Упоминания компаний и частных специалистов в средствах массовой информации повышает авторитет и доверие к ним у потенциальных клиентов. Однако не все пиарщики понимают тонкости работы с медиа. Генеральный директор исследовательской компании PR News Лилия Глазова и сооснователь PR-агентства «PROличности» Кристина Луценко рассказали, как продвигать компанию и специалиста в СМИ.
Зачем взаимодействовать с медиа
Для пиарщика важно взаимодействовать со СМИ, потому что это расширяет аудиторию потенциальных клиентов, а также устанавливает надежные отношения с уже существующими.
«Экспертные кейсы в специализированных изданиях или блогах – отличный способ продвижения компаний и специалистов, их продуктов или услуг. Через статьи можно поделиться опытом, знаниями и решениями, а иногда и анти-кейсами, что тоже как инструмент работает неплохо», — рассказала Кристина Луценко.
Также специалист отметила, что взаимодействие с медиа помогает компаниям и экспертам создать определенный образ оратора в информационном пространстве. И вследствии этого — увеличить чек. Медийный эксперт = большее доверие клиента.
Особенности грамотного общения с медиа
Первое и самое главное правило общения с медиа, по словам Кристины Луценко, изучать СМИ перед отправкой материала.
«Главная ошибка многих компаний и экспертов — однотипная рассылка одного и того же пресс-релиза. Во-первых, СМИ берут пресс-релиз крайне редко. Во-вторых, испортятся отношения с представителями медиа. СМИ не любят пресс-релизы и в следующий раз могут не обратить должного внимания на предложенную тему», — поделилась PR-специалист.
Кроме того, перед подготовкой материала Кристина Луценко посоветовала изучить отклик читателей на выбранное медиа.
«Чтобы редакция опубликовала текст, он должен быть полезным для аудитории и нести новую информацию. Либо же залетать на какой-то трендовой теме, используя ньюсджекинг. Если говорить простыми словами, то нужно взять нашумевшую тему и привязать к ней собственный бренд или дать экспертную оценку. Вовремя опубликованный материал — залог успеха», — добавила сооснователь PR-агентства.
Ньюсджекингом, или партизанским маркетингом, по словам Лилии Глазовой, в свое время прославилась компания Aviasales.
«В ее соцсетях появлялись ироничные посты, обыгрывающие наиболее резонансные события из новостной повестки. По поводу действий компании Aviasales было много споров — не столько об этической стороне вопроса, сколько о том, эффективна ли такая модель поведения. И моя компания провела исследование pro bono», — рассказала аналитик.
Гендиректор PR News отметила, что при анализе выяснилось, что провокационных постов оказалось не так уж много — всего пять-шесть штук за восемь месяцев. Но они запомнились, потому что доходили до печатных СМИ и даже телевидения.
При этом необязательно всегда использовать ньюсджекинг или большие материалы для публикации, считает Кристина Луценко. Иногда достаточно мелькнуть в СМИ с экспертным комментарием. К тому же существуют ресурсы, где можно находить запросы на комментарии от журналистов. Например, сайт Pressfeed.
Также Луценко порекомендовала уделить внимание формулировке темы. Специалист отметила, что у каждого СМИ свой подход к заголовкам, и важно предложить такой, который будет подходить под общий формат.
«Не нужно каждый день предлагать представителю СМИ тексты. В какой-то момент он устанет от потока сообщений и перестанет вникать в их смысл. Также не нужно предлагать узкие темы, если представитель медиа уже отметил, что они их не интересуют. Желательно заранее проверить, в каком отделе работает журналист. Например, не стоит представителю отдела оперативной информации предлагать темы без привязки к какому-либо актуальному событию или актуальной повестке», — добавила PR-эксперт.
