На ежегодной конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности», прошедшей 16 июля в «Центре событий РБК», индустрия зафиксировала общий сдвиг: охват перестаёт быть ключевой валютой рынка, уступая место качеству контакта — реальному вниманию аудитории, доверию к бренду и долгосрочной ценности клиента.
Сессия о «болях бизнеса» с участием Юрия Панова, вице-президента по трансформации «Родной Речи», и Виктории Трухановой, вице-президента по новому бизнесу «Родной Речи», основанная на глубинных интервью с CEO и CMO компаний-клиентов, задала повестку. По её выводам, потенциал перформанс-подхода во многом исчерпан, верхняя часть воронки пустеет, а привычные медиаметрики теряют доверие: TRP уже не убеждает, а OTS не отражает реального внимания. Главным ориентиром вместо ROAS всё чаще становится LTV — ценность отношений с клиентом на всём жизненном цикле.
Ответом на вопрос, чем измерять внимание, стала система айтрекинга «Битт» (Beatt), представленная Марией Петровой, руководителем направления аналитики и данных «Родной Речи». Данные показывают, что реклама почти не создаёт внимание сама, а наследует его от программы:
- у вовлечённого зрителя сохраняется 55% внимания;
- вернуть отвлёкшегося обычному ролику удаётся лишь в 12% случаев;
- в прайм-тайме внимание в 1,5 раза выше;
- первый ролик в блоке выигрывает 5–10 п.п.;
- пик внимания приходится не на первый контакт, а нарастает постепенно;
- сильнейшим триггером оказалась эмоция: любовь и привязанность добавляли до 15 п.п.
Почему одни ролики удерживают внимание годами, разбирало исследование «Анатомия внимания» (более 20 роликов о еде и напитках 2000–2023 годов, с привлечением нейробиологов, психологов, культурологов и социологов). Формула заметности, по версии авторов, складывается из «базы» — сенсорного крючка, обещания удовольствия, культурного знака — и «щепотки магии», нереплицируемой искры таланта. Выигрывают в итоге те, кто делает не мемную рекламу, а рекламу, способную стать мемом.
Доверие на конференции прозвучало как самостоятельный фактор эффективности. По совместному исследованию «Родной Речи» и «Авито Рекламы» (опрос 1 042 россиян):7
Отдельный фактор — искусственный интеллект:
- 2% используют рекламу при выборе товара;
- 79% признают её влияние на доверие к бренду.
Отдельный фактор — искусственный интеллект:
- 58% замечают его использование компаниями;
- 29% теряют доверие к тем, кто это скрывает.
Связка внимания и доверия вернула в фокус телевидение. В панели Сергея Белоглазова, старшего вице-президента «Родной Речи», Алексея Толстогана, генерального директора НРА, и Дарьи Назаркиной, старшего вице-президента по маркетингу «Вкусно — и точка», ТВ представлено рекордсменом по метрикам, к которым рынок только приходит: по данным TVision и Lumen, оно даёт больше всего «внимательных секунд» — десктопные баннеры уступают ему в 26 раз, посты в соцсетях в 3,6 раза.
Вторая половина дня сместила фокус на то, где сегодня происходит выбор. Новую модель пути пользователя представила Нина Халтанова, директор по стратегическому планированию «Родной Речи»: классическая линейная воронка больше не работает — решение о покупке формируется сразу в трёх взаимосвязанных цифровых средах, а успех бренда зависит и от маршрута внутри каждой среды, и от «мостов» между ними. Influence становится пространством, где через контент и рекомендации формируются желания; искусственный интеллект помогает глубже разобраться в продукте; e-commerce остаётся зоной мгновенного действия.
Исследование (этнографические онлайн-дневники и опрос 1 000 респондентов на панели OMI) показало, что роли сред меняются в зависимости от категории:
- в FMCG 67% поиска стартует прямо на маркетплейсе;
- в фармацевтике 18% начинают с ресёрча в нейросети — в 2,6 раза чаще, чем в fashion.
Прозрачность самих сред остаётся проблемой. Российский e-commerce оценивается в 13,4 трлн рублей (+19% год к году), ритейл-медиа — в 809 млрд (+30%), но брендам трудно понять, кто и на какие аудитории размещается внутри площадок. «Родная Речь» ответила системой аудита SERPent (15+ площадок, покрытие 95% инвентаря) и объявленным на конференции стратегическим партнёрством RoRe Tech с платформой Brandquad, объединяющим данные о цифровой полке и рекламной активности.
Финальная панель «Продукт х маркетинг: клиент — не поле для битвы» под модерацией Юлианны Мурадян, управляющего директора «Горизонтов» — платформы продюсирования роста, перенесла тезис о человеке в центре на внутреннюю кухню компаний. Спикеры — Сергей Филиппов, директор по разработке СТМ в категории «Здоровый образ жизни» торговой сети «Пятёрочка», Екатерина Чижова, директор по развитию новых продуктов «Билайна», Инна Галиахметова, директор B2C-продукта Lamoda, и Виктор Крылов, независимый эксперт, — сошлись на том, что рассинхрон продукта и маркетинга оборачивается «ценой разрыва» в сотни миллионов рублей, тогда как синергия даёт измеримый результат: репозиционирование билайна «Давай по-настоящему» прибавило 21 п.п. к NPS за полгода, а ЗОЖ-бренд «Вкус и польза» «Пятёрочки» вывел на полку более 100 продуктов за пять месяцев.
Завершил программу Илья Прямилов, главный креативный директор «Родной Речи», с выступлением «За пределами коммуникаций: почему бренд — главный интегратор компании» — о роли бренда как силы, сшивающей продукт, маркетинг и клиентский опыт в единое целое. Общий тезис конференции сформулировал Юрий Панов, вице-президент по трансформации группы компаний «Родная Речь»: «Давайте будем помнить, каким взглядом человек смотрит на то, что мы делаем. Это очень хороший фильтр, чтобы попытаться изменить индустрию».
