Ежегодная премия в области маркетинговой эффективности E+ Awards выделила самых эффективных инфлюенсеров в России. По итогам сезона 2025-2026 года наибольшую эффективность для бизнеса показали не классические инфлюенсеры, а популярные в массовой культуре герои. Среди них — NPC-персонаж Баба Зина из игры Atomic Heart, хоккеист Александр Овечкин, музыкальная группа «Бонд с кнопкой», стримеры Бустер и Братишкин, автоблогер Дима Гордей, ведущий Дмитрий Журавлев и актер Сергей Бурунов.
В 2026 году E+ Центр эффективного маркетинга совместно с Ассоциацией Блогеров и Агентств (АБА) разработали новую категорию в рамках премии E+ Awards, чтобы помочь рынку найти лучшие практики работы с инфлюенсерами.
Самый неожиданный инфлюенсер — неигровой персонаж из игры Atomic Heart. Культовый NPC Баба Зина стала первым в России стратегическим ингейм-амбассадором торговой сети «Пятёрочка», позволивший значительно вырастить знание и продажи готовой еды из «Пятёрочка Кафе». Другой пример — музыкальная группа «Бонд с кнопкой», чья песня «Кухни» вирусно разлетелась по соцсетям. Застройщик «Брусника» превратил собственную стройку в культурное пространство, где группа записала альбом.
Авито Авто на падающем рынке без увеличения медийных бюджетов построило спецпроект вокруг коллаборации с мировой звездой Xzibit, ведущим культового шоу «Тачку на прокачку», и автоблогером Димой Гордеем. Кейс Yota «Биф за тариф» строился вокруг публичного противостояния стримеров Бустера и Братишкина на Twitch. Зрители следили за конфликтом, выбирали сторону и подключали тариф своего фаворита.
Рекламная кампания сервиса «Еда» с участием хоккеиста Александра Овечкина показала ROI, превысивший план на четверть. Товары из подборки «Выбор Ови» на Маркете продемонстрировали кратный рост валовой стоимости товаров. Наконец, «Вкусно — и точка» доказала, что даже в ресторанном маркетинге просто известного лица уже недостаточно. В проекте «Звёздное Комбо» Дмитрий Журавлёв и Сергей Бурунов впервые выступили не просто лицами, а соавторами продукта, устроив батл за место в меню.
«Раньше важным критерием выбора инфлюенсеров были охваты и частота контакта. Сейчас побеждает тот, кто еще умеет давать аудитории „впечатления“ — подлинный опыт, эмоцию, соучастие. Доверие становится дефицитным активом и бренды теперь ищут не столько узнаваемое лицо, сколько героя, вызывающего настоящую, живую эмоцию. И неважно, кто это: спортсмен, герой популярной игры или региональные музыканты. Это доказывает: эффективность сегодня — не в шаблоне, а в способности стать частью культурного момента», — комментирует Полина Осина, руководитель премии E+ Awards.
«Результаты новой категории номинаций показывают, насколько изменился контекст рынка. Если несколько лет назад главным вопросом был выбор блогера, то сегодня ключевая компетенция агентств — придумать механику, в которой инфлюенсер становится частью продукта, сервиса или пользовательского опыта. Именно качество идеи сегодня все чаще определяет эффективность кампании». — Юлия Долгова, президент Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА).
«Результаты новой категории номинаций показывают, насколько изменился контекст рынка. Если несколько лет назад главным вопросом был выбор блогера, то сегодня ключевая компетенция агентств — придумать механику, в которой инфлюенсер становится частью продукта, сервиса или пользовательского опыта. Именно качество идеи сегодня все чаще определяет эффективность кампании». — Юлия Долгова, президент Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА).
