4-ый ежегодный опрос представителей СМИ и специалистов по коммуникациям показал, что 54% респондентов испытывают трудности с привлечением новых читателей. Всему виной – хаотичное потребление информации в условиях современной медиареальности.
Исследовательская компания PR News совместно с Ассоциацией компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), «Вместе медиа» (АНО «ЦНРМ») и коммуникационным агентством PR-Consulta назвали наиболее актуальные тренды в индустрии в 2025-м году.
В массовом онлайн-опросе приняли участие 537 респондентов из 8 федеральных округов России. Средний возраст участников - 38 лет, из них каждый второй работает в медиа больше 10 лет.
48% опрошенных - журналисты сетевых и печатных изданий, а также сотрудники радио и ТВ. Две трети из них представляют СМИ федерального уровня. Остальные – специалисты по коммуникациям: на стороне компании (58%), агентств (29%), фрилансеры и т.д.
Участникам исследования предложили оценить по шкале от 1 до 10: насколько актуален для них каждый из 17 трендов, отобранных 25 экспертами на серии из 6 фокус-групп и креативных сессий.
Жесткая конкуренция за читателя
Больше всего в 2025-м году специалисты медиарынка озабочены хаотизацией информационного потребления (54%). По их словам, сейчас аудитория фрагментарна, как никогда - распылена по десяткам источников, платформ и личных каналов. Кроме того, люди поглощают контент импульсивно – поэтому борьба за их внимание становится главным вызовом времени.
Журналисты воспринимают это явление немного острее, чем их коллеги по PR-цеху (56% vs 53%). Сотрудники СМИ отмечают изменение поведения и психологии аудитории:
· «Людям проще получать удовольствие, перескакивая с одного канала на другой. Вдумчивое потребление контента изживает себя».
· Специалисты по коммуникациям скорее задумываются о стратегических последствиях:
· «Медийщикам сложно выйти из личного "информационного пузыря" и начать делать что-то новое»;
· «Люди неохотно привязываются к какому-то одному медиа или платформе».
Эмоции важнее фактов
51% респондентов волнует кризис доверия и качества. Речь о об общем росте дезинформации в медиа: в частности, дипфейки становятся качественнее, кликбейт и предвзятость встречаются всё чаще.
Здесь тренд чуть более выражен для специалистов по коммуникациям (53%), чем для журналистов (49%). В фокусе внимания – апатия и даже некий цинизм аудитории:
· «Аудитория стремится "закрыться в вакууме" развлекательного контента»;
· «Вопрос фактчекинга важен. Но он не всегда принципиален, тем более что сейчас эмоции вышли на первое место».
· Журналисты же указывают на смещение приоритетов в сторону ускорения работы над контентом – что порой не может не сказаться на его качестве:
· «На фоне роста откровенно придуманного контента падает профессионализм сотрудников всех видов СМИ. Быть первым сейчас стало важнее, чем считаться проверенным источником информации»;
· «Куда большую ценность приобретает миф, как бы он ни назывался».
Здесь тренд чуть более выражен для специалистов по коммуникациям (53%), чем для журналистов (49%). В фокусе внимания – апатия и даже некий цинизм аудитории:
· «Аудитория стремится "закрыться в вакууме" развлекательного контента»;
· «Вопрос фактчекинга важен. Но он не всегда принципиален, тем более что сейчас эмоции вышли на первое место».
· Журналисты же указывают на смещение приоритетов в сторону ускорения работы над контентом – что порой не может не сказаться на его качестве:
· «На фоне роста откровенно придуманного контента падает профессионализм сотрудников всех видов СМИ. Быть первым сейчас стало важнее, чем считаться проверенным источником информации»;
· «Куда большую ценность приобретает миф, как бы он ни назывался».
Регуляторы регулировали, регулировали и таки вырегулировали
48% опрошенных отмечают, что платформенный контроль и ужесточение регулирования стали новой реальностью в медиа. И журналисты, и коммуникаторы всё сильнее зависят от государства и крупных компаний. В результате, они тратят больше ресурсов на комплаенс и предотвращение правовых рисков.
