Упоминания компаний и частных специалистов в средствах массовой информации повышает авторитет и доверие к ним у потенциальных клиентов. Однако не все пиарщики понимают тонкости работы с медиа. Генеральный директор исследовательской компании PR News Лилия Глазова и сооснователь PR-агентства «PROличности» Кристина Луценко рассказали, как продвигать компанию и специалиста в СМИ.

Для пиарщика важно взаимодействовать со СМИ, потому что это расширяет аудиторию потенциальных клиентов, а также устанавливает надежные отношения с уже существующими.

Также специалист отметила, что взаимодействие с медиа помогает компаниям и экспертам создать определенный образ оратора в информационном пространстве. И вследствии этого — увеличить чек. Медийный эксперт = большее доверие клиента.

Первое и самое главное правило общения с медиа, по словам Кристины Луценко, изучать СМИ перед отправкой материала.

Кроме того, перед подготовкой материала Кристина Луценко посоветовала изучить отклик читателей на выбранное медиа.

Ньюсджекингом, или партизанским маркетингом, по словам Лилии Глазовой, в свое время прославилась компания Aviasales.

Гендиректор PR News отметила, что при анализе выяснилось, что провокационных постов оказалось не так уж много — всего пять-шесть штук за восемь месяцев. Но они запомнились, потому что доходили до печатных СМИ и даже телевидения.

При этом необязательно всегда использовать ньюсджекинг или большие материалы для публикации, считает Кристина Луценко. Иногда достаточно мелькнуть в СМИ с экспертным комментарием. К тому же существуют ресурсы, где можно находить запросы на комментарии от журналистов. Например, сайт Pressfeed.

Также Луценко порекомендовала уделить внимание формулировке темы. Специалист отметила, что у каждого СМИ свой подход к заголовкам, и важно предложить такой, который будет подходить под общий формат.

Кроме того, не стоит писать журналисту на все известные ресурсы: во все мессенджеры, на почту и в социальных сетях. Следует выбрать только один способ связи. Также не нужно слишком активно продвигать свою тему и задавать вопросы: «А почему она не подходит?». Стоит подстраивать тему под конкретное медиа. «Важно понимать, какой формат у издания (спортивный, развлекательный, политический, образовательный) и как правильно расставлять акценты в статьях», — отметила Кристина Луценко.

Есть несколько форматов экспертных материалов для медиа. Самый базовый и популярный – комментарий. Чтобы предлагать такой формат представителям медиа, необходимо следить за актуальной повесткой и самостоятельно рассылать свое экспертное мнение по насущным темам. В таком случае, если компания или специалист уже зарекомендовали себя в СМИ, то журналисты самостоятельно будут обращаться за оценкой того или иного события. Это хороший формат для частых публикаций в медиапространстве.

Еще один популярный вариант – аналитическая статья. Такой формат тоже любят представители медиа. Но нужно быть готовым к тому, что текст может быть отредактирован под стиль издания. Поэтому, как уже было отмечено ранее, лучше заранее ознакомиться со стилем того или иного медиа и самостоятельно внести изменения в текст. Представители СМИ ценят компании и экспертов, материалы которых не нуждаются в больших правках.

Также существуют чек-листы, рекомендации, инструкции, кейсы (описание конкретной ситуации и ее решения) и колонки. Но эти форматы следует предлагать исключительно тем медиа, которые используют их в своих верстках. Если на сайте СМИ, которое интересует компанию или эксперта, таких форматов нет, необходимо переделать их в комментарий или аналитическую статью.

Кроме того, все-таки существует пресс-релиз. Однако, как было уже упомянуто, его не любят представители СМИ. Поэтому лучше его не использовать в продвижении компании или эксперта в медиа.

По ее словам, как правило, за всеми успешными звездами, которые давно и долго существуют в медиапространстве, стоит профессиональный пиарщик.

Не стоит забывать и о том, что есть платные публикации. Они проходят через рекламные отделы медиа. В них чаще меньше редактуры, однако их стоимость может достигать нескольких миллионов рублей. Такие материалы на профессиональном сленге называются «партнерский материал», иначе — «партнерка».

С 1 сентября 2023 года вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете, требования которого направлены на защиту интересов потребителей и создание прозрачной среды для онлайн-рекламы. При этом не вся «партнерка» выделяется маркировкой. Если материал носит информационно-ознакомительный характер и не выделяет конкретную услугу или товар, то маркировать его не требуется, как и было до принятия нового закона.

«Успех “партнерки” коррелирует с тем, насколько она похожа на редакционный материал, причем не только внешне, но и с точки зрения производственного цикла — способен ли проект пройти через редакционные жернова», — рассказала Лилия Глазова.

По словам гендиректора PR News, у пиарщика может появиться опасение, что эти самые жернова перемелют месседж, который он хочет донести до аудитории. Лучший способ этого избежать — работать в плотном контакте с редакцией: помогать ей находить экспертов в самой компании, делиться внутренними исследованиями, предоставлять те данные, которые она просит. Если работа будет двусторонней, высока вероятность получить хорошую «партнерку».

Когда пиарщики Spotify запускали блог For the Record, они просто хотели создать централизованный источник новостей о компании. Всего за несколько лет For the Record стал одним самых популярных порталов о музыке в интернете.

Каждый декабрь в блоге проходит вирусная акция Spotify Wrapped. Она на недели захватывает социальные сети. На новости, интерактивные активации и звездные фичеры For the Record регулярно ссылаются крупные СМИ. В 2024 году блог был удостоен премии Webby как «лучшая брендовая редакция».

В этом сила brand media — инструмент позволяет компаниям рассказывать свою историю так, как они хотят, и нативно наращивать онлайн-присутствие. В самой базовой форме это центральный хаб с корпоративными новостями и материалами для прессы. Однако чем больше такой ресурс развивается, тем более мощным инструментом PR он становится.

С бренд медиа PR-команде не нужно активно «проталкивать» каждую историю журналистам — она сама регулирует повестку и собирает аудиторию в своем медиа-активе.

Если вы специализируетесь на PR, может показаться, что делать издание — это не для вас. Вы сотрудничаете с журналистами, а управлять редакцией — их работа. На самом деле у редакции медиа и PR-отдела много общего, и наш инструмент естественно впишется в ваши рабочие процессы.

Главное отличие brand media от других PR-инструментов — оно должно быть интересно аудитории, а не просто привлекать ее внимание к бренду. Вам нужно создавать такой контент, который будет хорошо работать и как самостоятельный информационный продукт, и как нативная платформа для упоминаний бренда.

У такого медиа есть уникальный ресурс для создания контента — инсайдерские эксклюзивы. Например, команда экспертов бренда может давать комментарии и делать прогнозы по актуальным событиям в своей области. Редакция может организовывать репортажи с производства или рассказывать истории успеха и внедрения передовых решений.

Вы можете создавать контент с участием знаменитостей и инфлюенсеров, которые разделяют ценности компании и работают в схожей области. Такие материалы будут нативно привлекать подписчиков и повышать лояльность к бренду за счет ассоциации с любимыми персонами.

Не менее важно и то, как ваше издание будет говорить с подписчиками. Tone of voice, стиль контента, дизайн сайта должны соответствовать ценностям бренда и предпочтениям его целевой аудитории.

Можно выделить три ключевые задачи для бренд медиа:

В зависимости от задач нужно поставить измеримые цели. И привязать их к соответствующим KPI, которые вы будете регулярно отслеживать. Это могут быть количество просмотров контента, уровень взаимодействия с контентом, share of voice или сентимент-анализ комментариев.

На насыщенном медиа-рынке важно правильно выбрать нишу для бренд медиа. Зачастую, тема, которой занимается бренд, недостаточно освещается в информационном поле, и тогда у корпоративного издания изначально будет мало конкурентов.

Если же тема более популярна, то за счет эксклюзивных ресурсов бренда PR-команда может найти уникальную перспективу в этой нише. Так, медиа Яндекса Техно рассказывает в Telegram о сложных технологиях, опираясь на богатый опыт уважаемого технологического бренда.

Brand media стоит воспринимать как долгосрочную кампанию, которую вы можете корректировать в процессе выполнения. Следите за тем, как читатели реагируют на ваш контент. Чтобы издание оставалось эффективным инструментом PR, оно должно быть настолько же интересно читателям, как их любимые блоги и журналы.

Еще одна особенность этого ресурса — планирование публикаций. Контент должен выходить в медиа регулярно, поэтому необходимо заранее прописать даты выпуска определенных рубрик, ситуационные публикации и промо важных для бренда событий.

Посмотрим на три кейса применения бренд медиа для решения трех задач, которые мы обсудили.

Один из самых успешных примеров — уже упоминавшийся в начале блог For the Record стриминговой платформы Spotify. Эта платформа запускалась как скромный корпоративный блог в 2018 году, а сейчас стала главным информационном центром о жизни стриминга. Когда крупнейшие мировые СМИ публикуют новости про Spotify, они практически всегда ссылаются на For the Record.

На этой платформе Spotify также запускает свои вовлекающие виральные истории, которые расходятся по прессе и социальным сетям и расширяют аудиторию. Самый известный пример — кампания Spotify Wrapped. Ее впервые запустило собственное медиа стриминговой платформы. Теперь каждый декабрь Spotify предоставляет пользователям статистику о том, что они слушали в течение года. И после этого несколько дней в соцсетях нет практически ничего, кроме карточек от бренда. Эту статистику регулярно запрашивает более 100 млн пользователей.

Brand media Spotify пользуется силой знаменитостей, которые сотрудничают с платформой. У них были интервью и специальные онлайн-ивенты с подкастером Джо Роганом, рокерами U2 и звездами сериала «Очень странные дела». Эти материалы распространяют другие издания и пользователи в соцсетях, привлекая внимание к brand media и к основному продукту Spotify — музыке и подкастам.

Еще одна задача, для которой подходит инструмент brand media, — просвещение. Если компания выдвигает на рынок новый продукт или предлагает инновационный подход в уже существующей нише, часто ей нужно с нуля создавать свою аудиторию. Корпоративный информационный портал позволяет сделать это увлекательно и ярко, чтобы аудитория не только пришла, но и осталась.

Кейс — новостной портал компании Smart Automobile. Это дочерний лейбл Mercedes, который выпускает экологически безопасные электромобили. Перед компанией стояли сложные задачи — заявить о себе на рынке, где уже есть устоявшиеся конкуренты, и донести до глобальной базы подписчиков социальную позицию бренда.

PR-команда Smart Automobile добилась этого при помощи стильного корпоративного медиа, которое выходит на 10 языках. Сайт фокусируется на качественной визуализации продуктов бренда и осмысленных текстах об экологических преимуществах электромобилей.

Такой контент точно попал в демографию и интересы целевой аудитории Mercedes: с 2021 по 2022 года сайт увеличил количество посетителей в четыре с половиной раза.

Собственное медиа может стать центром коммуникации с поклонниками бренда по всему миру. Пример такого медиа — новостной портал игровой студии Ubisoft. Вместо того, чтобы отслеживать реакцию на новые релизы в десятках разных источников, компания создала хаб для преданных поклонников бренда на своих условиях.

Он выполняет две ключевые функции. Во-первых, это единый источник всех материалов для прессы — здесь журналисты могут найти брендированные визуалы в хорошем разрешении, новости о релизах Ubisoft и идеи для публикаций. Во-вторых, сайт работает как самостоятельное медиа для хардкорных геймеров — здесь они могут найти все новости о любимых играх, следить за киберспорт-событиями и общаться с другими пользователями в комментариях.

В результате бренд собирает ценный трафик от поклонников в едином источнике и гарантирует, что они остаются в курсе релизов и ивентов.

Лингвистические модели обрабатывают массивы данных в интернете и выдают похожий на них результат в зависимости от запроса. Например, когда вы просите ИИ написать текст про открытие новой кофейни, он анализирует миллионы текстов про кофейни в открытом доступе и выдает среднеарифметический результат. Такой алгоритм по определению не может создать ничего нового — он просто рерайтит существующие материалы. Это не помеха для утилитарных текстов: новостей, инструкций, документов. Но когда речь заходит о творческом контенте, алгоритмы бессильны.

«На сегодняшний день ИИ способен решить только очень простые задачи: написать поздравление, решить проблему чистого листа. Для сложных PR-текстов нужны опытные специалисты, — отмечает управляющий директор агентства TWIGA PR и руководитель Рабочей группы АКОС по ИИ в коммуникациях Евгений Темпераментов. — ИИ может быстро сбить фактуру в текст, но вся ценность таких текстов как раз в фактуре, поиске неочевидных решений и акцентов. ИИ пока на это не способен».

ИИ в бизнесе используют всего несколько лет, но он уже заполнил интернет контентом, который тяжело отличить от спама. Аудитория от этого скучает — в таких текстах нет тех особенностей, которые делают их цепляющими и запоминающимися: авторских оборотов и уникальных языковых конструкций, юмора, эмоциональных оценок, личного опыта. Для PR и маркетинга огромный минус, когда контент выглядит точно так же, как у конкурентов.

Google (а вслед за ним и Яндекс) активно стали бороться с автоматически сгенерированным контентом в поисковой выдаче. Проблема в том, что программы автоматической генерации текстов легко адаптируются под стандартные SEO-запросы (например, количество упоминаний ключевых слов) и могут создавать целые сайты с тысячами статей за считанные часы. При этом на таких сайтах нет полезной или уникальной информации, которую поисковики хотят показывать своим пользователям.

Поэтому крупные поисковые программы ужесточили требования по проверке контента и теперь особенно жестко отсеивают автоматические тексты. Чтобы оставаться на первой странице, тексты по-прежнему должны быть оригинальными, авторскими и релевантными. Однако теперь фильтры умеют распознавать и понижать в выдаче специальные маркеры, которые есть в написанных ИИ текстах.

В более тяжелых случаях произведенный алгоритмами контент совсем не соответствует брифу или просто выглядит абсурдно. Речь далеко не только о слабых бесплатных инструментах — с такими проблемами сталкивались крупнейшие мировые корпорации.

Например, Microsoft выпустил написанный ИИ путеводитель для туристов, где порекомендовал им поесть в центре для бездомных. MSN в автоматическом некрологе назвал звезду NBA Брэндона Хантера «бесполезным». А ИИ X (бывший Twitter, сайт запрещен в РФ) обвинил баскетболиста в вандализме, потому что неправильно понял его твит про плохой матч.

Как решить: если вы используете ИИ для создания пресс-релизов и других текстов для журналистов, перепроверяйте и дополняйте автоматическую выдачу. Инструменты для анализа текста на признаки ИИ помогут найти очевидные ошибки.

Алгоритмы не могут ориентироваться на контекст в реальном мире, поэтому не могут «узнать», что результаты их работы оскорбительны или ложны. «У специалистов создается ощущение, что ИИ — это волшебная пилюля, способная снять с них всю рутину. Неопытные пиарщики отдают все на откуп ИИ и на выходе могут серьезно навредить репутации брендов, с которыми работают», — считает Темпераментов.

Когда вы работаете с алгоритмами, можете контролировать их только на уровне запросов, или «промтов». Чем они точнее, тем лучше будет результат. Но в сборе данных ИИ может легко попасть на ложную информацию или неправильно интерпретировать вводные. Ученые из Cornell University показали, что ChatGPT соглашается с ложными утверждениями в 26% случаев. Сами разработчики ИИ-проекта Google под названием Bard (в дальнейшем выпущен под названием Gemini) называли его «патологическим лжецом» во внутриофисной переписке.

Часто алгоритмы не понимают тонкостей оценочных суждений и не замечают очевидных ляпов. Например, ИИ чат-бот логистической компании DPD в диалоге с клиентом назвал ее худшей в мире и на несколько абзацев расписал ее недостатки. В США рекрутинговая компания выплатила штраф после того, как ее алгоритм автоматически отказывал в трудоустройстве пожилым кандидатам.

