PR News и PROBA AWARDS провели второй сезон совместного исследования «Коммуникационные технологии», чтобы выяснить, как компании интегрируются в картину мира целевой аудитории, создают рабочую стратегию, выстраивают эффективную коммуникацию, пробиваются через информационный шум и добиваются устойчивого конкурентного отличия.
Коммуникационная технология — это алгоритм реализации генеральной идеи коммуникационной стратегии в жизнь, с контролируемым и прогнозируемым результатом. Используя взаимосвязанные и логически выстроенные методы, бренды ведут свою аудиторию по сюжету. Пройдя этот путь, потребитель начинает по-новому смотреть на вещи, и бренд естественно находит своё место в его сердце и мыслях.
Согласно системе коммуникационных технологий, взаимодействие с аудиторией выстраивается по структуре драматургического сюжета. Он начинается с появления проблемы, продолжается завязкой с поиском альтернатив, раскруткой нарратива с введением решения, достижением кульминации и фиксацией полученных результатов.
Методология
Анализ проведен на основе 273 проектов-победителей и шорт-листов премий PROBA AWARDS за 2021-2024 года. Он позволил выявить, какие коммуникационные технологии чаще других приводили авторов к успеху.
Данные показали, какие стратегии в проектах используют чаще всего:
- Встраивание в социализацию (22%);
- Мифологизация (20%);
- Соблазнение (15%);
- Рефрейминг (12%);
- Легендаризация (9%);
- Абсурдизация (6%);
- Культура провала (1%).
Встраивание в социализацию
В классическом понимании социализация представляет собой интеграцию, адаптацию или примирение человека с внешним миром и самим собой. С коммуникационной точки зрения это технология для развития социальных навыков, который создает компания.
Социализация работает с «болевыми точками», формирует ценности и отношение к сложным вопросам. Встраиваясь в этот процесс, бренды превращаются в источники нового опыта и становятся частью жизни аудитории. Они приобретают черты ответственного, поддерживающего и эмпатичного бизнеса, тем самым говоря аудиториям: «Мы на вашей стороне, мы вас слышим и понимаем».
Ключевыми признаками такого подхода являются:
- Работа с социально значимой темой, на которую есть реальный запрос;
- Активное преобразование реальности «руками аудитории» благодаря вовлечению в новые действия и трансляции личного опыта.
Мифологизация
Благодаря мифологизации в коммуникациях люди начинают чувствовать себя частью чего-то большего — сообщества или компании. Она создает веру в новую реальность, которая прочно связывает человека с брендом.
Эта технология дает ответы на повседневные вопросы, помогает сделать неосязаемое понятным. Она делает идеи более яркими и запоминающимися, вызывает эмоции и создает чувство надежности. Но чтобы мифологизация сработала, повествование должно развиваться последовательно, по законам классического мифа или сказки.
Мифологизация эффективна для любых целевых аудиторий, включая внутренние коммуникации компании.
Соблазнение
Стратегия соблазнения помогает аудитории воспринимать компанию или продукт как осознанный выбор и часть себя. Эта технология вдохновлена концепцией лидерства из аналитической психологии и психоанализа. Она отвечает на вопрос о переходе от кратковременной влюбленности к долгосрочным, сложным, но честным отношениям, вдохновляющим обе стороны.
В контексте коммуникационных технологий соблазнение представляет собой тонкую сонастройку с аудиторией, выстраивание прочной и глубокой эмоциональной связи, выходящей за рамки обычной лояльности и доверия. Это нативная интеграция образа компании или продукта в картину мира аудитории, в её представления об «идеальном Я».
Ключевыми и незыблемыми принципами соблазнения в профессиональных коммуникациях должны оставаться:
- Этичность;
- Честность;
- Уважение;
- Ответственность;
- Полный отказ от манипуляций.
Этот подход предполагает умение проживать вместе с человеком его маленькие победы и кризисы, оставляя приятное послевкусие; настрой создавать «совместное будущее», в котором человек видит отражение своих желаний и намерений.
Рефрейминг
Рефрейминг в коммуникациях способен изменить восприятие ситуации. С его помощью можно переосмыслить факты и события, превратить потенциальные проблемы в новые возможности. Для этого бренды меняют контекст, работают со смыслами, яркими образами и приводят наглядные примеры. Благодаря этому аудитория переориентируется с негативных ассоциаций на позитивные и формирует нужную интерпретацию обстоятельств.
Рефрейминг не отрицает существующие реалии. Вместо этого он использует концепцию «зато», акцентируя перспективы и уникальные преимущества, скрытые за внешними несовершенствами. Таким образом, проблема, кажущаяся препятствием, может быть представлена как возможность для роста.
Эту технологию можно распознать благодаря:
- Смене контекста на уровне семантики, внешнего антуража и ролевых моделей;
- Переходу от восприятия проблемы как барьера к ее видению как возможности;
- Использованию «...ЗАТО» вместо отрицания того, что есть.
Легендирование
Суть легендирования — создать у аудитории чёткие ассоциации между успехами компании, фактами и исторической эпохой, чтобы заслужить признание. События здесь развиваются от простого и знакомого факта, который спустя время и благодаря усилиям команды становится переломным.
Эта технология придает историям особое звучание, преобразуя бренды в героев и защитников, а рутинные задачи — в невероятные свершения. Акцент сделан на преодолении кризисов, значимых успехах и эпохальных победах компании и ее сотрудников.
Чтобы успешно применять этот метод, следует:
- Сосредоточиться на истории преодоления кризисов, успехов компании и её сотрудников;
- Рассказывать о реально существовавшем историческом контексте.
Абсурдизация
Бренды используют юмор и абсурд как эффективный инструмент коммуникации в сложных ситуациях, где традиционные подходы оказываются нерабочими. Этот прием позволяет не только привлечь внимание и разрушить стереотипы, но и сократить дистанцию между компанией и аудиторией, одновременно нейтрализуя негативный фон.
Работа с абсурдизацией похожа на искусство канатоходца: кажущаяся легкость требует развитого коммуникационного вкуса и чутья. Грань между уместной шуткой и китчем крайне тонка. Каждый шаг нужно как следует обдумать, чтобы не задеть чувства аудитории.
Культура провала
Культура провала в коммуникациях — осознанное принятие и открытое обсуждение неудач как ценного опыта, где промахи становятся важной частью развития бренда. Признавая свои ошибки, бизнес становится ближе к аудитории, а их исправление формирует культуру прощения.
Бренд сближаются с клиентами через общее признание неидеальности, создавая ощущение честного диалога. При грамотном построении нарратива признание ошибок перерастает в совместный опыт, в котором аудитория сама становится соавтором развития бренда.
Серия сюжетов позволяет компании представить свою ошибку в виде публичного кейса. Она включает:
1) Обозначение проблемы;
2) Публичное признание ошибки;
3) Вовлечение аудитории в процесс улучшения;
4) Поиск совместных решений и фиксация полученного положительного опыта.
В результате культура провала не только минимизирует репутационный ущерб, но и преобразует ошибки в возможность роста, усиливая лояльность потребителей и укрепляя репутацию компании как честного и надежного рыночного игрока.
Выводы
Коммуникационные технологии дают брендам ключ к по-настоящему рабочим стратегиям, что очень важно в эпоху перегруженности, когда публичная активность брендов сливаются в сплошной шум и теряются.
Все методы объединяет фокус на клиента и его потребности. А запрос аудитории на заботу и простые человеческие коммуникации уже давно сформировался.