На тренд указали 51% журналистов и 45% - специалистов по коммуникациям. Представители СМИ, в целом, воспринимают проблему, как фундаментальный вызов профессии:
· «Государственный контроль становится вездесущим»;
· «Правила строги, при этом не всегда понятно, как их соблюдать. Например, в контексте маркировки рекламы»;
При этом их коллеги по PR находят в явлении неожиданные плюсы:
· «С одной стороны, безусловно, есть признаки зарегулированности... С другой стороны, снижаются риски от черного PR, недобросовестной дискредитации».
На тренд указали 51% журналистов и 45% - специалистов по коммуникациям. Представители СМИ, в целом, воспринимают проблему, как фундаментальный вызов профессии:
· «Государственный контроль становится вездесущим»;
· «Правила строги, при этом не всегда понятно, как их соблюдать. Например, в контексте маркировки рекламы»;
При этом их коллеги по PR находят в явлении неожиданные плюсы:
· «С одной стороны, безусловно, есть признаки зарегулированности... С другой стороны, снижаются риски от черного PR, недобросовестной дискредитации».
Самоцензура – залог безопасности
По мнению 46% участников исследования, всё больше редакций и брендов стремятся избегать острых тем в своих материалах. Юридические и репутационные риски часто перевешивают общественную значимость того или иного сюжета.
Здесь оценки журналистов и специалистов по коммуникациям существенно разошлись (53% VS 40%).
Сотрудники СМИ единодушно подтверждают, что самоцензура становится всё более распространённой:
· «Абсолютно ВСЕ СМИ (включая те, у которых есть определенная самостоятельность) стали избегать острых тем»;
· «Строгих правил не так много, но многие редакции занимаются бесполезной самоцензурой: пытаются обезопасить себя, соблюдая даже те правила, которых нет».
Коммуникаторы же настроены заметно прагматичнее:
· «Самоцензура — это вопрос цели. Если бы острые темы давали возможность монетизации, то писали бы острее. Но сейчас такое скорее отпугивает клиентов, чем притягивает».
Здесь оценки журналистов и специалистов по коммуникациям существенно разошлись (53% VS 40%).
Сотрудники СМИ единодушно подтверждают, что самоцензура становится всё более распространённой:
· «Абсолютно ВСЕ СМИ (включая те, у которых есть определенная самостоятельность) стали избегать острых тем»;
· «Строгих правил не так много, но многие редакции занимаются бесполезной самоцензурой: пытаются обезопасить себя, соблюдая даже те правила, которых нет».
Коммуникаторы же настроены заметно прагматичнее:
· «Самоцензура — это вопрос цели. Если бы острые темы давали возможность монетизации, то писали бы острее. Но сейчас такое скорее отпугивает клиентов, чем притягивает».
Вездесущий ИИ
45% респондентов отмечают возросшую роль искусственного интеллекта в рабочих процессах. Причем характер его применения последовательно регламентируется: нейросети упрощают производство контента, но креатив и контроль качества остаются за людьми.
Значимость тренда практически одинакова для журналистов (44%) и специалистов по коммуникациям (46%).
При этом представители СМИ озабочены низким качеством ИИ-контента:
· «Многие СМИ грешат текстами от ИИ и это видно. Фактчекинг должен стать обязательным критерием при использовании нейросетей»;
· «К сожалению, многие журналисты делают ИИ заменой, а не инструментом, полностью делегируя ему написание текста».
Их коллеги из сферы коммуникаций верят в стратегические преимущества технологии:
· «ИИ как калькулятор для бухгалтера – можно без него, но зачем? Он помогает креативить: наталкивает на идеи, предлагает другие перспективы».
Значимость тренда практически одинакова для журналистов (44%) и специалистов по коммуникациям (46%).
При этом представители СМИ озабочены низким качеством ИИ-контента:
· «Многие СМИ грешат текстами от ИИ и это видно. Фактчекинг должен стать обязательным критерием при использовании нейросетей»;
· «К сожалению, многие журналисты делают ИИ заменой, а не инструментом, полностью делегируя ему написание текста».