ИИ может вводить клиентов в заблуждение даже про основные продукты компании, хотя тут у него, казалось бы, должна быть вся необходимая информация. Так, авиакомпания Air Canada подверглась критике в соцсетях и возместила моральный ущерб пассажиру, которому ИИ в чат-боте пообещал скидку на билет на похороны бабушки. У авиакомпании нет подобной скидочной программы, и она не знает, почему ИИ решил ее прорекламировать.

Даже Google пришлось извиняться после того, как их ИИ Gemini запостил расистские иллюстрации солдат Второй мировой: в алгоритм была заложена установка на изображение людей разных национальностей независимо от контекста, поэтому в нацистской униформе он изобразил в том числе и людей с темным цветом кожи.

Как решить: критически оценивать решения ИИ с точки зрения общественного контекста и субъективных суждений. Проверять актуальность информации, предоставленной ИИ-моделям для машинного обучения.

Чем популярнее становится ИИ, тем больше поляризуются мнения об этой технологии. Исследование британского государственного агентства Ofcom показало, что более половины (58%) пользователей обеспокоены влиянием ИИ на общество. Больше всего критиков (67%) в возрастной группе 16-24. В этой возрастной категории и самый большой процент тех, кто использовал технологию, — почти 75%. А вот среди пользователей старше 40 ее опробовали меньше 25%.

Опрос Pew Research показывает, что лишь 10% пользователей относятся к ИИ с безоговорочным энтузиазмом. Остальные либо испытывают смесь беспокойства и любопытства (36%), либо относятся к технологии скорее негативно (52%). Пользователи обеспокоены тем, что ИИ негативно повлияет на рынок труда (43%), приведет к дискриминации (31%) и распространит информацию низкого качества (21%).

Бурная дискуссия вокруг ИИ может привести к серьезным последствия для репутации и бойкотам со стороны преданных поклонников. Так, геймеры массово отменяли подписку на сервис аренды видеоигр от Microsoft GamePass и высказывали недовольство в соцсетях после того, как Xbox заявил о партнерстве с ИИ-компанией для разработки игр.

С бойкотом столкнулись и авторы многообещающего голливудского хоррора «Полночь с дьяволом» (2023). Они использовали лишь нескольких секунд ИИ-изображений в своем фильме, но в результате первую неделю после премьеры были вынуждены отвечать на критику в соцсетях. Пользователи были недовольны, что ИИ «отнял» работу у настоящих художников, а результат получился хуже.

Иногда с критикой ИИ трудно поспорить. Весной посмешищем всего интернета стал разработанный ИИ ивент Willy Wonka Experience, посвященный выходу фильма «Вонка». Трудно представить, что никто в команде ивента не заметил насколько плохо выглядят «произведения» ИИ. Тем не менее, они прошли все этапы согласования и были полностью профинансированы.

Как решить: знайте свою аудиторию. Если среди нее много молодых и активных в интернете людей, то они могут воспринять ИИ плохо. Помните о том, что ИИ не может оценить за вас качество своей работы. Используйте свое чувство вкуса и тщательно контролируйте автоматизированный контент.

Как уже было сказано выше, ИИ обучается на данных в интернете и активно использует их составные части в своих выдачах. Произведенный таким образом креативный контент часто оказывается подозрительно похож на произведения авторов, публиковавшихся в интернете. Как минимум это приводит к тому, что контент не будет свежим и оригинальным. В более тяжелых случаях это может обернуться вредом для репутации и судебными разбирательствами.

Алгоритмы «крадут» как элементы стиля, так и части произведений, защищенных авторским правом. Например, пользователи соцсетей собирают фрагменты аватаров из сервиса Lensa, на которых ИИ забыл стереть подпись художников оригинальных работ. Сервис по созданию иллюстраций Stable Diffusion в ранних версиях даже напрямую предлагал пользователям скопировать стиль из подборки знаменитых (и ныне живущих) художников.

Тем временем у авторов появляется все больше инструментов для обнаружения таких копий. Например, сайт Have I Been Trained позволяет художникам найти свои работы в базах данных для обучения ИИ. В США группа художников уже воспользовалась несколькими подобными инструментами и подала иск в суд против алгоритма Midjourney, утверждая, что тот «без разрешения использовал работы тысяч авторов».

Крупнейшая австралийская медиа-корпорация ABC обнаружила в интернете целую сеть сайтов-паразитов, на которых ИИ слегка переписывал и публиковал их материалы. После обращения адвокатов «ферма» была полностью ликвидирована.

Похожая ситуация в США, где музыкальные компании Universal, Concord Music и ABKCO Music судятся с разработчиками языковой модели Claude. По их мнению, чат-боты на движке Claude «незаконно копируют и распространяют огромное количество произведений, защищенных авторским правом». Например, Claude без указания авторов использует в своих ответах тексты песен.

Авторы обнаруживают даже плагиат единичных креативов. Так, производителя спортивной одежды Under Armour обвинили в плагиате: сгенерированная ИИ видеореклама полностью копирует ролик, ранее снятый с тем же самым спортсменом для другой компании.

Как решить: использовать инструменты для проверки ИИ контента на плагиат. Работать вместе с креативной командой: она будет давать более оригинальные запросы для алгоритмов и корректировать результаты.

Исследовательская компания PR News совместно с Ассоциацией компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), «Вместе медиа» (АНО «ЦНРМ») и коммуникационным агентством PR-Consulta назвали наиболее актуальные тренды в индустрии в 2025-м году.

В массовом онлайн-опросе приняли участие 537 респондентов из 8 федеральных округов России. Средний возраст участников - 38 лет, из них каждый второй работает в медиа больше 10 лет.

48% опрошенных - журналисты сетевых и печатных изданий, а также сотрудники радио и ТВ. Две трети из них представляют СМИ федерального уровня. Остальные – специалисты по коммуникациям: на стороне компании (58%), агентств (29%), фрилансеры и т.д.

Участникам исследования предложили оценить по шкале от 1 до 10: насколько актуален для них каждый из 17 трендов, отобранных 25 экспертами на серии из 6 фокус-групп и креативных сессий.

Больше всего в 2025-м году специалисты медиарынка озабочены хаотизацией информационного потребления (54%). По их словам, сейчас аудитория фрагментарна, как никогда - распылена по десяткам источников, платформ и личных каналов. Кроме того, люди поглощают контент импульсивно – поэтому борьба за их внимание становится главным вызовом времени.

Журналисты воспринимают это явление немного острее, чем их коллеги по PR-цеху (56% vs 53%). Сотрудники СМИ отмечают изменение поведения и психологии аудитории:

· «Людям проще получать удовольствие, перескакивая с одного канала на другой. Вдумчивое потребление контента изживает себя».

· Специалисты по коммуникациям скорее задумываются о стратегических последствиях:

· «Медийщикам сложно выйти из личного "информационного пузыря" и начать делать что-то новое»;

· «Люди неохотно привязываются к какому-то одному медиа или платформе».

51% респондентов волнует кризис доверия и качества. Речь о об общем росте дезинформации в медиа: в частности, дипфейки становятся качественнее, кликбейт и предвзятость встречаются всё чаще.

Здесь тренд чуть более выражен для специалистов по коммуникациям (53%), чем для журналистов (49%). В фокусе внимания – апатия и даже некий цинизм аудитории:

· «Аудитория стремится "закрыться в вакууме" развлекательного контента»;

· «Вопрос фактчекинга важен. Но он не всегда принципиален, тем более что сейчас эмоции вышли на первое место».

· Журналисты же указывают на смещение приоритетов в сторону ускорения работы над контентом – что порой не может не сказаться на его качестве:

· «На фоне роста откровенно придуманного контента падает профессионализм сотрудников всех видов СМИ. Быть первым сейчас стало важнее, чем считаться проверенным источником информации»;

· «Куда большую ценность приобретает миф, как бы он ни назывался».

48% опрошенных отмечают, что платформенный контроль и ужесточение регулирования стали новой реальностью в медиа. И журналисты, и коммуникаторы всё сильнее зависят от государства и крупных компаний. В результате, они тратят больше ресурсов на комплаенс и предотвращение правовых рисков.

На тренд указали 51% журналистов и 45% - специалистов по коммуникациям. Представители СМИ, в целом, воспринимают проблему, как фундаментальный вызов профессии:

· «Государственный контроль становится вездесущим»;

· «Правила строги, при этом не всегда понятно, как их соблюдать. Например, в контексте маркировки рекламы»;

При этом их коллеги по PR находят в явлении неожиданные плюсы:

· «С одной стороны, безусловно, есть признаки зарегулированности... С другой стороны, снижаются риски от черного PR, недобросовестной дискредитации».

По мнению 46% участников исследования, всё больше редакций и брендов стремятся избегать острых тем в своих материалах. Юридические и репутационные риски часто перевешивают общественную значимость того или иного сюжета.

Здесь оценки журналистов и специалистов по коммуникациям существенно разошлись (53% VS 40%).

Сотрудники СМИ единодушно подтверждают, что самоцензура становится всё более распространённой:

· «Абсолютно ВСЕ СМИ (включая те, у которых есть определенная самостоятельность) стали избегать острых тем»;

· «Строгих правил не так много, но многие редакции занимаются бесполезной самоцензурой: пытаются обезопасить себя, соблюдая даже те правила, которых нет».

Коммуникаторы же настроены заметно прагматичнее:

· «Самоцензура — это вопрос цели. Если бы острые темы давали возможность монетизации, то писали бы острее. Но сейчас такое скорее отпугивает клиентов, чем притягивает».

45% респондентов отмечают возросшую роль искусственного интеллекта в рабочих процессах. Причем характер его применения последовательно регламентируется: нейросети упрощают производство контента, но креатив и контроль качества остаются за людьми.

Значимость тренда практически одинакова для журналистов (44%) и специалистов по коммуникациям (46%).

При этом представители СМИ озабочены низким качеством ИИ-контента:

· «Многие СМИ грешат текстами от ИИ и это видно. Фактчекинг должен стать обязательным критерием при использовании нейросетей»;

· «К сожалению, многие журналисты делают ИИ заменой, а не инструментом, полностью делегируя ему написание текста».

Их коллеги из сферы коммуникаций верят в стратегические преимущества технологии:

· «ИИ как калькулятор для бухгалтера – можно без него, но зачем? Он помогает креативить: наталкивает на идеи, предлагает другие перспективы».

Среди трендов, набирающих обороты, участники исследования прежде всего указывают на ценность «человеческого письма». По мнению 44% респондентов, индивидуальный стиль в подаче материале ценится всё больше – особенно на фоне шаблонного ИИ-контента.

Еще около трети считают, что медиа по-прежнему зависят от поисковых алгоритмов. При этом новости в виде текстовых заметок уходят на второй план: сейчас у аудитории более востребован мультиформатный продукт с элементами фото и видео.

К нишевым явлениям можно отнести разрыв между региональной и федеральной повесткой (с этим согласны 25% респондентов) и запрос на общий стандарт измерений (21%).

Также участникам исследования было предложено назвать и свои тренды. Среди них: рост доверия к личному бренду и экспертизе, превалирование контента для разгрузки и развлечения, гибридизация журналистской профессии и появление на рынке прослойки игроков-рерайтеров – которые «паразитируют на чужом контенте».

В 2025-м году в российской медиареальности начали вырисовываться более-менее понятные правила игры. Участники рынка теперь не задаются вопросом «Что происходит?» – их скорее интересует «Как в этих условиях эффективно работать, развиваться и находить свою аудиторию?»

Сейчас хаотизация медиапотребления, контроль и рутинизация ИИ формируют каркас индустрии. Также набирают обороты влияние поисковых алгоритмов и запрос на мультиформатность контента.

В подобных условиях можно выделить три актуальных стратегии:

Крепость: подходит крупным игрокам, которые делают ставку на ресурсы, бренд и безопасность. Это позволяет им оставаться устойчивыми.

Навигатор: подходит тем, кто готов использовать технологии и получать конкурентное преимущество за счет скорости, эффективного курирования и переработки информационных потоков

Проводник: подходит тем, кто больше ориентирован на лояльную аудиторию. Уникальное торговое предложение – глубокая экспертиза и ценность авторства.

В целом, универсальных решений больше нет. Однако у каждого остается возможность найти свою экологическую нишу.

Исследовательская компания PR News, Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), «Вместе медиа» (АНО «ЦНРМ») и коммуникационное агентство PR-Consulta проводят исследование «Тренды современных медиа российского рынка» начиная с 2022-го года.

Проект посвящен анализу ключевых направлений развития медиаиндустрии. Основная цель - определить и верифицировать актуальные тренды для российской информационной среды.

Итоговый отчет, формируемый по результатам масштабного опроса, традиционно публикуется в конце года и служит навигатором по основным изменениям и вызовам в медиасфере.

Будущее — тема, к которой общество возвращается циклично: в периоды стабильности оно звучит как проект развития, в периоды неопределённости — как запрос на опору и понятные ориентиры. Для коммуникаций это не абстракция, а практический контур: через разговор о будущем закрепляются приоритеты, формируется доверие и задаются рамки «нормального» сценария для страны, бизнеса и человека.

Задача исследования — зафиксировать, как именно сегодня конструируется образ будущего в российском медийном поле и какие институты задают ему язык и логику.

Исследовательский фокус можно сформулировать так: кто и в каких контекстах говорит о будущем в федеральных СМИ, какие темы и смыслы доминируют, и как этот дискурс влияет на общественные ожидания. Именно поэтому мы анализируем медиапоток за январь 2024 — июнь 2025 года и выделяем его ключевые закономерности: динамику публикаций, роль государства, набор устойчивых нарративов и сдвиг к повседневным сценариям будущего.

Фокус смещается с индивидуального восприятия будущего на институциональный уровень — туда, где образ завтрашнего дня формируется системно и масштабно. Речь идёт о роли государства как ключевого актора, задающего рамку, язык и логику обсуждения будущего в публичном пространстве.

Контент-анализ более 10 тыс. федеральных СМИ за период с января 2024 по июнь 2025 года показывает: именно государственные структуры и связанные с ними инициативы становятся основными источниками и проводниками дискурса будущего, формируя устойчивые нарративы, символы и сценарии, которые затем закрепляются в общественном сознании.

Контент-анализ федеральных СМИ показывает: тема будущего в публичном пространстве имеет выраженно институциональный характер.

Это позволяет говорить о том, что государство выступает не просто участником дискуссии, а её ключевым источником и модератором. Будущее в медиа чаще всего появляется в контексте стратегического планирования, национальных проектов, форумов, программ развития и крупных общественно-политических событий.

Динамика упоминаний будущего носит волнообразный, но прогнозируемый характер. Пики интереса приходятся на переходные периоды — завершение и начало года, а также на крупные деловые и политические форумы. Такой ритм указывает на системную работу с повесткой и внимание к фазам максимальной вовлечённости аудитории.

В медийных нарративах государство всё чаще предстает в роли архитектора будущего — того, кто не просто формулирует цели, но и проектирует маршрут движения к ним. Будущее описывается как процесс строительства, где заданы логика, этапы и зоны ответственности.

В исследовании этот образ складывается в устойчивую формулу синтеза:

Будущее = государство + экономика + технологии + молодёжь + социальная ответственность

В рамках этой конструкции государство выступает архитектором и инвестором, экономика — фундаментом, технологии и искусственный интеллект — инструментами, молодёжь и образование — источником энергии, а социальная ответственность — страховкой устойчивости всей системы.

Такое представление будущего снижает уровень абстрактности и переводит его из плоскости утопических ожиданий в плоскость управляемого и поэтапного процесса.

Исследование фиксирует чётко очерченный круг институциональных спикеров будущего. В медиапространстве эта роль закреплена за высшими органами власти, профильными министерствами, государственными корпорациями и федеральными программами.

Наиболее часто тема будущего появляется в контексте науки, образования, экономики, международной повестки и социальной политики. Это формирует у аудитории устойчивое восприятие будущего как зоны стратегической ответственности государства, а не области частных инициатив или исключительно технологических экспериментов.

Характерно, что государственные нарративы о будущем носят междисциплинарный характер, связывая технологическое развитие с культурными кодами, социальными ценностями и вопросами идентичности.

