганизаций. Здесь тоже важно заменять иностранные слова: «дедлайн по публикации» на «крайний срок размещения материала», а «фидбек от аудитории» на «обратную связь от читателей».
В‑четвёртых, сайты и мобильные приложения. По позиции Роспотребнадзора, онлайн‑платформы считаются общедоступным местом, поэтому все элементы интерфейса российской версии сайта должны быть на русском: кнопки («Buy now» → «Купить сейчас»), формы заказа («Sign up» → «Зарегистрироваться»), карточки товаров («Bestseller» → «Бестселлер» или «Лидер продаж»).
В‑пятых, отчётность и внутренние документы, если они публикуются или передаются в госорганы. В официальных бумагах недопустимы сленг и иностранные термины без общеупотребимых аналогов.
Практические шаги для PR‑отделов
Чтобы соответствовать новым требованиям, PR‑отделам стоит предпринять следующие шаги:
1. Пересмотреть шаблоны и стандарты: обновить формы пресс‑релизов, брифов, отчётов, исключив иностранные термины или добавив корректные аналоги. Например, раздел «Ключевые стейкхолдеры» переименовать в «Ключевые заинтересованные стороны», пункт «Ожидаемый фидбек» — в «Ожидаемая реакция аудитории», блок «Key findings» — в «Ключевые выводы» или «Основные результаты анализа».
2. Организовать обучение команды: провести тренинги, разобрать частые ошибки, составить глоссарий разрешённых и запрещённых терминов.
3. Закрепить правила в редакционной политике: чётко определить, где допустим сленг (внутренние чаты), а где требуется официальный стиль (пресс‑релизы, годовые отчёты).
4. Ввести дополнительную редактуру: проверять все материалы для публичного поля по чек‑листу с «опасными» терминами и их заменами.
5. Адаптировать инструменты: в системах мониторинга и аналитики формировать отчёты для внешних заказчиков с учётом языковых норм — например, «контент‑план» заменить на «план публикаций», а «мониторинг инфополя» на «отслеживание упоминаний в СМИ и соцсетях».
Последствия несоблюдения
Игнорирование требований ст. 10.1 может привести к:
● штрафам за нарушение правил предоставления информации потребителям (ст. 14.4 КоАП РФ);
● репутационным рискам: публичное пренебрежение нормами русского языка подрывает доверие аудитории, особенно у госорганов и крупных компаний;
● задержкам в согласовании: юристы могут вернуть текст на доработку из‑за иностранных слов, что нарушит сроки публикации.
Стратегия разумного использования языка
Оптимальный подход зависит от аудитории и контекста. Внутри команды допустимо использовать профессиональный сленг для краткости, если все участники его понимают. В публичных коммуникациях же нужно строго следовать нормам ст. 10.1: использовать русский язык, при необходимости дублировать иностранные термины, но не заменять ими русские аналоги без оснований.
Сейчас индустрия находится в режиме адаптации: PR‑отделы пересматривают стандарты работы, но внимательно следят за первыми кейсами правоприменения и официальными разъяснениями. По мере накопления практики подходы к соблюдению требований станут более чёткими и предсказуемыми.
Корни проблемы: почему заимствования приживаются
Использование иностранных терминов в PR — не просто мода, а результат нескольких взаимосвязанных процессов.
Во‑первых, действует фактор исторической преемственности. PR как дисциплина сформировался в США в начале XX века. Классические работы Эдварда Бернейса, Айви Ли и других основоположников задали терминологическую базу, которая затем распространилась по миру.
Во‑вторых, важную роль играет технологический драйвер. Развитие цифровых каналов коммуникации — соцсетей, таргетированной рекламы, инфлюенсер‑маркетинга — породило новые явления, для которых в русском языке ещё не было устоявшихся названий. Быстрее заимствовать готовое слово, чем ждать, пока сформируется аналог.
В‑третьих, сказывается экономическая интеграция. Российские компании работают на глобальном рынке и используют международные стандарты отчётности, метрик и процессов. Единая терминология упрощает взаимодействие с зарубежными партнёрами.
