К Международному дню подкастов, который отмечается 30 сентября, коммуникационное агентство ЛАМПА и российская медиаплатформа mave.stream провели совместное исследование* аудитории подкастов в России. В 2026 году число уникальных слушателей в России выросло на 31%, однако общее количество прослушиваний увеличилось лишь на 8%. Чем больше выпусков слушает человек, тем спокойнее он относится к рекламе, а самой лояльной оказалась аудитория 45+.
Рынок остаётся динамичным: ежегодно появляется и закрывается около 7 тыс. проектов, а средняя активность авторов растёт — один подкаст выпускает в среднем 12,9 эпизодов (против 11,7 годом ранее). Растёт и доля небольших проектов: число подкастов с аудиторией от 100 человек увеличилось с 7,1 до 10,4 тыс.
Ключевые привычки аудитории: подкасты слушают дома (23%) и в дороге (18%), чаще всего выбирают темы про культуру, психологию и истории людей. При выборе нового подкаста решающую роль играет тема (42%), затем — ведущий (21%) и гость (16%). Для удержания слушателя важнее становится атмосфера выпуска — она выходит на третье место (15%), а разрыв между значимостью темы и ведущего сокращается.
Для рекламодателей исследование даёт новые точки роста: лояльность к рекламе растёт с опытом прослушивания — чем больше подкастов слушает человек, тем спокойнее он относится к интеграциям. При этом самая лояльная к рекламе аудитория — старше 45 лет, тогда как молодёжь 18–24 лет чаще перематывает. Самые естественные форматы — встроенные в разговор, связанные с темой выпуска или основанные на личном опыте ведущего; промокоды же оказались одним из самых слабых инструментов (эффективны лишь для 4% слушателей).
Для рекламодателей исследование даёт новые точки роста: лояльность к рекламе растёт с опытом прослушивания — чем больше подкастов слушает человек, тем спокойнее он относится к интеграциям. При этом самая лояльная к рекламе аудитория — старше 45 лет, тогда как молодёжь 18–24 лет чаще перематывает. Самые естественные форматы — встроенные в разговор, связанные с темой выпуска или основанные на личном опыте ведущего; промокоды же оказались одним из самых слабых инструментов (эффективны лишь для 4% слушателей).
По формату лидируют разговорные выпуски с двумя или несколькими ведущими – 24%, а также разговоры ведущего с гостем – 22%. Монолог предпочитают лишь 13% аудитории.
Самой комфортной продолжительностью выпуска оказались 30–60 минут – этот вариант выбрали 35% слушателей. При этом более вовлеченная аудитория чаще склонна к длинным и сложным форматам. По мере роста интереса слушатели готовы проводить с подкастом больше времени и глубже погружаться в содержание.
*Исследование основано на опросе 2362 респондентов из всех регионов России. Статистика включает прослушивания только через аналитику mave и не учитывает данные SoundStream, Spotify, Яндекс Музыки, VK, YouTube и других площадок, которые ведут собственные метрики.