Отдельного внимания заслуживает язык, которым государство говорит о будущем. Контент-анализ показывает активное использование слова «будущее» в названиях форумов, программ, фондов и проектов, прежде всего в сферах образования, науки и работы с молодёжью.

«Инженеры будущего», «Билет в будущее», «Код будущего», «Формируя будущее», «Форум будущих технологий» — подобные названия выполняют не только навигационную, но и символическую функцию. Они формируют ощущение вовлечённости и предлагают аудитории активную роль — соавтора будущего, а не пассивного наблюдателя.

Через нейминг государство задаёт позитивный и деятельный тон дискуссии, смещая акцент с неопределённости и тревоги на участие, развитие и ответственность.

Несмотря на сохранение фокуса на больших темах — технологиях, науке, международном статусе, — исследование фиксирует важный сдвиг в сторону прикладных и человеческих сюжетов. Всё чаще будущее обсуждается через качество жизни, городскую среду, образование, социальную поддержку, семью и здоровье.

В тематической структуре медиа-потока растёт доля публикаций, связанных с обществом, социальной сферой, культурой и строительством. Это отражает общий тренд: будущее перестаёт быть исключительно технологическим проектом и всё больше воспринимается как вопрос того, как будет устроена повседневная жизнь человека, его города и его близкого круга.

С практической точки зрения это исследование — инструмент настройки массовых коммуникаций. Оно показывает, что «будущее» в медиапространстве работает не как нейтральный фон, а как рамка интерпретации: через неё аудитория считывает смысл реформ, технологических инициатив, социальных решений и даже повседневных изменений. В этой рамке особенно важно, что государство выступает не просто участником обсуждения, а ключевым архитектором и модератором повестки будущего.

Для бизнес-коммуникаций вывод прикладной: говорить о будущем эффективно получается тогда, когда сообщение не зависает в декларациях, а приземляется в понятный сценарий для человека и общества. Сдвиг медиапотока к темам социальной сферы, культуры и качества повседневной жизни означает, что аудитория ждёт от «будущего» не только технологической новизны, но и управляемости, устойчивости и ценностной ясности.

Результаты исследования показывают, что в условиях высокой неопределённости и усталости от постоянной адаптации общество всё чаще ищет в образе будущего опору, предсказуемость и понятные ориентиры. На этом фоне государство становится ключевым архитектором завтрашнего дня, формируя не только стратегические планы, но и язык, символы и сценарии, через которые будущее осмысляется в публичном пространстве.

Портрет будущего, формируемый государственным дискурсом, отражает несколько устойчивых сдвигов:

• будущее перестаёт быть далёкой абстракцией и всё чаще воспринимается как часть настоящего, связанная с конкретными решениями и проектами.
• акцент смещается с футуристических обещаний на управляемость, устойчивость и социальную ответственность.
• технологическое развитие всё чаще подаётся в связке с человеческими ценностями — безопасностью, качеством жизни, заботой о семье и близком круге.
• большие нарративы дополняются прикладными сценариями, в которых будущее измеряется не глобальными прорывами, а изменениями в повседневной жизни.
• государство в медийном дискурсе выступает координатором коллективного воображения, задавая рамки допустимых сценариев и предлагая обществу роль соавтора будущего.

Таким образом, будущее в современном общественном сознании складывается как совместный проект — прагматичный, многоуровневый и ориентированный на человека. В центре этого проекта остаётся не технология сама по себе, а способность институций выстраивать доверие, снижать тревожность и предлагать понятные маршруты движения вперёд.

Предыстория

В Челябинске бездомная собака по кличке Додобоня жила рядом с одной из точек сети пиццерий «Додо Пицца».

Развитие ситуации

20 февраля в соцсетях появились сообщения о том, что курьер компании Михаил был уволен после того, как укрыл животное фирменным пледом. По информации Telegram‑канала Shot:

• сотрудника уволили по статье о порче имущества;
• курьера внесли в чёрный список компании.

Реакция основателя компании Фёдора Овчинникова (озвучена в его Telegram‑канале)

• Принёс публичные извинения курьеру за некорректную коммуникацию со стороны управляющей пиццерией.
• Пообещал детально разобраться в обоснованности увольнения.
• Допустил возможность возвращения Михаила в компанию — в том числе на позицию, связанную с развитием программ поддержки животных.
• Объявил, что компания возьмёт на себя расходы по содержанию Додобони в приюте.
• Сообщил о временном отстранении управляющей пиццерией от работы. Решение о дальнейшем сотрудничестве с ней будет принято позднее.
• Призвал прекратить травлю управляющей, подчеркнув, что ответственность лежит на компании. При этом отметил, что сотрудница покинула город из‑за общественного давления и нетипичной управленческой ситуации.

Официальные заявления компании

В официальном Telegram‑аккаунте «Додо Пиццы» было сообщено следующее:

• прекращение сотрудничества с курьером планировалось до инцидента с собакой;
• забота о животных не является основанием для увольнения;
• компания отказалась публично раскрывать детали кадровых решений.

Итоговое решение сети пиццерий

Фёдор Овчинников объявил о переводе всех точек «Додо Пиццы» в России в формат pet‑friendly — посетители смогут приходить в пиццерии с домашними животными.

Пиар‑анализ действий компании

Быстрая реакция на кризис. Основатель выступил с заявлением оперативно, не дожидаясь эскалации скандала — это позволило перехватить информационную повестку.

Персональная ответственность лидера. Обращение от лица основателя Фёдора Овчинникова добавило коммуникации веса и искренности: аудитория видит, что ситуацию контролирует топ‑менеджер.

Смещение фокуса с негатива. Анонс перехода всех точек в формат pet‑friendly превратил скандал в позитивную новость. Это дало СМИ и блогерам новый инфоповод — уже без негативного окраса.

Демонстрация эмпатии и социальной позиции. Помощь собаке, возможность возвращения курьера и предложение ему новой роли с фокусом на животных показали, что компания разделяет ценности аудитории.

Баланс в оценке действий сотрудников. Отстранение управляющей и одновременно призыв прекратить её травлю позволили:

• показать, что компания не покрывает ошибки на уровне управления;
• избежать дальнейшей эскалации конфликта вокруг конкретного человека;
• подчеркнуть, что ответственность несёт организация в целом.

Конкретные действия вместо формальных заявлений. Компания не ограничилась извинениями, а предложила чёткие шаги: оплата содержания собаки, пересмотр кадрового решения, изменение политики заведений.

Контроль над нарративом. Разъяснения о том, что увольнение курьера планировалось ранее, снизили восприятие ситуации как «наказания за доброту». При этом отказ раскрывать детали кадровых решений позволил избежать втягивания в длительные споры.

Долгосрочный репутационный эффект. Формат pet‑friendly может стать устойчивым конкурентным преимуществом, привлекающим новую аудиторию и укрепляющим лояльность существующих клиентов.

Личный бренд Овчинникова как репутационный актив

Личный бренд основателя в этой ситуации сыграл в пользу компании и стал “ускорителем” антикризисной коммуникации. Причины:

1) Кредит доверия к человеку выше, чем к “бренду”

В кризис аудитория часто воспринимает официальный аккаунт как “PR-фильтр”, а слова конкретного лидера — как более искренние и персонально гарантированные. Публичное включение Овчинникова снижает скепсис (“сейчас отработают шаблон”) и повышает вероятность, что позицию компании примут без дальнейшего разгона негатива.

2) Прямой канал коммуникации = контроль повестки

Телеграм-канал основателя работает как собственное медиа: можно быстро объяснить контекст, обозначить действия и задать рамку обсуждения (что важно, что вторично, какие призывы к аудитории уместны). Это сокращает “вакуум”, в котором обычно растут слухи и домыслы.

3) Эффект “личной ответственности” усиливает ощущение справедливости

Когда лидер говорит “это наша ответственность” и берёт на себя роль арбитра, аудитория воспринимает решение как более справедливое, чем сухое “мы разберёмся”. Особенно если лидер не прячется за формулировками, а называет шаги: разбор увольнения, поддержка собаки, временное отстранение управляющей, призыв остановить травлю.

4) Репутационный “щит” для команды

Личный бренд позволяет “снять огонь” с линейных сотрудников и управляющих: лидер переводит дискуссию с уровня “найти виноватого” на уровень “исправить систему”. Это снижает риск затяжной персональной травли и удерживает кризис в управляемых границах.

5) Усиление ценностного позиционирования бренда

Овчинников выступает не просто как CEO, а как носитель ценностей (эмпатия, ответственность, человечность). В результате корпоративное решение (pet-friendly) выглядит не случайной реакцией на скандал, а продолжением понятной философии. Это повышает лояльность и конвертирует эмоциональный инфоповод в “доказательство ценностей”.

6) Быстрая трансформация кризиса в долгосрочную историю

Сильный личный бренд помогает перейти от “разбора инцидента” к “обновлению правил” так, чтобы аудитория поверила в устойчивость изменений. Фактически лидер выступает гарантом: “это не разовая акция — мы меняем политику”.

Важная ремарка: зависимость от личного бренда — тоже риск. Чтобы эффект закрепился, компании важно институционализировать решения: оформить pet-friendly стандарты, обучение персонала, понятные правила для гостей с животными, и отдельную прозрачную программу помощи животным/приютам. Тогда позитив не будет держаться только на фигуре основателя, а станет частью системы.

Футболки с комментариями хейтеров, годовое противостояние звёзд без скандалов, вера как часть бойцовского бренда.

Это кейсы одной коммуникационной системы, в которой профессиональный спорт, ценности и репутация работают вместе. О том, как она выстраивается, мы поговорили с Алексеем Галановым — руководителем PR-проектов одного из самых крупных бойцовских проектов в России.

СПРАВКА: Алексей Галанов — занимается медиа коммуникацией в системе профессиональных лиг RCC, которая объединяет турниры по ММА, кикбоксингу, кулачным боям и боксу и ежегодно проводит около 30 соревнований разного формата — от камерных ивентов до крупных стадионных шоу. RCC работает исключительно на Урале, делая ставку на развитие спорта в регионе и вовлечение детей, подростков и взрослых в занятия единоборствами. В экосистему RCC также входит бойцовская команда «Архангел Михаил», чьи спортсмены выступают на ведущих мировых аренах, а также два спортивных объекта — Академия единоборств РМК и зал нового поколения RCC Gym. Проект существует уже восемь лет и стал одной из системных инициатив Русской медной компании по развитию массового и профессионального спорта в России. Галанов курирует коммуникации лиг и команд, формируя публичный образ RCC как долгосрочного спортивного института, а не разовых шоу-проектов

Екатеринбург как центр единоборств

— Как появился образ Екатеринбурга как одного из главных городов единоборств?

— Это родилось не из большой стратегии, а почти случайно. В какой-то момент на одном из федеральных событий прозвучала фраза, что Екатеринбург становится столицей бокса. А мы к тому времени уже проводили не только бокс, но и ММА, и кикбоксинг. На внутренней планёрке просто решили расширить формулировку до столицы единоборств России. Начали аккуратно использовать её в анонсах, текстах, комментариях спикеров.

— Как удалось закрепить этот образ?

— Без агрессии и навязывания. Постепенно эту формулировку начали подхватывать другие федерации и события в городе. Потом было голосование на крупном спортивном сайте, где Екатеринбург занял первое место. Мы грамотно упаковали это в инфоповод — и образ закрепился. Сегодня в одном городе системно проводятся профессиональные турниры по нескольким ключевым дисциплинам. Это уже не метафора, а факт.

Прорыв в общественную повестку

— Можете назвать кейс, когда ваша кампания вышла за пределы спортивной аудитории?

— Один из самых показательных примеров — бой Магомеда Исмаилова против Александра Шлеменко. Мы анонсировали его примерно за год до события и сразу понимали, что стандартной рекламной кампании будет недостаточно.

Мы взяли существующий формат шоу для молодых бойцов и полностью его перестроили. Сделали две команды — красный и синий угол. Наставниками стали Исмаилов и Шлеменко. Весь контент — выпуски, тренировки, поездки, интервью, отборы и так далее — строился вокруг этого противостояния.

— В чём был эффект?

— Мы получили почти год стабильного присутствия в медиаполе. Причём без агрессии и грязи. Всё держалось на соревновательном процессе, юморе, лёгких подколках.

Это был не просто громкий бой, а полноценный медиапродукт: трансляция, комментаторы, отдельные форматы. Для нас это пример того, как спортивное событие становится общественным.

Кризисы и цифровые эксперименты

— Самый сильный кейс работы с кризисом?

— История с Иваном Штырковым. За день до боя в ведущей мировой лиге его отстранили из-за микродозы запрещённого вещества, которое он использовал несколько лет назад при лечении травмы. Мы зафиксировали тысячи негативных комментариев — хейта было очень много.

— Как вы решили с этим работать?

— Мы принципиально не пошли в оправдания и агрессию. Вместо этого собрали самые повторяющиеся комментарии — абсурдные, злые, ироничные — и напечатали их на лимитированной серии футболок. Сделали около 50 штук, вся команда поддержала Ивана, провели тренировку в этом мерче. Реакция оказалась настолько позитивной, что мы допечатали ещё. Этот кейс вышел в федеральную повестку и стал примером того, как кризис можно превратить в точку роста — через иронию и честный контент.

«Православный код»: работа с ценностями

— Вокруг вашей команды часто говорят о так называемом «православном коде». Что именно сработало в формировании образа бренда?

— Православная культура – это часть русского кода, а спорт и вера всегда идут неразрывно. Мы довольно рано поняли: любой бренд отвечает за то, что он транслирует. А когда у тебя большая аудитория и за бойцами следят, на них равняются и копируют — эта ответственность становится очень конкретной.

Название команды – «Архангел Михаил», – само по себе несет понятный смысл, но этот смысл должен быть подкреплен делами. Мы с самого начала работаем с Епархией. Это и совместные проекты, участие бойцов в церковной жизни, службы в храме, мастер-классы и так далее. Постепенно этот объем пересечений рос, и сейчас мы очень уверенно чувствуем себя в этой повестке.

Если говорить про цифры, то этот контент показывает очень высокий уровень вовлеченности. При этом их доля — не больше десяти процентов от всего, что мы делаем.

— Не было риска отторжения аудитории из-за религиозной направленности?

— В первый год мы внимательно за этим следили и корректировали именно формат подачи. Не ценности — формат. Проблема почти всегда не в теме, а в том, как о ней говорят. Мы никогда не ставили перед собой вопроса – делать или не делать?

Мы не проповедуем, не говорим, что «так надо». Это одна из сторон реальной части жизни нашей команды, поэтому мы просто про это говорим.

При этом всё всегда разбавлено спортивной жизнью: подготовкой, победами, поражениями. Поэтому сейчас сомнений, что этот контекст может быть воспринят негативно, у нас нет.

Топ-5 уроков из пиар-практики

— Какие главные выводы вы сделали за последние годы?

— Медиа коммуникация последнего времени учит смирению, честно говоря. Колоссальные изменения в части развития новых платформ, в формате потребления контента, дробление и сужение специализации телеграм-каналов и так далее – уже ничего из этого не вызывает ступора.

Жизнь никогда не остановится, как и медиа-потребление – раньше люди читали про результаты матчей, игр, боев, а сейчас это меньше 10 процентов от всего, что создается вокруг спорта. И помогать создавать такие истории – искренние, человечные, настоящие, - это то, чем мы сейчас живем.

С 1 марта 2026 года вступают в силу новые правила использования русского языка в информации для потребителей и в сфере долевого строительства. Изменения закреплены в Федеральном законе от 24.06.2025 № 168‑ФЗ. Документ существенно расширяет требования к языку публичной информации и напрямую затрагивает бизнес, маркетинг и PR.

Закон вводит приоритет русского языка не только для традиционных офлайн‑носителей, но и для цифровых каналов коммуникации. Под регулирование подпадают сайты, мобильные приложения, маркетплейсы, а также официальные аккаунты компаний в социальных сетях и мессенджерах. Для маркетологов и PR‑специалистов это означает необходимость заранее пересмотреть значительную часть публичных коммуникаций.