В‑четвёртых, иногда иностранное слово действительно точнее передаёт смысл. Например, стейкхолдер — не просто «заинтересованная сторона», а субъект с определённым уровнем влияния и интереса к проекту. Или контент — не просто «содержание», а структурированные цифровые материалы с определённой целью воздействия.
Наконец, нельзя игнорировать психологический фактор. Использование специфической лексики создаёт ощущение принадлежности к сообществу и отрасли за счет осведомленности. А также показывает, что вы в «теме».
Разбор ключевых терминов: смысл и нюансы
Рассмотрим распространенные в коммуникационной индустрии термины глубже — не просто перевод, а суть понятий.
«Контент» (материалы/содержание) в цифровом контексте — структурированные данные с определённой целью: вовлечение, информирование, продажа. Включает текст, фото, видео, инфографику, подкасты и оценивается по метрикам эффективности (охваты, вовлечённость, конверсия).
«Бриф» (техническое задание) — документ или устный опрос, фиксирующий цели, задачи, ограничения проекта. Он служит основой для согласования ожиданий между заказчиком и исполнителем и снижает риск недопонимания на старте работы.
«Питчинг» — презентация идеи, проекта или предложения потенциальным партнёрам, инвесторам или заказчикам с целью получить одобрение, финансирование или сотрудничество. Обычно включает краткий, но убедительный рассказ о сути проекта, его преимуществах, целевой аудитории и перспективах. Цель питчинга — заинтересовать слушателя за ограниченное время (часто 1–3 минуты).
«Бенчмарк» (от англ. benchmark — эталон, ориентир) — показатель или образец лучшей практики, используемый для сравнения и оценки эффективности собственных результатов. В бизнесе и маркетинге бенчмарком могут служить: KPI конкурентов, отраслевые стандарты, результаты успешных кампаний. Сравнение с бенчмарком помогает выявить слабые места и определить точки роста.
«Ресеч» (от англ. research — исследование) — процесс сбора, анализа и систематизации данных для решения конкретной задачи. Может включать: изучение рынка, аудитории, конкурентов, трендов, тестирование гипотез. Ресеч помогает принимать обоснованные решения на основе фактов, а не предположений.
«Таргетинг» (от англ. targeting — нацеливание) — метод выделения из общей аудитории конкретной группы людей, наиболее подходящей для продвижения товара или услуги, и фокусировки рекламных усилий именно на ней. Таргетинг строится на заданных критериях: демография, география, интересы, поведение, доход и т. д. Позволяет повысить эффективность рекламы, сократив затраты на показ нерелевантной аудитории.
«Сторителлинг» (от англ. storytelling — рассказывание историй) — способ подачи информации через увлекательное повествование с сюжетом, героями и эмоциональной вовлечённостью. В маркетинге и коммуникациях сторителлинг используют, чтобы: донести ценности бренда, объяснить пользу продукта, вызвать доверие и симпатию, сделать сообщение запоминающимся. Отличается от прямой рекламы тем, что воздействует косвенно — через историю, а не через призывы к покупке.
Закон о защите русского языка: реальные ограничения
Практические последствия для PR
С 1 марта 2026 года вступила в силу ст. 10.1 Закона РФ «О защите прав потребителей» (внесена Федеральным законом от 24 июня 2025 года № 168‑ФЗ). Она устанавливает требования к языку информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей. Разберём, как это влияет на работу PR‑специалистов и какие шаги нужно предпринять для соблюдения норм.
Что регулирует статья 10.1
Закон требует, чтобы вся неракламная информация для потребителей при торговле и оказании услуг подавалась на русском языке как государственном. К такой информации относятся вывески, надписи и указатели, информационные таблички, знаки и внешние поверхности конструкций (кроме рекламных), а также онлайн‑контент: интерфейсы сайтов, мобильных приложений, кнопки, формы заказа, карточки товаров — по разъяснениям Роспотребнадзора, интернет‑площадки считаются общедоступным местом.
При этом есть важные нюансы:
● допускается дублирование на языках народов РФ или иностранных языках — при условии идентичности содержания и равнозначности оформления (шрифт, размер, цвет);
● не требуется перевод фирменных наименований, товарных знаков, знаков обслуживания — логотипы, брендовые названия и слоганы остаются без изменений, если они являются зарегистрированными товарными знаками;
● иностранные слова разрешены, если у них нет общеупотребительного русского аналога (проверяется по нормативным словарям, утверждённым Правительством РФ).