Их коллеги из сферы коммуникаций верят в стратегические преимущества технологии:
· «ИИ как калькулятор для бухгалтера – можно без него, но зачем? Он помогает креативить: наталкивает на идеи, предлагает другие перспективы».
Запрос на «человечность»
Среди трендов, набирающих обороты, участники исследования прежде всего указывают на ценность «человеческого письма». По мнению 44% респондентов, индивидуальный стиль в подаче материале ценится всё больше – особенно на фоне шаблонного ИИ-контента.
Еще около трети считают, что медиа по-прежнему зависят от поисковых алгоритмов. При этом новости в виде текстовых заметок уходят на второй план: сейчас у аудитории более востребован мультиформатный продукт с элементами фото и видео.
К нишевым явлениям можно отнести разрыв между региональной и федеральной повесткой (с этим согласны 25% респондентов) и запрос на общий стандарт измерений (21%).
Также участникам исследования было предложено назвать и свои тренды. Среди них: рост доверия к личному бренду и экспертизе, превалирование контента для разгрузки и развлечения, гибридизация журналистской профессии и появление на рынке прослойки игроков-рерайтеров – которые «паразитируют на чужом контенте».
Что делать?
В 2025-м году в российской медиареальности начали вырисовываться более-менее понятные правила игры. Участники рынка теперь не задаются вопросом «Что происходит?» – их скорее интересует «Как в этих условиях эффективно работать, развиваться и находить свою аудиторию?»
Сейчас хаотизация медиапотребления, контроль и рутинизация ИИ формируют каркас индустрии. Также набирают обороты влияние поисковых алгоритмов и запрос на мультиформатность контента.
В подобных условиях можно выделить три актуальных стратегии:
Крепость: подходит крупным игрокам, которые делают ставку на ресурсы, бренд и безопасность. Это позволяет им оставаться устойчивыми.
Навигатор: подходит тем, кто готов использовать технологии и получать конкурентное преимущество за счет скорости, эффективного курирования и переработки информационных потоков
Проводник: подходит тем, кто больше ориентирован на лояльную аудиторию. Уникальное торговое предложение – глубокая экспертиза и ценность авторства.
В целом, универсальных решений больше нет. Однако у каждого остается возможность найти свою экологическую нишу.
Исследовательская компания PR News, Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), «Вместе медиа» (АНО «ЦНРМ») и коммуникационное агентство PR-Consulta проводят исследование «Тренды современных медиа российского рынка» начиная с 2022-го года.
Проект посвящен анализу ключевых направлений развития медиаиндустрии. Основная цель - определить и верифицировать актуальные тренды для российской информационной среды.
Итоговый отчет, формируемый по результатам масштабного опроса, традиционно публикуется в конце года и служит навигатором по основным изменениям и вызовам в медиасфере.
Сейчас хаотизация медиапотребления, контроль и рутинизация ИИ формируют каркас индустрии. Также набирают обороты влияние поисковых алгоритмов и запрос на мультиформатность контента.
В подобных условиях можно выделить три актуальных стратегии:
Крепость: подходит крупным игрокам, которые делают ставку на ресурсы, бренд и безопасность. Это позволяет им оставаться устойчивыми.
Навигатор: подходит тем, кто готов использовать технологии и получать конкурентное преимущество за счет скорости, эффективного курирования и переработки информационных потоков
Проводник: подходит тем, кто больше ориентирован на лояльную аудиторию. Уникальное торговое предложение – глубокая экспертиза и ценность авторства.
В целом, универсальных решений больше нет. Однако у каждого остается возможность найти свою экологическую нишу.
Исследовательская компания PR News, Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), «Вместе медиа» (АНО «ЦНРМ») и коммуникационное агентство PR-Consulta проводят исследование «Тренды современных медиа российского рынка» начиная с 2022-го года.
Проект посвящен анализу ключевых направлений развития медиаиндустрии. Основная цель - определить и верифицировать актуальные тренды для российской информационной среды.
Итоговый отчет, формируемый по результатам масштабного опроса, традиционно публикуется в конце года и служит навигатором по основным изменениям и вызовам в медиасфере.