ЧТО МЕНЯЕТСЯ ДЛЯ РИТЕЙЛА И СФЕРЫ УСЛУГ

Статья 10.1 закона устанавливает обязательные требования к информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей (за исключением рекламы).

Основной язык — русский. Вся информация должна быть представлена в первую очередь на государственном языке Российской Федерации.

Дублирование — с ограничениями. Допускается использование языков народов РФ и иностранных языков при условии, что:

• текст полностью совпадает с русскоязычной версией по содержанию;
• оформление равнозначно по визуальному восприятию (размер шрифта, расположение, читаемость).

ГДЕ ЭТО КАСАЕТСЯ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

Вывески и указатели. Названия магазинов и офисов, режим работы, информационные таблички и навигация должны быть выполнены на русском языке. При наличии перевода он не может доминировать визуально или смыслово.

Сайты и мобильные приложения. Разделы «О компании», «Контакты», «Режим работы», информация о продавце или исполнителе услуг должны быть представлены на русском языке. Использование других языков допускается только как дублирование.

Маркетплейсы и онлайн‑витрины. Информация о продавце, адресах, перечне услуг и условиях оказания должна быть на русском языке в первую очередь.

Социальные сети и мессенджеры. Шапки коммерческих аккаунтов, контактные данные и описания деятельности подпадают под регулирование, если страница используется для официального информирования, а не исключительно для рекламы.

ЧТО МОЖНО ОСТАВИТЬ БЕЗ ПЕРЕВОДА

Закон предусматривает исключения:

• зарегистрированные товарные знаки и фирменные наименования, закреплённые в ЕГРЮЛ;
• заимствованные слова, зафиксированные в официальных словарях русского языка;
• иностранный текст при наличии полноценной и равнозначной русскоязычной версии.

НОВЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

Отдельные требования касаются застройщиков и агентств недвижимости. В соответствии со статьёй 4 закона наименования жилых комплексов и иных объектов капитального строительства в рекламных материалах должны использоваться только с применением кириллицы.

Исключение предусмотрено для объектов, введённых в эксплуатацию до 1 марта 2026 года.

ГДЕ ЭТО ВЛИЯЕТ НА МАРКЕТИНГ ЗАСТРОЙЩИКОВ

• сайты девелоперов и карточки проектов;
• контекстная и таргетированная реклама;
• классифайды и доски объявлений;
• email‑рассылки;
• наружная реклама и баннеры.

МНЕНИЯ И РЕАКЦИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА

Коммуникационное агентство The Purpose, комментируя изменения на Sostav.ru, отметило, что закон фактически распространяет языковое регулирование на всю систему публичных коммуникаций брендов — от вывесок до digital‑контента. По словам директора по стратегии агентства Екатерины Кочетковой, маркетинговым и PR‑командам придётся пересматривать терминологию и подход к контенту.

Основатель и креативный директор студии дизайна «Частная территория» Юлия Латышева в комментарии РБК рассказала, что новые требования вынуждают бизнес внимательнее относиться к языку визуальной идентичности и читаемости вывесок, а англоязычный нейминг перестаёт быть универсальным решением.

Юрист рекламного рынка Михаил Божор, генеральный директор юридической компании «Божор и партнёры», в материале AdIndex обратил внимание, что визуальное доминирование иностранного текста над русским может быть расценено как нарушение, даже при наличии зарегистрированного бренда.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) также отреагировала на изменения. В аналитическом материале ассоциации подчёркивается, что новые требования затронут значительную часть маркетинговых и коммуникационных активов — от нейминга и бренд‑коммуникаций до digital‑контента.

ЧЕК‑ЛИСТ: ЧТО СДЕЛАТЬ ДО 1 МАРТА 2026 ГОДА

• провести аудит всех информационных носителей;
• проверить сайты, приложения, маркетплейсы и соцсети;
• обновить брендбуки и коммуникационные гайдлайны;
• пересмотреть рекламные материалы в сфере строительства;
• обучить маркетинг‑, PR‑ и sales‑команды.

ИТОГ

Закон о защите русского языка переводит вопрос языка из области стиля в сферу правового регулирования. Для бизнеса и маркетинга это означает необходимость системной подготовки.

Актуальность использования AI в PR

По последним данным исследований, использование искусственного интеллекта в PR-сфере стремительно растёт: 51% специалистов уже ежедневно применяют AI-технологии в работе, что в семь раз больше показателей прошлого года.

За последние пять лет роль PR-специалистов существенно изменилась, и одна из главных причин этих трансформаций — активное внедрение искусственного интеллекта, который взял на себя значительную часть рутинных задач. Сегодня 76% PR-профессионалов отмечают, что их работа стала более стратегической: они используют ИИ для автоматизированного мониторинга упоминаний бренда в СМИ и соцсетях, быстрого анализа трендов и подготовки черновиков текстов.

Работа с промптами и генерация контента

Эффективное взаимодействие с нейросетями требует правильного формулирования запросов. AI нужно чётко объяснить, какой результат вы ждёте — релиз, текст новости, пост в соцсетях.

Вот примеры успешных промптов:

● Для пресс-релиза: «Напиши пресс-релиз о запуске нового продукта в деловом стиле, объём 300-350 слов. Включи блоки: заголовок, лид, основную часть с техническими характеристиками и преимущества, блок цитат от CEO, контакты. Используй ключевые слова: инновация, технологии, будущее»

● Для соцсетей: «Создай пост для Telegram о корпоративной социальной ответственности компании. Стиль неформальный, разговорный. Объём до 200 слов. Добавь эмодзи, но умеренно. Формат: история + призыв к действию»

Контроль качества контента

Проверка материалов включает несколько этапов:

● уникальность текста через специализированные сервисы;

● читаемость контента, оцениваемая по индексу Флеша и сложности предложений;

● соответствие нормам русского языка с помощью орфографических и стилистических проверок;

● фактологическая точность материалов;

● соответствие законодательству иностранных слов в материале.

проверить их можно в 4 словарях:

- Орфографический словарь русского языка как государственного языка Российской Федерации (разработчик – Институт русского языка им. В.В. Виноградова РАН);

- Орфоэпический словарь русского языка как государственного языка Российской Федерации (разработчик – Институт русского языка им. В.В. Виноградова РАН);

- Словарь иностранных слов (разработчик – Институт лингвистических исследований РАН);

- Толковый словарь государственного языка Российской Федерации (разработчик – Санкт-Петербургский государственный университет).

Сохранение креативного контроля

Человеческий фактор остаётся ключевым в работе с AI:

● стратегическое управление включает проверку соответствия брендовой стратегии;

● творческая доработка требует добавления уникальных историй компании;

● эмоциональная составляющая формируется на основе понимания целевой аудитории.

Эмпатия и эмоциональный интеллект

Эмоциональный интеллект в PR — это способность понимать и учитывать эмоции аудитории, создавать контент, вызывающий эмоциональный отклик, и выстраивать доверительные отношения с читателями. Он проявляется через:

● использование реальных историй;
● учёт контекста ситуации;
● сохранение тональности бренда.

Прозрачность использования AI

Правильное информирование необходимо для:

● поддержания доверия аудитории;
● соответствия этическим стандартам;
● избежания юридических рисков.

Анализ реакции аудитории

Оценка эффективности включает комплексный подход:

● отслеживание охвата публикаций и вовлечённости;
● анализ конверсий и тональности упоминаний;
● мониторинг комментариев и обратной связи;
● изучение прямых обращений и результатов опросов.

Выводы

Успешное применение AI в PR базируется на балансе технологий и человеческого участия. Важно помнить ключевые принципы:

● AI — инструмент усиления, а не замены специалиста;
● качество контента приоритетнее скорости генерации;
● эмпатия и профессионализм остаются ключевыми факторами;
● постоянный анализ эффективности необходим для развития.

PR-специалистам важно развивать новые навыки работы с AI, сохраняя при этом фундаментальные принципы профессии: креативность, стратегическое мышление и этичность. Только такой подход позволит максимально эффективно использовать возможности технологий, сохраняя уникальность и профессионализм в коммуникации.

В сфере PR скорость реакции и качество контента критически важны. Грамотное делегирование позволяет руководителю сосредоточиться на стратегии, а команде — расти профессионально. Разберём пять ключевых правил делегирования в PR на живых примерах.

Правило 1. Чётко формулируйте задачу

Неточность в постановке задачи может привести к репутационным рискам или напрасной трате времени. Вместо расплывчатой фразы «подготовить пост для соцсетей» лучше дать развёрнутый бриф.

Пример неудачной постановки: «Расскажи про наш новый продукт в соцсетях».

Пример удачной постановки: «Напиши пост для Telegram‑канала (до 500 знаков) с анонсом нашего нового экологичного шампуня. Цель — привлечь внимание блогеров‑бьюти‑экспертов и мотивировать их написать обзоры. Ключевые сообщения: “без сульфатов”, “упаковка из переработанного пластика”, “подходит для чувствительной кожи”. Тон — дружелюбный и экспертный. Приложи фото продукта в минималистичном стиле (размер 1080×1080 px). Дедлайн — завтра до 12:00 на согласование с юристом».

Такой подход сразу даёт исполнителю понимание: что делать, для кого, как и к какому сроку.

Правило 2. Выбирайте исполнителя по компетенциям

В PR‑команде у каждого своя специализация. Важно поручать задачи тем, чьи навыки им соответствуют.

Пример: вы готовите запуск нового IT‑продукта. Распределите задачи так:

● junior‑специалист соберёт и обновит базу контактов IT‑журналистов и блогеров (рутинная задача);
● опытный PR‑менеджер проведёт первичные переговоры с ключевыми СМИ и согласует участие спикеров (коммуникационная задача);
● копирайтер подготовит пресс‑релиз и шаблоны ответов на типовые вопросы журналистов (креативная задача);
● аналитик настроит мониторинг упоминаний и подготовит отчёт по охватам после мероприятия (аналитическая задача).

Такое распределение сэкономит время и повысит качество результата.

Правило 3. Обеспечьте ресурсами и доступом

Если исполнитель тратит время на поиск информации, эффективность падает.Заранее дайте всё необходимое.

Пример: поручая SMM‑специалисту серию постов о благотворительной акции, предоставьте:

● бренд‑гайдлайн (цвета, шрифты, стиль визуалов);
● ссылки на прошлые успешные посты о благотворительности от вашей компании;
● контакты координатора акции для уточнения деталей;
● доступы к корпоративным аккаунтам и сервису планирования публикаций;
● сотрудник должен уметь пользоваться нейросетями;
● предоставьте список подходящих нейросетей, при необходимости оьеспечьте платную подписку на них;
● бюджет на таргетированную рекламу (например, 10 000 рублей) и шаблон отчёта по расходам.

Так сотрудник сразу приступит к работе, а не будет искать нужные файлы или согласовывать доступы.

Правило 4. Установите точки контроля

Контроль без микроменеджмента — баланс, который нужно найти. Запланируйте ключевые точки проверки, но не вмешивайтесь в каждый шаг.

Пример: вы делегировали подготовку материала о партнёрстве с крупной компанией. План контроля:

1. Старт: короткий созвон (10 минут), где исполнитель пересказывает суть задачи и задаёт вопросы. Вы подтверждаете понимание.

2. Промежуточный этап: через день попросите прислать черновик структуры (заголовок, лид, основные блоки). Вы даёте обратную связь по концепции.

3. Финальное согласование: за 4 часа до отправки журналистам — проверка финальной версии. Вы вносите правки, если нужно.

4. После публикации: на следующий день обсудите с исполнителем: что было сложно, каких данных не хватило, как улучшить процесс в следующий раз.

Такой подход снижает риски и учит команду самостоятельности.

Правило 5. Дайте обратную связь

Обратная связь должна быть конструктивной и своевременной. Используйте схему «плюс‑минус‑плюс»: сначала отметьте сильные стороны, затем укажите на зоны роста, завершите на позитивной ноте.

Пример плохой обратной связи: «Пост слабый, переделывай».

Пример хорошей обратной связи:
«Отлично, что ты оперативно собрал информацию и уложился в дедлайн. Лид не до конца отражает суть партнёрства — лучше начать с цифры: “Мы объединились с X, чтобы помочь 1 000 семей”. Также добавь цитату от нашего CEO о социальной миссии компании. В остальном всё чётко, спасибо!»

Дополнительно можно добавить: «В следующий раз перед отправкой поста проверь, есть ли в тексте призыв к действию — это повышает вовлечённость».

Итог

Делегирование в PR — это не передача работы, а инвестиция в команду. Чёткие инструкции, правильный выбор исполнителя, своевременная поддержка и конструктивная обратная связь позволяют:

● освободить время для стратегических задач;
● повысить качество контента и скорость реакции на инфоповоды;
● развить компетенции сотрудников;
● снизить риск ошибок и репутационных потерь.

Когда каждый член команды понимает свою роль и получает нужные ресурсы, PR‑отдел работает как единый механизм — а репутация компании остаётся на высоте.

Еще весной 2025 года MAX выглядел как осторожный эксперимент внутри VK — новый мессенджер, который тестировался на ограниченной аудитории.

Прошел всего год — и MAX уже стал одним из самых быстрорастущих цифровых проектов в России: более 100 млн пользователей, выход на 40 стран и стремительное развитие каналов. Разберемся, какая история стоит за этими цифрами.

MAX — это первый государственный мессенджер в России, и, по сути, первый системный опыт построения коммуникационной платформы, встроенной в государственную инфраструктуру. И именно это объясняет его быстрый рост.

Государственный мессенджер: новая логика рынка

Появление MAX совпало с важными изменениями в регулировании: в 2025 году была заложена правовая база для создания многофункциональных сервисов обмена информацией. В этой логике мессенджер перестает быть просто инструментом общения.

Он становится:

● каналом коммуникации;
● точкой доступа к цифровым сервисам;
● частью инфраструктуры.

И MAX — первый проект, который сразу строится в этой парадигме.

В отличие от классических мессенджеров, где рост идет от пользователей к платформе, здесь модель обратная — платформа изначально формируется как системный инструмент — с участием государства, медиа и институтов.

Это делает MAX уникальным кейсом не только для России, но и для глобального рынка.

Взрывной рост

Рост MAX действительно выходит за рамки стандартных сценариев:

● весна 2025 — запуск и тестирование;
● осень 2025 — более 35 миллионов пользователей;
● конец 2025 — около 70–75 млн пользователей;
● начало 2026 — более 100 млн пользователей.

Для сравнения: у большинства мессенджеров на такой масштаб уходят годы.

Но ключевой вопрос не в том, сколько пользователей пришло, а в том, как устроен этот рост.

Каналы как ядро платформы

Главный драйвер масштабирования MAX — это каналы.

По данным отраслевой аналитики и сервисов вроде MaxDash, MaxStat.IO, Mxstat.ru:

● количество каналов за полгода выросло в сотни раз;
● к концу 2025 года — более 100 тыс. каналов;
● к началу 2026 — уже 150 тыс.+;
● суммарная аудитория каналов — десятки миллионов пользователей.

Это означает, что MAX растет не просто как приложение, а как контентная система.

Государство как основной игрок

Структура каналов — это ключ к пониманию всей платформы.

По оценкам аналитики:
● до 70% каналов связаны с государственными структурами;
● значительная доля — ведомства, региональные органы, учреждения;
● крупные медиа, такие как РИА Новости и ТАСС, также заняли позиции на раннем этапе.

Это принципиально отличает MAX от Telegram, где рост шел снизу — от пользователей и авторов.

Здесь мы видим обратную модель: контент и инфраструктура формируются сверху вниз. И это еще раз подтверждает статус MAX как государственного мессенджера.

Парадокс вовлеченности: рост без активности

При всех впечатляющих цифрах, аналитика показывает и другую сторону.

