С начала 2025 года в программатик-рекламе выделились 5 ключевых трендов: стремительный рост Connected TV (CTV) и социального стриминга, активное развитие Retail Media Networks (RMN), возвращение стабильных модификаторов на фоне исчезновения cookies и ужесточения privacy-политик, повышенное внимание к метрике "слышимости видео", а также заметное обновление пула рекламодателей.
Программатик-реклама остаётся ключевым инструментом цифрового маркетинга в 2025 году благодаря гибкости, масштабируемости и эффективному использованию бюджета.
Её преимущества включают:
Один из трендов — рост Connected TV (CTV) и социального стриминга, что трансформирует видеопотребление. Умные телевизоры, YouTube, TikTok и Twitch объединяются в единую экосистему. По данным Kantar, 55% маркетологов увеличат бюджеты на стриминг, тогда как лишь 8% сократят вложения в традиционное ТВ. При этом 50% зрителей уже предпочитают стриминг.
Publicis отмечает, что соцплатформы стирают границы с видеохостингами, усиливая интерактивность через лайки и Live-стримы. В США расходы на CTV-рекламу достигнут $34,3 млрд в 2025 году и $42,4 млрд к 2027.
Для маркетологов ключевыми решениями становятся перераспределение бюджетов из ТВ в CTV, использование ИИ для персонализированной видеорекламы и тестирование шоппинг-форматов. Smart TV и стриминговые сервисы превращаются в критически важные каналы продвижения, требующие адаптации стратегий.
Еще одна заметная тенденция — стремительный рост ретейл-медиа (RMN), который превращает ретейлеров в медиаплатформы. Они монетизируют свои данные, предлагая таргетированную рекламу, что ведёт к новым e-com форматам и перетоку бюджетов из соцсетей.
По данным Publicis, 58% маркетологов работают с 5+ RMN, а к 2028 году они займут 25% рекламного рынка США. 41% брендов увеличат вложения в RMN.
Помимо этого, исследование «СберМаркетинга» показывает: 91% ретейлеров считают RMN эффективным (36% удвоили рекламную выручку в 2024, столько же ждут +50% в 2025), 72% сотрудничают с непрофильными рекламодателями, а 63,6% брендов выделяют отдельный бюджет.
В этой ситуации маркетологам нужно налаживать партнерства с ретейлерами для доступа к данным, персонализации контента и прозрачного измерения эффективности. RMN решает задачи брендформанса, компенсирует дефицит трафика и развивается в off-site сегменте, используя аудиторию ретейлеров для внешних кампаний. 100% платформ делятся данными о показах, 90,9% — о продажах.
Кроме того, в цифровом маркетинге из-за роста трафика без cookies в браузерах и In-Ap, и ужесточения privacy-правил растет спрос на стабильные модификаторы (Stable ID). Такие решения, как идентификаторы устройств и анонимное отслеживание сохраняют точность таргетинга, не нарушая конфиденциальность.
Хотя изначально интерес подогревала планируемая отмена cookies в Chrome (позже отложенная), технологические ограничения снизили ажиотаж: Stable ID работают в основном на мобильных устройствах, имеют неполное покрытие из-за различий в инфраструктуре операторов и отсутствия единого стандарта. Сейчас их используют преимущественно для post-campaign аналитики и кросс-платформенных кампаний, а не как полную замену cookies.
Тем не менее, они остаются важным инструментом адаптации к новым условиям, предлагая баланс между отслеживанием и безопасностью данных.
Еще один важный тренд — метрика «слышимости видео», оценивающая эффективность звукового сопровождения в передаче сообщения и влияющая на вовлеченность аудитории. Она становится ключевой тенденцией на фоне роста мобильного потребления: 63% интернет-трафика приходится на мобильные устройства, а видео занимает 75% мобильного трафика.
Измерение слышимости необходимо для повышения досматриваемости, усвоения информации, оптимизации под платформы и предотвращения негатива. В условиях «рекламной глухоты» качественный звук усиливает запоминаемость бренда, позволяя перераспределять бюджеты в эффективные форматы.
Последний тренд — смена состава рекламодателей. На фоне экономических изменений растёт доля компаний из технологий, здравоохранения и ретейла, внедряющих инновационные рекламные подходы. Однако ядро клиентов (FMCG, fintech, авто, беттинг, e-com) остаётся стабильным. Они используют программатик для продвижения основных продуктов и акций с акцентом на эффективность и прозрачность. Среди новых участников — средний и малый бизнес, а также те, кто тестирует этот формат впервые.