Кроме того, не стоит писать журналисту на все известные ресурсы: во все мессенджеры, на почту и в социальных сетях. Следует выбрать только один способ связи. Также не нужно слишком активно продвигать свою тему и задавать вопросы: «А почему она не подходит?». Стоит подстраивать тему под конкретное медиа. «Важно понимать, какой формат у издания (спортивный, развлекательный, политический, образовательный) и как правильно расставлять акценты в статьях», — отметила Кристина Луценко.
Форматы экспертных материалов
Есть несколько форматов экспертных материалов для медиа. Самый базовый и популярный – комментарий. Чтобы предлагать такой формат представителям медиа, необходимо следить за актуальной повесткой и самостоятельно рассылать свое экспертное мнение по насущным темам. В таком случае, если компания или специалист уже зарекомендовали себя в СМИ, то журналисты самостоятельно будут обращаться за оценкой того или иного события. Это хороший формат для частых публикаций в медиапространстве.
Еще один популярный вариант – аналитическая статья. Такой формат тоже любят представители медиа. Но нужно быть готовым к тому, что текст может быть отредактирован под стиль издания. Поэтому, как уже было отмечено ранее, лучше заранее ознакомиться со стилем того или иного медиа и самостоятельно внести изменения в текст. Представители СМИ ценят компании и экспертов, материалы которых не нуждаются в больших правках.
Также существуют чек-листы, рекомендации, инструкции, кейсы (описание конкретной ситуации и ее решения) и колонки. Но эти форматы следует предлагать исключительно тем медиа, которые используют их в своих верстках. Если на сайте СМИ, которое интересует компанию или эксперта, таких форматов нет, необходимо переделать их в комментарий или аналитическую статью.
Кроме того, все-таки существует пресс-релиз. Однако, как было уже упомянуто, его не любят представители СМИ. Поэтому лучше его не использовать в продвижении компании или эксперта в медиа.
«Нельзя сказать, что психологам подходят только комментарии, а бизнесу — только кейсы. Тут важна комплексная проработка с использованием всех инструментов, а также выстраивание позиционирования бренда. Для этого и нужны пиарщики. К нам обращаются как к доктору с недомоганием и болью или же, наоборот, для поддержания здоровья и настроения. Тут мы уже проводим диагностику и назначаем методы лечения», — сообщила Кристина Луценко.
По ее словам, как правило, за всеми успешными звездами, которые давно и долго существуют в медиапространстве, стоит профессиональный пиарщик.
«Музыкантам, актерам или тем же блогерам прописывается пиар-концепция от и до: какой должен быть стиль, цвет волос и другие детали, вплоть до брекетов. Кроме того, в пиар-стратегию входит и круг публичного общения, скандалы и согласование, а иногда и создание тем для медиа», — добавила PR-специалист.
Платные публикации в медиа
Не стоит забывать и о том, что есть платные публикации. Они проходят через рекламные отделы медиа. В них чаще меньше редактуры, однако их стоимость может достигать нескольких миллионов рублей. Такие материалы на профессиональном сленге называются «партнерский материал», иначе — «партнерка».
С 1 сентября 2023 года вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете, требования которого направлены на защиту интересов потребителей и создание прозрачной среды для онлайн-рекламы. При этом не вся «партнерка» выделяется маркировкой. Если материал носит информационно-ознакомительный характер и не выделяет конкретную услугу или товар, то маркировать его не требуется, как и было до принятия нового закона.
«Успех “партнерки” коррелирует с тем, насколько она похожа на редакционный материал, причем не только внешне, но и с точки зрения производственного цикла — способен ли проект пройти через редакционные жернова», — рассказала Лилия Глазова.
По словам гендиректора PR News, у пиарщика может появиться опасение, что эти самые жернова перемелют месседж, который он хочет донести до аудитории. Лучший способ этого избежать — работать в плотном контакте с редакцией: помогать ей находить экспертов в самой компании, делиться внутренними исследованиями, предоставлять те данные, которые она просит. Если работа будет двусторонней, высока вероятность получить хорошую «партнерку».