Средние показатели вовлеченности остаются низкими:

● за полгода в каналах Max было опубликовано 3 446 733 поста, которые в сумме собрали 123 332 954 реакции;
● Среднее количество реакций на пост — 35 лайков;
● медианное значение вовлечённости — всего 3 реакции на пост, это означает, что половина публикаций получала 3 реакции или меньше.

Это значит, что:

● аудитория активно регистрируется, но не всегда вовлекается;
● каналы создаются быстрее, чем формируется культура потребления контента;
● платформа пока не сформировала устойчивую конкуренцию за внимание.

MAX уже стал большим, но еще не стал «живым» в классическом смысле соцмедиа.

Рождение аналитической экосистемы

Один из самых показательных процессов — появление аналитики вокруг MAX.
Практически сразу после роста платформы начали появляться специализированные сервисы:

● MaxStat.IO
● MaxDash
● Mxstat

Это повторяет сценарий, который раньше проходили Telegram и другие платформы — но с заметным ускорением.

Два типа аналитики для платформы MAX

Появление новой коммуникационной платформы запускает формирование вокруг неё собственной экосистемы аналитики. Так было с Telegram и маркетплейсами — теперь эта тенденция наблюдается и с MAX. Исследовательские инструменты для аналитики платформы можно разделить на два класса, которые решают разные задачи.

1. Классические информационно‑аналитические системы. Работают с MAX как с источником данных: ищут упоминания внешних объектов внутри платформы. Они справляются со сложными запросами, позволяют задавать исключения, делать выгрузки и работать с большими массивами сообщений. По сути, это инструменты для масштабного анализа информационного поля.

2. Нишевые сервисы аналитики платформы Инструменты, заточенные под MAX дают глубокую аналитику внутренней экосистемы и фокусируются на каналах и аудитории внутри платформы: оценивают количество каналов и подписчиков, дают возможность понять логику конкурентов и динамику по сегментам. К таким сервисам как раз и относятся MaxStat.IO, MxStat и MaxDash.

MAX — это первый в России кейс, когда:

● мессенджер изначально строится как государственная платформа;
● рост обеспечивается не только рынком, но и системой;
● каналы развиваются как инструмент коммуникации институтов;
● аналитика формируется практически одновременно с платформой.

Рост MAX демонстрирует эффективность модели «сверху вниз»: административная поддержка и интеграция с госуслугами дали масштаб, но не вовлечённость. Медианные 3 реакции на пост показывают, что аудитория регистрируется вынужденно, а не из интереса. Вопрос в том, сможет ли платформа перейти от количественного роста к формированию живой пользовательской среды.

Сейчас MAX расширяет возможности для бизнеса: в мессенджере появился специальный раздел для компаний. Бизнес-версия MAX позволяет запускать чат-ботов, мини-приложения и каналы, подключать CRM-системы, а также использовать Цифровой ID для верификации клиентов.

В индустрии рекламы и коммуникаций рейтинги давно стали не просто инструментом самопрезентации, а полноценной системой навигации. По ним ориентируются клиенты, на них опираются в тендерах, ими агентства подтверждают свою экспертизу.

При этом сам рынок рейтингов уже нельзя назвать однородным. Если раньше существовал условный «единый стандарт», то сегодня параллельно работают несколько систем оценки — прежде всего АКАР, Sostav и Рейтинг Рунета. Формально они решают одну задачу, но делают это разными способами — и в итоге по-разному интерпретируют сам рынок.

Подходы к оценке: креативность и эффективность

В основе большинства рейтингов лежат две ключевые логики — креативность и эффективность.

Креативность традиционно измеряется через фестивали и конкурсы. Агентства получают баллы за награды, и итоговая позиция определяется их суммой. Это модель, пришедшая из глобальной индустрии, где фестивальное признание долгое время считалось главным индикатором уровня агентства.

Эффективность — более поздний слой. Здесь внимание смещается на бизнес-результаты: выполнение KPI, влияние на бренд, рост продаж. Однако на практике даже такие рейтинги часто опираются на конкурсные кейсы, а не на «сырые» данные, что создаёт определённый разрыв между заявленным и измеряемым.

Таким образом, уже на уровне базовой логики возникает важное ограничение: рейтинги фиксируют либо лучшие работы, либо правильно упакованные результаты, но не обязательно повседневную работу агентства.

Методология и структура рейтингов АКАР

Рейтинги АКАР выстроены как наиболее формализованная система на рынке. Они опираются на заранее определённый список конкурсов, прозрачную механику начисления баллов и регулярное обновление методологии.

Отдельно стоит отметить разделение рейтингов на форматы — с учётом и без учёта сейлз-хаусов и in-house-структур. Это попытка корректно сравнивать игроков с разной бизнес-моделью, что действительно добавляет аналитической точности.

Сильная сторона такого подхода — сопоставимость. Участники рынка понимают правила игры, могут планировать активность и прогнозировать результат. В этом смысле рейтинг становится не просто отражением рынка, а инструментом его структурирования.

Однако у этой модели есть и ограничения. Жёсткая привязка к фестивалям делает систему зависимой от конкурсной экономики. Кроме того, участие в значимых фестивалях требует ресурсов, что автоматически усиливает позиции крупных агентств. В результате рейтинг точнее отражает «верхний сегмент» индустрии, чем её полную структуру.

Подход к формированию рейтингов Sostav

Рейтинги Sostav во многом воспроизводят фестивальную логику: баллы за конкурсы, итоговая таблица, ориентация на креативность. С методологической точки зрения это не радикально новая система, а адаптация уже существующего подхода.

Ключевое отличие — контекст. Sostav как медиа работает быстрее и гибче, чем институциональные структуры. Это позволяет оперативно обновлять повестку, реагировать на изменения рынка и интегрировать рейтинги в информационное поле.

В результате такие рейтинги лучше фиксируют текущую динамику: кто активно участвует в индустрии, какие агентства на слуху, какие кейсы обсуждаются. Это делает их полезным инструментом для понимания актуального состояния рынка.

При этом остаётся вопрос методологической самостоятельности: при схожести принципов различия между рейтингами смещаются в область интерпретации и скорости обновления.

Особенности и масштаб рейтингов Рунета

Рейтинг Рунета предлагает принципиально другую оптику. Вместо жёсткого отбора он делает ставку на масштаб и разнообразие: увеличивает количество категорий, расширяет список участников, активно работает с нишевыми сегментами.

Такой подход позволяет включить в поле видимости те агентства, которые редко попадают в индустриальные рейтинги: небольшие команды, региональные игроки, узкоспециализированные студии. В этом смысле рейтинг становится инструментом более полного описания рынка.

Однако расширение почти неизбежно ведёт к размыванию критериев. Чем больше категорий, тем сложнее обеспечить единый стандарт оценки. Позиции становятся менее сопоставимыми, а сам факт попадания в топ — менее значимым.

Для агентств это создаёт дополнительные возможности присутствия. Для клиентов — усложняет задачу интерпретации и требует более внимательного анализа.

Сравнение подходов к оценке агентств

Несмотря на внешнее сходство, рассматриваемые рейтинги решают разные задачи:

• АКАР формирует стандарты и обеспечивает сопоставимость результатов;
• Sostav отражает текущую динамику и информационную повестку;
• Рейтинг Рунета демонстрирует масштаб и разнообразие рынка.

Таким образом, речь идёт о разных уровнях анализа, которые не всегда напрямую сопоставимы между собой.

Ограничения рейтингов как инструмента оценки

При всех различиях у рейтингов есть общий структурный недостаток: они неизбежно упрощают реальную картину. Фестивальные модели показывают лучшие кейсы, но не отражают стабильность работы. Эффективность чаще всего демонстрируется через подготовленные презентации, а не через независимые данные. Массовые рейтинги фиксируют присутствие, но не всегда дают представление о качестве услуг. В результате рейтинг можно рассматривать как индикатор потенциала и репутации, но не как исчерпывающую характеристику агентства.

Роль рейтингов в современной индустрии

Сосуществование нескольких систем оценки отражает усложнение самого рынка. Разные рейтинги выполняют разные функции: одни задают стандарты, другие фиксируют текущую активность, третьи расширяют представление о структуре индустрии. В совокупности они формируют более многослойную и реалистичную картину.

В этих условиях ключевым становится не выбор «главного» рейтинга, а понимание того, какие параметры он измеряет и как эти данные использовать в практических задачах.

Внимание пользователей сегодня — на вес золота. Скроллинг стал быстрее, переключение между платформами — чаще, а усталость от однообразного контента — ощутимее. По данным исследования PR News, коммуникационная индустрия переживает кардинальные изменения в потреблении контента — аудитория всё меньше готова тратить время на длинные форматы и всё охотнее реагирует на интерактив и визуальную подачу.

Ознакомиться с полным исследованием можно по ссылке:

Чтобы выделиться, важно не просто публиковать посты, а выбирать форматы, которые цепляют с первых секунд. Разберём пять самых эффективных форматов креативов для соцсетей — с инструкциями по внедрению и разбором нюансов.

1. Короткие вертикальные видео (Reels, Shorts, TikTok‑формат)

Короткие вертикальные видео — это ролики длительностью 15–60 секунд, оптимизированные для просмотра на мобильных устройствах. Они поддерживаются большинством соцсетей: Instagram Reels, YouTube Shorts, TikTok, VK Клипы.

Такой формат работает по нескольким причинам. Во‑первых, он экономит время пользователей — контент потребляется быстро, не отвлекая от других дел. Во‑вторых, алгоритмы соцсетей активно продвигают короткие видео, благодаря чему они получают больше показов в рекомендациях. В‑третьих, формат универсален: подходит для развлекательного, обучающего, продающего и закулисного контента. Наконец, одно видео можно адаптировать под несколько платформ, что экономит ресурсы.

Как использовать:

● разбирать кейсы по схеме «до/после» внедрения вашего продукта;
● создавать мини‑инструкции вроде «3 шага к идеальному макияжу»;
● показывать закулисье: процесс создания продукта или работу команды;
● добавлять трендовые звуки и хештеги;
● использовать субтитры (ведь 85 % видео смотрят без звука);
● применять эффекты со стикерами для усиления вовлечённости.

Есть и нюансы, которые стоит учитывать. Первые 3 секунды видео особенно важны — именно в этот момент нужно зацепить внимание зрителя. Оптимальная длительность ролика — 15–30 секунд: так выше вероятность, что его досмотрят до конца. Для поддержания охватов рекомендуется публиковать 3–5 видео в неделю.

2. Интерактивный контент (квизы, опросы, тесты)

Интерактивный контент — это форматы, требующие активного участия пользователя: голосования, ответы на вопросы, выбор вариантов. Сюда входят опросы в сторис, тесты, квизы, интерактивные карусели и игры по принципу «выбери один».

Почему такой формат эффективен? Он напрямую вовлекает пользователя, стимулируя к действию, и повышает время взаимодействия с постом. Кроме того, он даёт ценную обратную связь о предпочтениях аудитории, стимулирует органический охват (когда пользователи делятся результатами) и помогает сегментировать аудиторию для дальнейшей персонализации.

Как использовать:

● создать тест «Какой тип клиента вы по стилю покупок?»;
● запустить опрос с неожиданными вариантами («Что важнее: скорость доставки или скидка 10 %?»);
● предложить персонализированные результаты («Ваш персональный план тренировок на неделю»);
● использовать игровые механики: «Угадай цену товара» или «Найди скрытый элемент»;
● связывать интерактивы с акциями — например, предложить скидку 15 % за прохождение теста.

Несколько нюансов для успешного внедрения: опросы в сторис лучше делать короткими (2–3 варианта), а тесты должны давать ценный результат, а не просто развлекать. Результаты тестов хорошо смотрятся в формате карусели или PDF‑файла. Оптимальная частота публикаций — 1–2 интерактива в неделю.

3. Пользовательский контент (UGC — User‑Generated Content)

Пользовательский контент — это материалы, созданные не брендом, а его клиентами или подписчиками. К нему относятся отзывы, фото с продуктом, видео‑обзоры, мемы про бренд и челленджи с хештегом.

Этот формат эффективен по ряду причин. Во‑первых, он повышает доверие к бренду: 92 % аудитории верят отзывам реальных людей больше, чем рекламе. Во‑вторых, укрепляет лояльность — клиенты чувствуют признание. В‑третьих, экономит ресурсы, ведь вы получаете готовый контент бесплатно. В‑четвёртых, расширяет охват: когда пользователи публикуют контент с хештегом, его видят их подписчики. Наконец, UGC даёт идеи для новых продуктов и улучшений.

Как использовать:

● проводить конкурсы с хештегом «#МойСтильСБрендХ»;
● репостить отзывы клиентов с отметкой автора;
● создавать подборки «Лучшие фото наших покупателей за месяц»;
● запускать челленджи («Покажи, как ты используешь наш продукт»);
● выделять отдельные рубрики для UGC, например «Фото недели от наших клиентов».

Важные нюансы: всегда спрашивайте разрешение на репост, отмечайте автора при репосте и благодарите за контент — это мотивирует других. Кроме того, полезно анализировать UGC для улучшения продукта.

4. Сторителлинг в визуальном формате (карусели, инфографика)

Сторителлинг в визуальном формате — это подача истории или сложной информации через серию визуальных слайдов. Карусели в Instagram и VK позволяют разместить до 10 слайдов в одном посте, а инфографика помогает визуализировать данные.

Почему этот формат работает? Во‑первых, сложные идеи подаются просто и наглядно. Во‑вторых, формат карусели заставляет листать пост до конца, что повышает вовлечённость. В‑третьих, визуальная информация запоминается лучше текста. В‑четвёртых, такой контент подходит для глубокого погружения в тему. И наконец, его легко делиться: пользователи репостят отдельные слайды.

Как использовать:

● разбивать гайды на слайды («5 ошибок при выборе ноутбука»);
● визуализировать статистику («Как изменился спрос на услуги за год»);
● создавать пошаговые инструкции («Как собрать мебель за час»);
● рассказывать истории бренда («От гаража до офиса: наш путь за 5 лет»);
● сочетать текст и графику, оставляя минимум слов и максимум схем и иконок.

Нюансы, которые стоит учесть: первый слайд должен зацепить — используйте яркий заголовок или вопрос. Каждый слайд должен нести законченную мысль, но быть связан с общей темой. Дизайн всех слайдов должен быть единым, а последний слайд лучше сделать призывом к действию: например, «Сохраните, чтобы не потерять» или «Напишите в комментариях».

5. AR‑эффекты и виртуальные примерки

AR‑эффекты и виртуальные примерки — это интерактивные фильтры и маски с элементами дополненной реальности. Они позволяют «примерить» продукт виртуально: макияж, одежду, мебель в интерьере или цвет волос.

Формат работает благодаря нескольким факторам. Он создаёт эффект «причастности» и эмоционально вовлекает пользователя. Позволяет примерить продукт до покупки, снижая барьер для принятия решения. Вызывает вау‑эффект и желание поделиться, повышает конверсию в покупку и демонстрирует инновации бренда.

Как использовать:

● в ритейле — для фильтров примерки одежды или макияжа;
● в недвижимости — для 3D‑тура по квартире в сторис;
● в сфере еды — для маски «Создай свой бургер» с выбором ингредиентов;
● в индустрии красоты — виртуальные тесты оттенков помады или теней;
● в мебельном бизнесе — AR‑визуализация дивана в гостиной пользователя.

Нюансы использования: фильтры должны быть простыми в применении, их можно интегрировать с акциями («Примени фильтр и получи скидку»), продвигать через сторис и Reels и обязательно анализировать статистику использования.

Как выбрать формат под цель?

Выбор формата зависит от задач бизнеса. Для продаж лучше сочетать пользовательский контент с короткими видео, демонстрирующими продукт. Чтобы повысить вовлечённость, подойдут интерактивные форматы и AR‑эффекты. Для демонстрации экспертности эффективны карусели со сторителлингом и кейсами. Для укрепления лояльности стоит репостить пользовательский контент, а для увеличения охвата — делать короткие вертикальные видео и запускать челленджи.