Как это затрагивает PR‑деятельность
Новые требования касаются сразу нескольких направлений работы PR‑специалистов.
Во‑первых, официальные соцсети госорганов и госкомпаний. Все посты, комментарии, ответы на вопросы, описания товаров или услуг должны быть на русском языке. Например, вместо «апдейт по проекту» следует писать «обновлённая информация о ходе проекта», а «кейсы успешной работы» заменить на «примеры успешной реализации проектов».
Во‑вторых, публичные выступления и интервью представителей власти и топ‑менеджмента. Спичрайтерам и PR‑специалистам нужно заранее адаптировать тексты: «мониторинг ситуации» превращается в «отслеживание ситуации», «стейкхолдеры» — в «заинтересованные стороны», а «key findings» — в «ключевые выводы» или «основные результаты».
В‑третьих, пресс‑релизы и официальные заявления, особенно от госорганизаций. Здесь тоже важно заменять иностранные слова: «дедлайн по публикации» на «крайний срок размещения материала», а «фидбек от аудитории» на «обратную связь от читателей».
В‑четвёртых, сайты и мобильные приложения. По позиции Роспотребнадзора, онлайн‑платформы считаются общедоступным местом, поэтому все элементы интерфейса российской версии сайта должны быть на русском: кнопки («Buy now» → «Купить сейчас»), формы заказа («Sign up» → «Зарегистрироваться»), карточки товаров («Bestseller» → «Бестселлер» или «Лидер продаж»).
В‑пятых, отчётность и внутренние документы, если они публикуются или передаются в госорганы. В официальных бумагах недопустимы сленг и иностранные термины без общеупотребимых аналогов.
Практические шаги для PR‑отделов
Чтобы соответствовать новым требованиям, PR‑отделам стоит предпринять следующие шаги:
1. Пересмотреть шаблоны и стандарты: обновить формы пресс‑релизов, брифов, отчётов, исключив иностранные термины или добавив корректные аналоги. Например, раздел «Ключевые стейкхолдеры» переименовать в «Ключевые заинтересованные стороны», пункт «Ожидаемый фидбек» — в «Ожидаемая реакция аудитории», блок «Key findings» — в «Ключевые выводы» или «Основные результаты анализа».
2. Организовать обучение команды: провести тренинги, разобрать частые ошибки, составить глоссарий разрешённых и запрещённых терминов.
3. Закрепить правила в редакционной политике: чётко определить, где допустим сленг (внутренние чаты), а где требуется официальный стиль (пресс‑релизы, годовые отчёты).
4. Ввести дополнительную редактуру: проверять все материалы для публичного поля по чек‑листу с «опасными» терминами и их заменами.
5. Адаптировать инструменты: в системах мониторинга и аналитики формировать отчёты для внешних заказчиков с учётом языковых норм — например, «контент‑план» заменить на «план публикаций», а «мониторинг инфополя» на «отслеживание упоминаний в СМИ и соцсетях».
Последствия несоблюдения
Игнорирование требований ст. 10.1 может привести к:
● штрафам за нарушение правил предоставления информации потребителям (ст. 14.4 КоАП РФ);
● репутационным рискам: публичное пренебрежение нормами русского языка подрывает доверие аудитории, особенно у госорганов и крупных компаний;
● задержкам в согласовании: юристы могут вернуть текст на доработку из‑за иностранных слов, что нарушит сроки публикации.
Стратегия разумного использования языка
Оптимальный подход зависит от аудитории и контекста. Внутри команды допустимо использовать профессиональный сленг для краткости, если все участники его понимают. В публичных коммуникациях же нужно строго следовать нормам ст. 10.1: использовать русский язык, при необходимости дублировать иностранные термины, но не заменять ими русские аналоги без оснований.
Сейчас индустрия находится в режиме адаптации: PR‑отделы пересматривают стандарты работы, но внимательно следят за первыми кейсами правоприменения и официальными разъяснениями. По мере накопления практики подходы к соблюдению требований станут более чёткими и предсказуемыми.