Программатик-реклама остаётся ключевым инструментом цифрового маркетинга в 2025 году благодаря гибкости, масштабируемости и эффективному использованию бюджета.
Её преимущества включают:
- Автоматизацию закупки рекламы в реальном времени;
- Точное таргетирование;
- Оптимизацию кампаний с A/B-тестированием;
- Возможность ПО, приложений или систем функционировать на разных операционных системах и устройствах (кросс-платформенность);
- Прозрачную аналитику для контроля эффективности.
Один из трендов — рост Connected TV (CTV) и социального стриминга, что трансформирует видеопотребление. Умные телевизоры, YouTube, TikTok и Twitch объединяются в единую экосистему. По данным Kantar, 55% маркетологов увеличат бюджеты на стриминг, тогда как лишь 8% сократят вложения в традиционное ТВ. При этом 50% зрителей уже предпочитают стриминг.
Publicis отмечает, что соцплатформы стирают границы с видеохостингами, усиливая интерактивность через лайки и Live-стримы. В США расходы на CTV-рекламу достигнут $34,3 млрд в 2025 году и $42,4 млрд к 2027.
Для маркетологов ключевыми решениями становятся перераспределение бюджетов из ТВ в CTV, использование ИИ для персонализированной видеорекламы и тестирование шоппинг-форматов. Smart TV и стриминговые сервисы превращаются в критически важные каналы продвижения, требующие адаптации стратегий.
Еще одна заметная тенденция — стремительный рост ретейл-медиа (RMN), который превращает ретейлеров в медиаплатформы. Они монетизируют свои данные, предлагая таргетированную рекламу, что ведёт к новым e-com форматам и перетоку бюджетов из соцсетей.
По данным Publicis, 58% маркетологов работают с 5+ RMN, а к 2028 году они займут 25% рекламного рынка США. 41% брендов увеличат вложения в RMN.
Помимо этого, исследование «СберМаркетинга» показывает: 91% ретейлеров считают RMN эффективным (36% удвоили рекламную выручку в 2024, столько же ждут +50% в 2025), 72% сотрудничают с непрофильными рекламодателями, а 63,6% брендов выделяют отдельный бюджет.
В этой ситуации маркетологам нужно налаживать партнерства с ретейлерами для доступа к данным, персонализации контента и прозрачного измерения эффективности. RMN решает задачи брендформанса, компенсирует дефицит трафика и развивается в off-site сегменте, используя аудиторию ретейлеров для внешних кампаний. 100% платформ делятся данными о показах, 90,9% — о продажах.
Кроме того, в цифровом маркетинге из-за роста трафика без cookies в браузерах и In-Ap, и ужесточения privacy-правил растет спрос на стабильные модификаторы (Stable ID). Такие решения, как идентификаторы устройств и анонимное отслеживание сохраняют точность таргетинга, не нарушая конфиденциальность.
Хотя изначально интерес подогревала планируемая отмена cookies в Chrome (позже отложенная), технологические ограничения снизили ажиотаж: Stable ID работают в основном на мобильных устройствах, имеют неполное покрытие из-за различий в инфраструктуре операторов и отсутствия единого стандарта. Сейчас их используют преимущественно для post-campaign аналитики и кросс-платформенных кампаний, а не как полную замену cookies.
Тем не менее, они остаются важным инструментом адаптации к новым условиям, предлагая баланс между отслеживанием и безопасностью данных.
Еще один важный тренд — метрика «слышимости видео», оценивающая эффективность звукового сопровождения в передаче сообщения и влияющая на вовлеченность аудитории. Она становится ключевой тенденцией на фоне роста мобильного потребления: 63% интернет-трафика приходится на мобильные устройства, а видео занимает 75% мобильного трафика.
Измерение слышимости необходимо для повышения досматриваемости, усвоения информации, оптимизации под платформы и предотвращения негатива. В условиях «рекламной глухоты» качественный звук усиливает запоминаемость бренда, позволяя перераспределять бюджеты в эффективные форматы.
Последний тренд — смена состава рекламодателей. На фоне экономических изменений растёт доля компаний из технологий, здравоохранения и ретейла, внедряющих инновационные рекламные подходы. Однако ядро клиентов (FMCG, fintech, авто, беттинг, e-com) остаётся стабильным. Они используют программатик для продвижения основных продуктов и акций с акцентом на эффективность и прозрачность. Среди новых участников — средний и малый бизнес, а также те, кто тестирует этот формат впервые.