Правила успешного креатива

Во‑первых, адаптируйте контент под платформу: Reels подходят для динамичного контента, карусели — для детального разбора, а сторис — для срочных акций и интерактива. Во‑вторых, сохраняйте аутентичность: избегайте шаблонных фраз, даже обучающий ролик может быть с долей юмора. В‑третьих, анализируйте результаты: тестируйте 2–3 формата одновременно и отслеживайте охват, вовлечённость (лайки, комментарии, репосты) и конверсию в целевое действие (переход по ссылке, заявка).

В 2026 году PR — это уже не только пресс-релизы, комментарии и общение с журналистами. Сегодня в повседневную работу пиарщика входят постоянная проверка фактов, быстрый сбор информации по теме, мониторинг инфополя, расшифровка встреч, подготовка тезисов для спикеров, ответы на неудобные вопросы, визуальная упаковка материалов и отчётность. Какие ИИ-инструменты действительно помогают справляться с этими задачами, рассказала эксперт по нейросетям Полина Хаустова — директор креативного агентства и лектор Общества «Знание». В этот список вошли сервисы, которые реально закрывают повседневные PR-задачи, доказали свою полезность на практике и продолжают активно развиваться в 2026 году.

1. ChatGPT — редакционный и стратегический центр работы

На апрель 2026 года ChatGPT — это уже не просто помощник для генерации текста.

У него есть:

● Projects — рабочие пространства, в которых можно держать переписку, файлы и инструкции по конкретному проекту;

● Tasks — автоматизированные задания по расписанию;

● agent mode — режим, в котором система может искать информацию, работать с файлами, подключёнными источниками и выполнять действия под контролем пользователя;

● Skills — переиспользуемые сценарии работы, которые помогают делать типовые задачи более ровно и последовательно.

Для PR ChatGPT особенно ценен тем, что помогает не только «написать текст», но и привести разрозненную информацию в рабочую форму. В Projects можно загрузить прошлые релизы, биографии спикеров, фактуру, позиционирование, список нежелательных формулировок и инструкции по стилю коммуникации. После этого сервис начинает работать не вслепую, а в накопленном контексте, и ответы становятся заметно более устойчивыми по тону и структуре.

Именно поэтому ChatGPT полезен не как «машина для одного пресс-релиза», а как редакционный центр. С его помощью удобно собирать структуру новости, делать несколько вариантов заголовка, сокращать текст под разные площадки, готовить тезисы для интервью, формировать список острых вопросов журналистов и продумывать ответы на них. А Tasks позволяют запускать повторяющиеся запросы — например, ежедневный обзор новостей по теме, еженедельную сводку по конкурентам или напоминания о дедлайнах материалов.

Отдельно стоит отметить agent mode. Для пиарщика это полезно в тех случаях, когда нужно быстро пройти по нескольким источникам, собрать сравнительную справку, извлечь данные из файлов или структурировать большой массив информации перед отчётом. Но важно помнить границу: ChatGPT отлично помогает организовать мысль и ускорить черновик, однако окончательную проверку дат, цифр и спорных утверждений лучше делать через сервис, который изначально заточен на поиск источников и ссылочную прозрачность. Именно здесь особенно полезен следующий инструмент — Perplexity.

2. Perplexity — лучший инструмент для поиска, проверки фактов и сбора контекста

Сильная сторона Perplexity в 2026 году — работа с источниками. Он позиционирует себя не просто как поисковую систему, а как сервис, который на основе найденных источников сразу формирует готовый ответ. Рабочие пространства Spaces и запланированные Tasks позволяют организовывать поиск информации не в виде хаотичных одноразовых запросов, а как системную исследовательскую работу по теме, кампании или клиенту. Внутри Spaces можно вести общую ветку поиска, а Tasks — запускать запросы по расписанию с учётом файлов и заданных источников.

Для PR-специалиста это особенно важно на стадии подготовки. Перед запуском новости, продукта, кампании или выступления Perplexity помогает быстро собрать контекст по рынку, поднять публикации по теме, проверить, как формулируют повестку отраслевые медиа, найти первоисточники цифр и понять, какие трактовки темы уже существуют в публичном поле. Проще говоря, это удобный инструмент не для «красивого текста», а для того, чтобы сначала разобраться в материале и не ошибиться в фактуре.

Очень полезна и работа с файлами. Perplexity позволяет загружать документы и другие материалы прямо в ветку запроса, чтобы сервис учитывал их содержание в дальнейших ответах. Это делает его удобным для разбора интервью, аналитических записок, презентаций, PDF-документов и внутренних материалов, на основе которых потом нужно готовить публикации, справки или тезисы для спикера.

Практически Perplexity лучше использовать как «поисковый и проверочный слой» всей PR-работы. Сначала вы собираете здесь фактуру и первоисточники, затем уже на этой основе редактируете и упаковываете материал в ChatGPT или вручную.

3. Muck Rack — сильный специализированный ИИ-инструмент именно для PR

Если предыдущие два сервиса — универсальные ИИ-помощники, то Muck Rack — уже специализированная PR-платформа. Она объединяет базу журналистов и изданий, поиск публикаций, медиалисты, рассылки, мониторинг и отчётность. Сервис развивает именно целостный рабочий цикл PR-команды: от поиска контактов и рассылки релиза до отслеживания публикаций и измерения результата.

У Muck Rack есть фильтр по языкам в поиске статей, фильтры по рынкам и типам медиа, а сама платформа пишет о глобальном мониторинге и покрытии в более чем 220 странах и на более чем 120 языках. Это делает сервис полезным для международных, двуязычных и экспортных коммуникаций, а также для брендов, которые работают сразу на нескольких рынках.

Именно поэтому Muck Rack уместен в этом списке, но не как универсальный ответ для любого русскоязычного PR-специалиста. Если вы работаете исключительно с локальными русскоязычными медиа и не ведёте международную повестку, сервис может оказаться слишком тяжёлым и не всегда оправданным по затратам. А вот для агентств, крупных пресс-служб, IT-, B2B- и образовательных проектов, а также для компаний с внешним рынком он действительно полезен: помогает собирать медиалисты, искать релевантных журналистов, отслеживать публикации и аккуратно показывать результат клиенту или руководству.

На практике сила Muck Rack в трёх вещах. Во-первых, в поиске журналистов и публикаций по темам, рынкам, языкам и типам изданий. Во-вторых, в том, что работа с релизами и письмами журналистам собирается в одном месте: сервис позволяет готовить, планировать и отправлять пресс-релизы прямо внутри платформы. В-третьих, в отчётности: Coverage Reports собирают публикации, метрики охвата, вовлечённости и другие показатели в один понятный отчёт. Для PR-руководителя или агентства это важный плюс: меньше ручной сборки и больше прозрачности в доказательстве результата.

Его главный минус очевиден: это самый «тяжёлый» инструмент в списке. Для фрилансера, маленькой команды или локального проекта он может быть избыточен и по деньгам, и по масштабу. Но если речь о системной работе с медиа, один Muck Rack закрывает огромный кусок PR-цикла лучше, чем набор разрозненных сервисов.

4. Otter — один из самых практичных инструментов для интервью, встреч и расшифровок

Otter редко ставят в центр разговора об ИИ для PR, но в реальной работе он способен сэкономить больше времени, чем любая популярная нейросеть. Сервис поддерживает расшифровку в реальном времени, автоматические итоги встречи, ключевые выводы, задачи по итогам обсуждения и интеграции с Zoom, Google Meet, Microsoft Teams, Google Calendar, Google Docs, Slack, Notion и другими сервисами.

Для PR это критично как минимум в трёх ситуациях:

● первая — интервью, когда нужно быстро получить рабочую расшифровку, вытащить сильные цитаты и зафиксировать формулировки спикера;

● вторая — внутренние встречи: летучки, антикризисные созвоны, согласования и разборы после мероприятий;

● третья — конференции, панели и пресс-подходы, после которых нужно быстро превратить многочасовой поток разговоров в понятный рабочий документ. Именно здесь Otter становится не просто диктофоном, а инструментом ускорения всей последующей работы.

Особенно полезна функция собственного словаря. Otter можно обучать редким словам, именам, профессиональным терминам и специфическим названиям, чтобы повышать точность расшифровки. Для PR-специалиста это очень важно: заранее внесённые фамилии спикеров, названия компаний, брендов, продуктов и отраслевые термины заметно уменьшают количество ошибок в итоговом тексте.

Сценарий работы с Otter устроен очень просто. Вы подключаете календарь или платформу для встреч, сервис автоматически подключается к созвону или получает запись, а после разговора вы почти сразу получаете краткое содержание, список задач и полную расшифровку. Из этого материала уже можно собирать новость, внутренний протокол, письмо по итогам встречи, подборку цитат или тезисы для спикера. Но и как и с любым ИИ-инструментом важно помнить, что автоматическая расшифровка остаётся черновиком, поэтому цитаты и чувствительные формулировки перед публикацией нужно обязательно перепроверять.

5. Canva AI — лучший инструмент для визуальной упаковки PR-материалов

В апреле 2026 года Canva заметно усилила именно ИИ-направление. Компания представила Canva AI 2.0 как простой и быстрый способ создавать дизайн, документы и другие материалы. Сервис позволяет работать через диалог, сохранять редактируемую структуру результата, учитывать брендовые параметры и вести проект от идеи до готового визуального материала в одном пространстве. Canva также указывает, что базовые ИИ-возможности доступны всем пользователям, а расширенные — на платных тарифах.

Для PR это важно потому, что хороший текст сам по себе уже не закрывает задачу. Нужно быстро превращать информацию в формат, который можно показать, отправить, презентовать или опубликовать. Речь идёт о медиакитах, презентациях для партнёров, карточках для соцсетей, визуальных отчётах, цитатниках, материалах для мероприятий и документах для руководства. Canva AI помогает не начинать каждый раз с пустого листа, а сразу получать рабочую черновую структуру.

Особенно полезна функция генерации презентаций. Инструмент AI Presentation Maker Canva может за секунды создавать черновые презентации с логикой, структурой и содержанием на основе короткого запроса, а затем позволяет быстро применить фирменный стиль и доработать результат вручную. Для PR-специалиста это означает очень практичную экономию времени: не тратить часы на первичную сборку структуры и визуальную компоновку.

Лучше всего Canva AI работает тогда, когда запрос сформулирован конкретно. Например: «Собери презентацию для СМИ о запуске продукта: восемь слайдов, деловой стиль, акценты на проблеме рынка, решении, цифрах, цитате руководителя и блоке “что это значит для отрасли”». После этого остаётся вручную проверить фактуру и тексты. ИИ здесь не заменяет коммуникационщика, а заметно ускоряет упаковку результата.

Какая связка реально работает лучше всего

Если смотреть не на отдельные сервисы, а на весь рабочий процесс, то наиболее логичная цепочка в 2026 году выглядит так. Сначала Perplexity: собрать контекст, проверить рынок, поднять первоисточники и спорные трактовки темы. Затем ChatGPT: превратить эту фактуру в новость, релиз, тезисы, ответы на вопросы, письмо или антикризисный каркас. После этого, если работа идёт с внешними медиа и особенно в международном контуре, подключается Muck Rack: подобрать журналистов, собрать медиалист, отследить публикации и собрать понятный отчёт. Параллельно Otter помогает не терять смысл и цитаты на встречах, интервью и созвонах. А Canva AI упаковывает всё это в презентации, медиакиты и визуальные документы.

Где PR-специалисты ошибаются, когда начинают работать с ИИ

Первая ошибка — попытка закрыть весь цикл одним инструментом. На практике так не работает: один сервис лучше ищет и проверяет фактуру, другой сильнее в редактуре, третий — в работе с медиа, четвёртый — в расшифровке и фиксации разговора.

Вторая ошибка — отправлять вовне первый ИИ-черновик. Особенно опасно делать это в письмах журналистам, комментариях от имени компании и антикризисных формулировках. ИИ отлично ускоряет подготовку первого варианта, но не заменяет редакторское чутьё, понимание контекста и чувство репутационного риска. Эта часть работы по-прежнему остаётся человеческой.

Третья ошибка — воспринимать автоматическую расшифровку как готовую цитату. Даже хороший сервис всё равно может ошибиться в фамилии, термине, интонации или формулировке. Для публикации прямой речи всё нужно сверять по записи.

Четвёртая ошибка — забывать про юридический, этический и брендовый контроль. ИИ может быстро собрать текст, слайды или визуальный макет, но ответственность за точность, права на использование материалов, корректность формулировок и отсутствие репутационных рисков по-прежнему лежит на PR-команде. Canva, например, прямо указывает, что использование её ИИ-функций регулируется отдельными условиями и политиками.

Вывод

Главный вывод 2026 года довольно простой: выигрывают не те пиарщики, которые «иногда пользуются нейросетями», а те, кто выстраивает из ИИ-инструментов понятную рабочую систему. Технологии уже перестали быть эффектным дополнением к профессии. Они становятся частью самой инфраструктуры PR: помогают быстрее разбираться в теме, структурировать фактуру, ускорять подготовку черновиков, фиксировать договорённости, собирать отчётность и упаковывать материалы для разных аудиторий.

Но у этой трансформации есть важное условие. Ни один сервис сам по себе не делает коммуникацию сильной. Сильной её делает специалист, который понимает, где нужен поиск и проверка, где — редактура, где — аккуратная работа с журналистами, где — фиксация смысла встречи, а где — грамотная визуальная упаковка.

Самое важное, что меняется в профессии, — не скорость набора текста, а перераспределение времени. ИИ берёт на себя часть рутины: черновую структуру, первичную систематизацию, техническую расшифровку, подготовку первого варианта слайдов. А у специалиста освобождается ресурс на то, что по-настоящему определяет качество PR: почувствовать контекст, увидеть риск до того, как он станет кризисом, понять интонацию аудитории, выстроить доверие со спикером и журналистом, подобрать правильную форму подачи и вовремя остановить неудачную формулировку.

Поэтому зрелый подход к ИИ в PR сегодня выглядит не как замена профессии, а как её усиление. Хороший пиарщик в 2026 году — это не человек, который бездумно «делегировал всё нейросети», а тот, кто умеет соединить человеческое понимание ситуации с машинной скоростью обработки информации. Именно такая связка и становится новым профессиональным стандартом.

Рекламные рассылки (email, SMS, мессенджеры, push, звонки) больше нельзя воспринимать как технический инструмент — это юридически чувствительная зона, где ошибка в форме согласия или сценарии контакта может привести к жалобам, штрафам и судебным расходам.

Как отмечает медиаюрист, резидент экспертного клуба Мастерской новых медиа Михаил Хохолков, «любая коммуникация с рекламными целями допускается при наличии предварительного согласия получателя».

Это базовое правило определяет всю архитектуру работы с базами в PR.

Презумпция: согласия нет

В основе регулирования рекламных коммуникаций лежит принцип, который для бизнеса звучит максимально жестко: согласия по умолчанию не существует.

Хохолков отдельно подчеркивает, что действующее регулирование исходит именно из этой логики — отсутствие согласия презюмируется, а значит, любая коммуникация изначально находится в зоне риска.

«Наличие согласия должен доказывать инициатор коммуникации»

Для PR это означает смену самой модели работы с базами. Вопрос уже не в том, как эффективно достучаться до аудитории, а в том, может ли компания в любой момент подтвердить законность этого контакта. Без такой доказательной базы даже единичная жалоба становится проблемой.

Когда начинается нарушение

Отдельный акцент Михаил Хохолков делает на моменте, с которого коммуникация признается рекламной. В повседневной практике его часто связывают с содержанием — с предложением или прямой рекламой.

Однако правоприменение идет по более строгому пути. По словам спикера, распространение рекламы начинается уже в момент технического контакта — например, телефонного вызова.

Это принципиально меняет подход к холодным звонкам. Попытка сначала «уточнить, удобно ли говорить», а затем перейти к предложению, не решает проблему: к моменту ответа пользователя коммуникация уже состоялась. Более того, сама цель звонка презюмируется как рекламная, даже если она прямо не озвучена.

Таким образом, сценарии, в которых согласие пытаются получить в процессе разговора, изначально уязвимы.

