В поисках новых точек роста
Российский медиарынок переживает период трансформации. Темпы развития замедляются, а конкуренция между брендами выходит на новый уровень. Исследование Group4Media и E+ Awards «Панорама медиаландшафта: взгляд с высоты глазами потребителя» показало, что традиционные подходы к продвижению теряют эффективность, а на первый план выходят инновационные стратегии работы с потребителем.
Ключевые изменения на рынке
Крупнейшие секторы экономики — финансы, телеком, ритейл и сервисы для путешествий — формируют 35% всех рекламных бюджетов страны. При этом динамика роста в этих категориях различается:
● Финансовый сектор демонстрирует впечатляющий рост +46%;
● телеком показывает увеличение +27%;
● офлайн-ритейл прибавил +23%;
● онлайн-ритейл вырос на +15%;
● сегмент путешествий показал минимальный рост +3%.
Концентрация рекламных инвестиций
Рынок демонстрирует явное расслоение:
● В финансовом секторе топ-4 банка контролируют 64-69% медиаинвестиций;
● телекоммуникационный рынок максимально монополизирован: лидеры (МТС, Билайн, Мегафон, T2) аккумулируют 80-90% бюджетов;
● в онлайн-ритейле лидеры рынка (Ozon, Wildberries, Самокат) получают 65-70% рекламных инвестиций.
Новая логика конкуренции
Экосистемные бренды меняют правила игры:
● В финансовой сфере размывают границы традиционных категорий;
● в телекоме усиливают конкурентное давление через уникальные сервисные связки;
● в онлайн-ритейле делают ставку на мобильные приложения с охватом 54-57% аудитории.
Важный поворот в маркетинговой стратегии
Исследование выявило кардинальное изменение потребительского поведения: простое знание бренда больше не гарантирует его выбор. Успех теперь определяется тремя ключевыми факторами — способностью компании предлагать конкретные выгоды, обеспечивать удобный пользовательский опыт и транслировать уникальные ценности.
Распределение рекламных каналов
Анализ медиапредпочтений показал существенные различия между секторами рынка. В финансовом секторе сохраняется традиционный баланс: 65% рекламных бюджетов направляется на ТВ, 25% — на диджитал-каналы. При этом в телекоме и онлайн-ритейле наблюдается явное доминирование цифровых каналов — 62% и 48% соответственно.
Ключевые тренды по итогам 2025 года
Исследование зафиксировало важные изменения в поведении участников рынка:
● В финансовом секторе бренды сместили акцент на дифференциацию по прагматичным атрибутам;
● телеком-операторы сосредоточились на повышении лояльности существующих клиентов и развитии кросс-продаж цифровых услуг;
● в офлайн-ритейле компании конкурируют за сохранение клиентской базы при схожих бренд-метриках;
● онлайн-ритейл демонстрирует разную стратегию в зависимости от размера компаний;
● в сегменте путешествий наблюдается острая борьба за внимание потребителя при рассредоточенных рекламных бюджетах.
Исследование основано на анализе данных Mediascope, ЕРИР и результатах опроса более 20 000 респондентов, что делает его выводы максимально репрезентативными.
Полная версия исследования доступна по ссылке.
Российский медиарынок переживает период трансформации. Темпы развития замедляются, а конкуренция между брендами выходит на новый уровень. Исследование Group4Media и E+ Awards «Панорама медиаландшафта: взгляд с высоты глазами потребителя» показало, что традиционные подходы к продвижению теряют эффективность, а на первый план выходят инновационные стратегии работы с потребителем.
Ключевые изменения на рынке
Крупнейшие секторы экономики — финансы, телеком, ритейл и сервисы для путешествий — формируют 35% всех рекламных бюджетов страны. При этом динамика роста в этих категориях различается:
● Финансовый сектор демонстрирует впечатляющий рост +46%;
● телеком показывает увеличение +27%;
● офлайн-ритейл прибавил +23%;
● онлайн-ритейл вырос на +15%;
● сегмент путешествий показал минимальный рост +3%.
Концентрация рекламных инвестиций
Рынок демонстрирует явное расслоение:
● В финансовом секторе топ-4 банка контролируют 64-69% медиаинвестиций;
● телекоммуникационный рынок максимально монополизирован: лидеры (МТС, Билайн, Мегафон, T2) аккумулируют 80-90% бюджетов;
● в онлайн-ритейле лидеры рынка (Ozon, Wildberries, Самокат) получают 65-70% рекламных инвестиций.
Новая логика конкуренции
Экосистемные бренды меняют правила игры:
● В финансовой сфере размывают границы традиционных категорий;
● в телекоме усиливают конкурентное давление через уникальные сервисные связки;
● в онлайн-ритейле делают ставку на мобильные приложения с охватом 54-57% аудитории.
Важный поворот в маркетинговой стратегии
Исследование выявило кардинальное изменение потребительского поведения: простое знание бренда больше не гарантирует его выбор. Успех теперь определяется тремя ключевыми факторами — способностью компании предлагать конкретные выгоды, обеспечивать удобный пользовательский опыт и транслировать уникальные ценности.
Распределение рекламных каналов
Анализ медиапредпочтений показал существенные различия между секторами рынка. В финансовом секторе сохраняется традиционный баланс: 65% рекламных бюджетов направляется на ТВ, 25% — на диджитал-каналы. При этом в телекоме и онлайн-ритейле наблюдается явное доминирование цифровых каналов — 62% и 48% соответственно.
Ключевые тренды по итогам 2025 года
Исследование зафиксировало важные изменения в поведении участников рынка:
● В финансовом секторе бренды сместили акцент на дифференциацию по прагматичным атрибутам;
● телеком-операторы сосредоточились на повышении лояльности существующих клиентов и развитии кросс-продаж цифровых услуг;
● в офлайн-ритейле компании конкурируют за сохранение клиентской базы при схожих бренд-метриках;
● онлайн-ритейл демонстрирует разную стратегию в зависимости от размера компаний;
● в сегменте путешествий наблюдается острая борьба за внимание потребителя при рассредоточенных рекламных бюджетах.
Исследование основано на анализе данных Mediascope, ЕРИР и результатах опроса более 20 000 респондентов, что делает его выводы максимально репрезентативными.
Полная версия исследования доступна по ссылке.
