Аналитики из Mera by Okkam провели исследование и выяснили, что лишь 44% наружной рекламы привлекает внимание аудитории, остальные 56% остаются незамеченными. Агентство выявило наиболее эффективные форматы и их воздействие на разные группы потребителей.
Исследователи отметили, что традиционные метрики, такие как GRP и OTS, показывают охваты, но не фиксируют фактическое внимание. В условиях интенсивного уличного трафика особенно актуальна новая метрика Attention Seconds, которая измеряет реальное время контакта аудитории с рекламным сообщением. Исследование провели с использованием мобильного айтрекинга, — специальных очков, фиксирующих направление взгляда. Респондентов 21-45 лет разделили на 3 группы: водители, пассажиры и пешеходы. Контакт с рекламой считался состоявшимся при фиксации взгляда минимум на 0,04 секунды. Собранные данные обрабатывались алгоритмами для определения точек фокусировки в Москве.
Анализ собранных данных показал, что:
— Наружная реклама сталкивается с эффектом избирательного внимания, аналогичным баннерной слепоте: в среднем 56% контактов остаются незамеченными, при этом заметность варьируется от 10% до 96% в зависимости от формата и аудитории.
— Водители воспринимают наружную рекламу хуже других: лишь 33% внимания против 53% у пешеходов и 49% у пассажиров. Когнитивная нагрузка при вождении сужает фокус внимания, снижая восприятие рекламы. Однако цифровые суперсайты, билборды (особенно сторона А по ходу движения) демонстрируют высокую эффективность даже среди водителей.
— Крупные форматы, такие как билборды и медиафасады, лидируют по заметности (более 60% контактов), но не всегда удерживают внимание дольше. Компактные форматы, хотя и менее заметны, обеспечивают более продолжительное вовлечение аудитории по сравнению с крупными конструкциями.
— Цифровые носители заметнее статичных (49% против 37% контактов). Однако они уступают по продолжительности внимания. Их динамичный контент привлекает больше взглядов, тогда как статичные конструкции обеспечивают 100% Share of Voice (SOV) и более низкую стоимость контакта, работая без ротации с другими брендами.
— Билборды демонстрируют уникальное преимущество: обе их стороны эффективно привлекают внимание. Хотя сторона А традиционно лидирует (55% контактов против 29% у стороны В), разница в вовлечении между сторонами у билбордов минимальна, особенно среди пешеходов и пассажиров.
Основываясь на этих результатах, агентствам рекомендуют включает узнаваемые бренд-элементы, лаконичный текст, крупный логотип и продукт. Для водителей лучше использовать крупные форматы с кратким воздействием, а для пешеходов – малые с длительным контактом. Также будет полезным дополнять медиапланы метрикой "секунды внимания" для оценки реального вовлечения аудитории.
Исследователи отметили, что традиционные метрики, такие как GRP и OTS, показывают охваты, но не фиксируют фактическое внимание. В условиях интенсивного уличного трафика особенно актуальна новая метрика Attention Seconds, которая измеряет реальное время контакта аудитории с рекламным сообщением. Исследование провели с использованием мобильного айтрекинга, — специальных очков, фиксирующих направление взгляда. Респондентов 21-45 лет разделили на 3 группы: водители, пассажиры и пешеходы. Контакт с рекламой считался состоявшимся при фиксации взгляда минимум на 0,04 секунды. Собранные данные обрабатывались алгоритмами для определения точек фокусировки в Москве.
Анализ собранных данных показал, что:
— Наружная реклама сталкивается с эффектом избирательного внимания, аналогичным баннерной слепоте: в среднем 56% контактов остаются незамеченными, при этом заметность варьируется от 10% до 96% в зависимости от формата и аудитории.
— Водители воспринимают наружную рекламу хуже других: лишь 33% внимания против 53% у пешеходов и 49% у пассажиров. Когнитивная нагрузка при вождении сужает фокус внимания, снижая восприятие рекламы. Однако цифровые суперсайты, билборды (особенно сторона А по ходу движения) демонстрируют высокую эффективность даже среди водителей.
— Крупные форматы, такие как билборды и медиафасады, лидируют по заметности (более 60% контактов), но не всегда удерживают внимание дольше. Компактные форматы, хотя и менее заметны, обеспечивают более продолжительное вовлечение аудитории по сравнению с крупными конструкциями.
— Цифровые носители заметнее статичных (49% против 37% контактов). Однако они уступают по продолжительности внимания. Их динамичный контент привлекает больше взглядов, тогда как статичные конструкции обеспечивают 100% Share of Voice (SOV) и более низкую стоимость контакта, работая без ротации с другими брендами.
— Билборды демонстрируют уникальное преимущество: обе их стороны эффективно привлекают внимание. Хотя сторона А традиционно лидирует (55% контактов против 29% у стороны В), разница в вовлечении между сторонами у билбордов минимальна, особенно среди пешеходов и пассажиров.
Основываясь на этих результатах, агентствам рекомендуют включает узнаваемые бренд-элементы, лаконичный текст, крупный логотип и продукт. Для водителей лучше использовать крупные форматы с кратким воздействием, а для пешеходов – малые с длительным контактом. Также будет полезным дополнять медиапланы метрикой "секунды внимания" для оценки реального вовлечения аудитории.