Слабое место большинства рассылок — форма согласия

Ключевые риски, по сути, возникают еще до отправки первой рассылки — на этапе сбора контактов. Именно здесь чаще всего допускаются системные ошибки.

Одна из них — использование форм с предустановленными галочками. Такой подход не позволяет считать согласие добровольным: пользователь должен совершить активное действие, а не отказаться от навязанного.

Не менее проблемной является практика объединения нескольких согласий в одном. Когда в одной форме пользователь одновременно соглашается и на обработку персональных данных, и на получение рекламных сообщений, и на другие условия, это лишает его возможности выбора. Подобные конструкции могут рассматриваться как признаки недобросовестной конкуренции, поскольку ставят участников рынка в неравные условия.

Отдельное внимание уделяется ситуации, когда невозможно доказать, кто именно оставил контакт. Простая форма на сайте не решает эту задачу: данные может ввести третье лицо, и компания в итоге будет взаимодействовать с человеком, который никакого согласия не давал.

В качестве решения предлагается механизм двойного подтверждения согласия. Он предполагает, что после ввода контактов пользователь дополнительно подтверждает свое намерение — например, через код или ссылку. Такой подход позволяет зафиксировать волеизъявление и снижает риск споров.

Жалобы как бизнес-модель

Еще один важный блок — практика так называемых «охотников на спам». Речь идет о пользователях, которые системно фиксируют нарушения и используют их для получения компенсаций.

Механика таких кейсов подробно описана: фиксируются звонки или сообщения без согласия, подаются жалобы в антимонопольный орган, после чего следует обращение в суд за компенсацией морального вреда и судебных расходов.

Приведенный пример показывает масштаб проблемы: сотни заявлений, серийные обращения и регулярные выплаты со стороны компаний. Даже несмотря на то, что в отдельных случаях такие действия могут быть признаны злоупотреблением правом, бизнес уже успевает понести существенные издержки.

Это делает вопрос корректного сбора согласий не теоретическим, а напрямую связанным с финансовыми рисками.

Делай правильно

Шаги по корректной работе рассылок рассылке с использованием Double Opt-in (двухэтапный метод подтверждения подписки на email-рассылку, который требует от пользователя дополнительного действия для активации согласия на получение контента).

● Шаг 1. Человек попадает на страницу подписки;

● шаг 2. вводит свой электронный адрес в форму подписки;

● шаг 3. пользователь отмечает чек-бокс согласия на обработку персональных данных (ПД); дополнительно пользователь может перейти на «Страницу ПД» для ознакомления с политикой обработки данных;

● шаг 4. нажимает кнопку «Подписаться», подтверждая желание подписаться на рассылку;

● шаг 5. система запрашивает у пользователя дополнительное подтверждение согласия на получение рассылок;

● шаг 6. система автоматически генерирует уникальный код или ссылку, которую нужно подтвердить;

● шаг 7. на e-mail пользователя отправляется письмо с инструкциями и ссылкой/кодом для финального подтверждения подписки;

● шаг 8. он переходит по ссылке в письме или вводит код, подтверждая своё согласие на получение рассылок;

● шаг 9. система проверяет, подтвердил ли человек подписку:

○ если «ДА» — пользователь успешно подтвердил подписку, его данные включаются в базу данных (БД) подписчиков, система отправляет подтверждение о успешной подписке;

○ если «НЕТ» — если пользователь не подтвердил подписку в отведённое время, его данные удаляются из промежуточной базы, отправка напоминания осуществляется только один раз (чтобы избежать назойливости);

● шаг 10. завершающий этап: подписанный пользователь начинает получать рассылки, непотверждённые заявки исключаются из процесса рассылки.

● Шаг 11. В рассылке должа быть возможность отписаться от нее в любой момент.

Практический вывод для PR

Все обсуждаемые подходы направлены на то, чтобы выстроить более устойчивую модель коммуникации между бизнесом и аудиторией.

Для PR это означает необходимость пересмотра привычных практик. Рассылки и звонки перестают быть исключительно инструментом охвата и становятся юридически значимым действием, требующим прозрачности и доказуемости.

Работа с базами* в этой логике — это уже не вспомогательная функция, а часть общей стратегии, где ошибка на этапе сбора контактов может стоить дороже, чем неудачная коммуникация.

*Согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», любое юрлицо или ИП, собирающие и использующие личные данные сотрудников или клиентов, автоматически становятся операторами персональных данных (ПДн). Это влечет за собой обязательства по защите данных, разработке внутренней документации и, в большинстве случаев, уведомлению Роскомнадзора.

Современная медиаиндустрия переживает фундаментальную трансформацию, где традиционные модели уступают место новым форматам взаимодействия с аудиторией. Исследовательская компания PR News совместно с Ассоциацией компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), «Вместе медиа» (АНО «ЦНРМ») и коммуникационным агентством PR-Consulta выявили ключевые направления изменений в пяти основных кластерах.

Анализ кластеров трансформации

Кластер 1: Искусственный интеллект в медиа

ИИ окончательно перешел из категории экспериментальных технологий в разряд повседневных инструментов. Он освобождает специалистов от рутинных задач, позволяя сосредоточиться на творческой работе. Главный вызов — не внедрение технологий, а формирование этичных правил их использования.

Кластер 2: Медиа как бизнес-модель

Рынок характеризуется усиленной конкуренцией за внимание аудитории. Медиакомпании ищут уникальные ниши и новые модели монетизации в условиях изменяющихся алгоритмов и растущей конкуренции.

Кластер 3: Трансформация потребления

Аудитория формирует персонализированную медиасреду, проявляя следующие тенденции:

● фрагментация информационного пространства;
● рост спроса на аутентичный контент;
● массовый переход в мессенджеры;
● кризис доверия к традиционным СМИ.

Кластер 4: Эволюция профессии

Профессия журналиста трансформируется в сторону гибридности навыков. Специалисты становятся личными брендами, происходит сближение функций журналистики, PR и маркетинга.

Кластер 5: Регуляторное давление

Контроль и цензура определяют операционные рамки медиаиндустрии, влияя на все аспекты работы.

Визуализация трансформационных процессов

В рамках второй волны исследования мы представляем инновационный инструмент анализа — карту медиареальности, которая позволяет увидеть целостную картину изменений в отрасли. Эта визуализация помогает лучше понять взаимосвязи между различными трендами и их влияние на медиаиндустрию.

На карте выделяются пять ключевых зон:

«Остров внимания» — пространство, где аудитория создает собственную информационную экосистему

«Архипелаг выживания» — территория поиска уникальных ниш в эпоху отказа от универсальных решений

«Крепость правил» — зона, где алгоритмы и регуляторы формируют новые правила игры

«Долина ИИ» — пространство технологического развития и интеграции искусственного интеллекта

«Мыс гибкости» — территория профессиональной трансформации и адаптации

Модели адаптации в новых условиях

На рынке формируются три основные стратегии выживания и развития:

«Крепость» — модель крупных игроков с сильными брендами и устойчивыми позициями

«Навигатор» — стратегия агрегаторов и кураторов контента, специализирующихся на структурировании информационных потоков

«Проводник» — модель экспертов с личным брендом, выстраивающих прямые отношения с аудиторией

Ключевые выводы

Главный тренд — переход от массового охвата к точечному вовлечению. Успех определяется способностью:

● построить систему доверия с аудиторией;
● найти уникальную нишу;
● адаптировать контент под новые форматы;
● эффективно использовать технологические инструменты.

Исследование показывает, что медиаиндустрия переходит к этапу структурированных изменений, где успех зависит от гибкости адаптации к новым условиям и способности находить эффективные модели взаимодействия с аудиторией. При этом главным дефицитом остается доверие аудитории в условиях информационного избытка.

Карта медиареальности становится важным инструментом для понимания взаимосвязей между различными трендами и помогает визуализировать сложные процессы трансформации медиаландшафта, делая их более понятными для анализа и практического применения.

В авторской колонке Лилия Глазова, генеральный директор PR News и сопредседатель Комитета по разработке классификатора коммуникационных индустрий Координационного совета по коммуникационным индустриям при Общественной палате РФ, рассуждает о том, почему этот пазл начал складываться именно сейчас и как меняется само понимание коммуникаций как индустрии.

Коммуникации как самостоятельная отрасль

Коммуникации давно перестали быть лишь инструментом продвижения товаров или способом донести информацию до аудитории. Сегодня они становятся нервной системой общества и экономики. Именно через коммуникации бизнес говорит с потребителем, государство — с гражданами, бренды — с сообществами.

Здесь важно сделать принципиальный акцент: отрасль сознательно называет себя именно коммуникационной, а не маркетинговой или рекламной. Почему? Потому что коммуникации шире любой отдельной функции.

● Реклама продаёт;
● маркетинг формирует спрос;
● PR управляет репутацией;
● digital создаёт среду взаимодействия.

Но всё это — лишь части гораздо более сложного процесса.

Коммуникации — это диалог, обмен смыслами, построение доверия. Именно это объединяет разрозненные практики в единую систему.

Рекламная кампания может быть блестящей, но, если нет поддержки в PR или диалога в социальных сетях, эффект быстро рассеивается. Точно так же маркетинговые исследования теряют смысл, если из них не вырастают коммуникационные стратегии.

Поэтому термин «коммуникации» — не компромиссное название, а отражение сути отрасли, которая работает не только с рынком, но и с обществом, культурой и государством. Долгое время коммуникации воспринимались как обслуживающий сегмент маркетинга или медиа. Но рынок вырос, технологии изменились, а запрос общества стал значительно сложнее. Постепенно стало очевидно: коммуникации формируют самостоятельную сферу со своими правилами, институтами и центрами влияния.

Символической «точкой ноль» стало создание Координационного совета коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ в декабре 2020 года. В 2023 году Совет прошёл перезапуск, и сегодня в него входят более двадцати отраслевых объединений.

Девять индустрий: и все сошлись в одной точке

В ноябре 2023 года был принят новый классификатор коммуникационных индустрий. В него вошли девять направлений:

● реклама;
● маркетинг;
● PR;
● политические коммуникации;
● digital;
● исследования;
● культура и коммуникации;
● управление брендом работодателя.

Именно они сегодня формируют каркас современной коммуникационной системы. Важно, что каждая из индустрий закреплена не только на бумаге, но и в профессиональной инфраструктуре. В Координационном совете коммуникационной индустрии при Общественной палате России каждое направление представлено профильной ассоциацией, а некоторые — сразу несколькими. Это создаёт систему профессионального баланса, где ни одна индустрия не остаётся без голоса.

Показательно и другое: конкурс Silver Mercury — одно из ключевых событий отрасли — уже структурирует свои номинации в логике этой девятки. Для профессионального сообщества это важный сигнал: новая карта индустрии не просто утверждена формально, она начинает определять правила игры.

Сегодня коммуникационные индустрии формируют самостоятельный сегмент креативной экономики, напрямую влияющий и на бизнес-процессы, и на общественное развитие. Причём новые индустрии не существуют изолированно. Они образуют единую экосистему, где постоянно пересекаются функции, компетенции, технологии, каналы влияния и модели взаимодействия с аудиторией. По сути, речь идёт уже не о наборе сервисов, а о живом организме коммуникационной экономики.

Специализации: академия снова оказалась впереди рынка

Образовательная среда начала двигаться в сторону новой коммуникационной архитектуры задолго до появления официального классификатора. В Школе коммуникаций Факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ программа «Реклама и связи с общественностью» уже много лет включает восемь специализаций. Среди них реклама, маркетинг, PR, политические коммуникации, digital, исследования, культура и коммуникации, управление брендом работодателя.

Шесть из этих направлений напрямую совпадают с индустриями, вошедшими в новый классификатор. Эту тенденцию усилила программа «Стратегия и продюсирование в коммуникациях», где появились специализации по стратегии визуальных коммуникаций, арт-дирекшену, брендингу, продюсированию и event-менеджменту.

По сути, академия не догоняет рынок, а во многом его опережает — усиливая индустриальную карту собственными образовательными решениями. И это, возможно, один из самых важных выводов всей истории с классификатором.

Научная среда первой предложила концептуализацию и систематизацию разрозненных практик, фактически задав рамку для последующей институционализации отрасли. Университеты в данном случае выступили не в роли наблюдателей, а в роли навигаторов.

Этот опыт может стать моделью и для будущего. Академия способна не только готовить кадры и формировать интеллектуальную инфраструктуру отрасли, но также предлагать решения для сложных исследовательских и практических задач.

Однако синергия — это не только про объединение инструментов. Речь идёт о стратегической роли коммуникаций как институционализированной функции бизнеса, государства и общества. Классификатор девяти индустрий закрепил присутствие коммуникаций на уровне правил игры. Следующий шаг — признание коммуникаций стратегическим ресурсом. Потому что сегодня коммуникации — это уже не вспомогательный сервис. Это:

● фундамент устойчивого роста компаний;
● фактор конкурентоспособности экономики;
● инструмент гармонизации социальных процессов;
● среда формирования общественного доверия.

Именно здесь коммуникации выходят на новый уровень: из набора практик они превращаются в системообразующую функцию, без которой невозможно ни развитие бизнеса, ни устойчивость общественных институтов.

Синергия индустрий: скрытая энергия экономики и общества

Коммуникационные индустрии почти никогда не работают поодиночке. Реклама невозможна без digital. Брендинг требует поддержки PR и событийных коммуникаций. Блогеры всё чаще становятся равноправными игроками наряду с корпоративными медиа. Любой крупный проект сегодня — это переплетение сразу нескольких коммуникационных индустрий. Именно в этой связке и рождается реальная сила коммуникаций.

PR-рынок давно перестал быть закрытым клубом для пресс‑секретарей крупных компаний. Сегодня медиа о коммуникациях читают не только пиарщики, но и маркетологи, digital-специалисты, предприниматели, HR-команды и руководители бизнеса. Одни издания публикуют прикладные кейсы и исследования, другие — разбирают тренды медиарынка, третьи помогают выстраивать отношения со СМИ и искать экспертов.

Собрали 10 российских медиа и платформ о PR, коммуникациях и медиаиндустрии, которые регулярно публикуют новости, исследования, практические материалы и профессиональную аналитику.

1. Pressfeed

Pressfeed — один из самых известных сервисов и медиа для работы со СМИ и экспертными комментариями. Платформа появилась как инструмент для коммуникации журналистов и экспертов: редакции публикуют запросы на комментарии, а специалисты и представители компаний могут оперативно отвечать на них и получать упоминания в медиа.

Помимо самого сервиса, Pressfeed активно развивает собственное медиа с материалами о PR, коммуникациях, контент-маркетинге и продвижении бизнеса через публикации в СМИ. В издании регулярно выходят практические статьи, инструкции, интервью и подборки инструментов для пиарщиков.

Особенность Pressfeed — сочетание медиа и рабочего инструмента для PR‑специалистов. Издание тесно связано с практикой взаимодействия со СМИ, поэтому многие материалы строятся вокруг реальных кейсов, запросов журналистов и прикладных задач бизнеса.

2. «Пиархаб»

«Пиархаб» — отраслевое медиа о коммуникациях, брендах, маркетинге и репутации. Издание публикует новости рынка, экспертные колонки, исследования и комментарии представителей PR-индустрии.

На площадке регулярно выходят материалы о трендах медиапотребления, digital‑инструментах, репутационном менеджменте, работе с брендом и антикризисных коммуникациях. Отдельное внимание уделяется экспертным мнениям и практическому опыту специалистов рынка.

От многих отраслевых площадок «Пиархаб» отличается широким охватом тем: здесь пишут не только о классическом PR, но и о digital‑коммуникациях, HR-бренде, маркетинге и корпоративной репутации.

3. PRexplore

PRexplore — специализированное медиа и платформа для PR‑специалистов, которая делает акцент на исследованиях медиарынка, аналитике и профессиональных инструментах.

На сайте публикуются материалы о состоянии медиаиндустрии, исследования коммуникационного рынка, обзоры PR‑технологий и аналитика отрасли. Отдельное направление проекта связано с изучением медиаландшафта и формированием базы СМИ.

PRexplore заметно выделяется среди других отраслевых медиа именно исследовательским подходом. В материалах часто используются данные исследований, статистика и аналитика по рынку коммуникаций.

4. «Медиа PR News»

«Медиа PR News» — отраслевое медиа о PR, маркетинге, брендах и коммуникациях. Издание публикует исследования, кейсы, новости индустрии, экспертные колонки и материалы о современных коммуникационных инструментах.

PR News — медиапроект о трендах в сфере PR, маркетинга, рекламы и коммуникаций. Портал публикует отраслевые новости, освещает знаковые события и разбирает успешные кейсы российских и зарубежных компаний.

Особенность издания — сочетание отраслевой аналитики и прикладных материалов. Медиа ориентируется как на PR-специалистов, так и на представителей бизнеса, которым важно понимать, как меняются коммуникации и медиасреда.

5. «Пресс‑служба»

«Пресс-служба» — одно из самых известных профессиональных изданий для PR-специалистов, пресс-секретарей и сотрудников корпоративных коммуникаций.

Медиа много лет освещает вопросы связей с общественностью, взаимодействия со СМИ, организации пресс-мероприятий, внутренних коммуникаций и антикризисного PR. На площадке выходят интервью, экспертные статьи, кейсы и практические рекомендации.

Отличительная черта «Пресс-службы» — фокус именно на классическом PR и работе пресс-служб. Издание традиционно ориентировано на специалистов по корпоративным коммуникациям и государственным структурам.

6. «Связи с общественностью в госструктурах»

«Связи с общественностью в госструктурах» — специализированное издание о коммуникациях в государственном секторе.

Площадка посвящена вопросам информационной политики, государственным коммуникациям, работе пресс-служб органов власти и взаимодействию государства со СМИ и обществом.

В материалах рассматриваются особенности PR в госструктурах, практика региональных пресс-служб, вопросы официальных коммуникаций и репутации государственных организаций.

Главное отличие издания — узкая специализация. В отличие от большинства PR-медиа, которые ориентируются на бизнес и бренды, здесь основной фокус сделан именно на государственных коммуникациях.

7. Mediabitch

Mediabitch — независимое медиа о PR, медиа и коммуникациях.

Издание известно авторским стилем, интервью с представителями индустрии, колонками и разбором профессиональных проблем рынка. На сайте публикуются материалы о карьере в PR, взаимодействии со СМИ, корпоративных коммуникациях и медиатрендах.

Mediabitch часто делает ставку на живую подачу и профессиональную дискуссию. Многие материалы строятся вокруг личного опыта специалистов и обсуждения реальных ситуаций из коммуникационной практики.

Среди особенностей проекта — менее формальный стиль и внимание к «внутренней кухне» PR-индустрии.

8. «Лайкни»

«Лайкни» — digital-медиа о маркетинге, социальных сетях, рекламе и коммуникациях.

Издание публикует новости digital-рынка, обзоры платформ и сервисов, материалы о SMM, контент-маркетинге, influencer-маркетинге и digital-PR.

Для PR‑специалистов площадка интересна тем, что регулярно освещает изменения в социальных сетях, новые инструменты продвижения и digital‑тренды, влияющие на коммуникации брендов.

В отличие от классических PR-медиа, «Лайкни» больше ориентирован на digital-среду и работу с соцсетями.

9. Cossa

Cossa — одно из крупнейших российских медиа о digital‑индустрии, маркетинге и коммуникациях.

Издание публикует новости рынка, аналитические материалы, кейсы брендов, исследования, интервью и обзоры digital‑инструментов. Среди основных тем — контент‑маркетинг, digital‑коммуникации, SMM, performance‑маркетинг и бренд‑стратегии.

Для специалистов по PR Cossa остаётся важной площадкой благодаря большому количеству материалов о коммуникациях брендов и digital‑трендах.

Отличительная особенность издания — широкий охват digital‑рынка и сильный акцент на кейсах и практических инструментах.

10. B2B Journal

B2B Journal — медиа о B2B‑маркетинге, корпоративных коммуникациях и продвижении бизнеса.

На площадке публикуются статьи о контент‑маркетинге, PR, digital‑инструментах, лидогенерации и коммуникациях в B2B‑сегменте.

Издание ориентируется прежде всего на бизнес‑аудиторию: маркетологов, PR‑специалистов, руководителей компаний и специалистов по корпоративным коммуникациям.

Главная особенность B2B Journal — акцент на коммуникациях и продвижении именно в B2B‑секторе, где PR тесно связан с экспертным контентом, репутацией компании и отраслевой экспертизой.

Еще недавно репутационный мониторинг строился вокруг поисковой выдачи, СМИ, соцсетей и отзывов. Теперь в этот контур окончательно вошли и нейросети. ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity и другие AI-сервисы всё чаще становятся первым источником информации для пользователей — а значит, начинают напрямую влиять на восприятие брендов.

На этом фоне появился новый рынок — сервисы AI-visibility, которые анализируют, как компании представлены в ответах нейросетей.

Мы протестировали три инструмента — GPTFox, PixelTools AI-Visibility и VisioBrand — и посмотрели, как они собирают данные, визуализируют аналитику и какие возможности уже дают бизнесу.

Главный вывод: рынок пока находится на ранней стадии развития. И дело не только в самих сервисах, но и в том, что AI-выдача остается крайне чувствительной средой. Результаты зависят от набора промптов, списка нейросетей, логики подсчета и источников, на которые опираются модели. Поэтому разные платформы зачастую показывают разную картину.

GPTFox: ставка на аналитику и удобный интерфейс

Сайт сервиса GPTFox

GPTFox выглядит наиболее зрелым продуктом среди протестированных сервисов. Интерфейс построен как полноценный аналитический дашборд: с графиками, динамикой видимости, сравнением конкурентов и кастомизацией отчетов.

Сервис делает акцент именно на AI-аналитике. Здесь есть:

● генерация промптов;
● подбор конкурентов;
● кластеризация запросов;
● рекомендации по усилению присутствия бренда в ответах нейросетей.

Отдельно стоит отметить упаковку данных. Отчеты выглядят как готовые презентации: с визуализацией динамики, сравнительными диаграммами и сводными блоками. Такой формат хорошо подходит для внутренних команд, PR-отделов и агентств.

При этом GPTFox больше ориентирован на системную работу с AI-видимостью, чем на разовый аудит.

PixelTools AI-Visibility: максимум данных и SEO-подход

Сайт сервиса PixelTools AI-Visibility

PixelTools AI-Visibility ощущается как наиболее «SEO-ориентированный» инструмент среди протестированных платформ. Сервис анализирует AI-выдачу через метрики, знакомые поисковым специалистам: видимость, долю голосов (Share of Voice), тональность, позиции в ответах и источники цитирования.

Главная сильная сторона — детализация данных. В отчетах есть разбивка по типам запросов: поисковые, репутационные, рекомендательные и сравнительные. Также сервис показывает, какие нейросети чаще упоминают бренд и насколько позитивно это делают.

Отдельный блок посвящен источникам, которые используют нейросети при генерации ответов. Среди них:

● маркетплейсы;
● сайты-отзовики;
● медиа;
● YouTube;
● карты и справочники;
● UGC-площадки.

Это позволяет понять, какие площадки реально влияют на AI-репутацию бренда.

Визуально сервис выглядит менее «легким», чем GPTFox: много таблиц, сравнительных блоков и данных. Но именно глубина аналитики делает его интересным для SEO- и digital-команд.

VisioBrand: AI-ассистент и GEO-подход

Сайт сервиса VisioBrand

VisioBrand пока производит впечатление активно дорабатываемого продукта, но при этом предлагает один из самых необычных подходов к AI-мониторингу.

Главная особенность платформы — встроенный GEO-агент. Это AI-ассистент, которому можно задавать вопросы о видимости бренда, конкурентах и AI-позиционировании в диалоговом формате.

Кроме того, сервис развивает направление GEO Studio — инструменты для генерации и оптимизации контента под AI-выдачу.

Платформа также предлагает:

● анализ сайта;
● рекомендации и контент-брифы;
● API;
● интеграции с аналитическими системами.

Во время тестирования сервис периодически выдавал ошибки интерфейса и нестабильно работал, однако по набору функций видно, что VisioBrand пытается выйти за рамки классического мониторинга и построить полноцененную GEO-экосистему.

Что важно понимать про AI-мониторинг уже сейчас

Тестирование показало: AI-видимость — это не «новое SEO» в чистом виде, а отдельная среда со своей логикой.

Нейросети могут:

● использовать устаревшие данные;
● по-разному интерпретировать бренд;
● ссылаться на неожиданные источники;
● выдавать разные ответы на похожие запросы.

Что важно понимать про AI-мониторинг уже сейчас

Тестирование показало: AI-видимость — это не «новое SEO» в чистом виде, а отдельная среда со своей логикой.

Нейросети могут использовать устаревшие данные, по-разному интерпретировать бренды и ссылаться на неожиданные источники. Именно поэтому сервисы AI-мониторинга сегодня становятся не просто инструментом аналитики, а способом понять, как бренд выглядит глазами AI.

Да, рынок пока находится на ранней стадии развития, а результаты разных платформ стоит сравнивать осторожно. Но уже сейчас такие инструменты позволяют увидеть, на что стоит обратить внимание, какие площадки и типы контента влияют на AI-выдачу и какие меры могут помочь увеличить и улучшить видимость бренда в ответах нейросетей.

В профессиональной среде пиарщиков часто звучат слова, которые могут показаться сложными или непонятными: кейсы, стейкхолдеры, фидбек и т. д. Разберёмся, почему так происходит, насколько это оправдано и как соотносится с законом о защите русского языка — с фокусом на глубинные причины и практические последствия.

Корни проблемы: почему заимствования приживаются

Использование иностранных терминов в PR — не просто мода, а результат нескольких взаимосвязанных процессов.

Во‑первых, действует фактор исторической преемственности. PR как дисциплина сформировался в США в начале XX века. Классические работы Эдварда Бернейса, Айви Ли и других основоположников задали терминологическую базу, которая затем распространилась по миру.

Во‑вторых, важную роль играет технологический драйвер. Развитие цифровых каналов коммуникации — соцсетей, таргетированной рекламы, инфлюенсер‑маркетинга — породило новые явления, для которых в русском языке ещё не было устоявшихся названий. Быстрее заимствовать готовое слово, чем ждать, пока сформируется аналог.

В‑третьих, сказывается экономическая интеграция. Российские компании работают на глобальном рынке и используют международные стандарты отчётности, метрик и процессов. Единая терминология упрощает взаимодействие с зарубежными партнёрами.

В‑четвёртых, иногда иностранное слово действительно точнее передаёт смысл. Например, стейкхолдер — не просто «заинтересованная сторона», а субъект с определённым уровнем влияния и интереса к проекту. Или контент — не просто «содержание», а структурированные цифровые материалы с определённой целью воздействия.

Наконец, нельзя игнорировать психологический фактор. Использование специфической лексики создаёт ощущение принадлежности к сообществу и отрасли за счет осведомленности. А также показывает, что вы в «теме».

Разбор ключевых терминов: смысл и нюансы

Рассмотрим распространенные в коммуникационной индустрии термины глубже — не просто перевод, а суть понятий.

«Контент» (материалы/содержание) в цифровом контексте — структурированные данные с определённой целью: вовлечение, информирование, продажа. Включает текст, фото, видео, инфографику, подкасты и оценивается по метрикам эффективности (охваты, вовлечённость, конверсия).

«Бриф» (техническое задание) — документ или устный опрос, фиксирующий цели, задачи, ограничения проекта. Он служит основой для согласования ожиданий между заказчиком и исполнителем и снижает риск недопонимания на старте работы.

«Питчинг» — презентация идеи, проекта или предложения потенциальным партнёрам, инвесторам или заказчикам с целью получить одобрение, финансирование или сотрудничество. Обычно включает краткий, но убедительный рассказ о сути проекта, его преимуществах, целевой аудитории и перспективах. Цель питчинга — заинтересовать слушателя за ограниченное время (часто 1–3 минуты).

«Бенчмарк» (от англ. benchmark — эталон, ориентир) — показатель или образец лучшей практики, используемый для сравнения и оценки эффективности собственных результатов. В бизнесе и маркетинге бенчмарком могут служить: KPI конкурентов, отраслевые стандарты, результаты успешных кампаний. Сравнение с бенчмарком помогает выявить слабые места и определить точки роста.

«Ресеч» (от англ. research — исследование) — процесс сбора, анализа и систематизации данных для решения конкретной задачи. Может включать: изучение рынка, аудитории, конкурентов, трендов, тестирование гипотез. Ресеч помогает принимать обоснованные решения на основе фактов, а не предположений.

«Таргетинг» (от англ. targeting — нацеливание) — метод выделения из общей аудитории конкретной группы людей, наиболее подходящей для продвижения товара или услуги, и фокусировки рекламных усилий именно на ней. Таргетинг строится на заданных критериях: демография, география, интересы, поведение, доход и т. д. Позволяет повысить эффективность рекламы, сократив затраты на показ нерелевантной аудитории.

«Сторителлинг» (от англ. storytelling — рассказывание историй) — способ подачи информации через увлекательное повествование с сюжетом, героями и эмоциональной вовлечённостью. В маркетинге и коммуникациях сторителлинг используют, чтобы: донести ценности бренда, объяснить пользу продукта, вызвать доверие и симпатию, сделать сообщение запоминающимся. Отличается от прямой рекламы тем, что воздействует косвенно — через историю, а не через призывы к покупке.

Закон о защите русского языка: реальные ограничения

Практические последствия для PR

С 1 марта 2026 года вступила в силу ст. 10.1 Закона РФ «О защите прав потребителей» (внесена Федеральным законом от 24 июня 2025 года № 168‑ФЗ). Она устанавливает требования к языку информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей. Разберём, как это влияет на работу PR‑специалистов и какие шаги нужно предпринять для соблюдения норм.

Что регулирует статья 10.1

Закон требует, чтобы вся неракламная информация для потребителей при торговле и оказании услуг подавалась на русском языке как государственном. К такой информации относятся вывески, надписи и указатели, информационные таблички, знаки и внешние поверхности конструкций (кроме рекламных), а также онлайн‑контент: интерфейсы сайтов, мобильных приложений, кнопки, формы заказа, карточки товаров — по разъяснениям Роспотребнадзора, интернет‑площадки считаются общедоступным местом.

При этом есть важные нюансы:

● допускается дублирование на языках народов РФ или иностранных языках — при условии идентичности содержания и равнозначности оформления (шрифт, размер, цвет);
● не требуется перевод фирменных наименований, товарных знаков, знаков обслуживания — логотипы, брендовые названия и слоганы остаются без изменений, если они являются зарегистрированными товарными знаками;
● иностранные слова разрешены, если у них нет общеупотребительного русского аналога (проверяется по нормативным словарям, утверждённым Правительством РФ).

Как это затрагивает PR‑деятельность

Новые требования касаются сразу нескольких направлений работы PR‑специалистов.

Во‑первых, официальные соцсети госорганов и госкомпаний. Все посты, комментарии, ответы на вопросы, описания товаров или услуг должны быть на русском языке. Например, вместо «апдейт по проекту» следует писать «обновлённая информация о ходе проекта», а «кейсы успешной работы» заменить на «примеры успешной реализации проектов».

Во‑вторых, публичные выступления и интервью представителей власти и топ‑менеджмента. Спичрайтерам и PR‑специалистам нужно заранее адаптировать тексты: «мониторинг ситуации» превращается в «отслеживание ситуации», «стейкхолдеры» — в «заинтересованные стороны», а «key findings» — в «ключевые выводы» или «основные результаты».

В‑третьих, пресс‑релизы и официальные заявления, особенно от госорганизаций. Здесь тоже важно заменять иностранные слова: «дедлайн по публикации» на «крайний срок размещения материала», а «фидбек от аудитории» на «обратную связь от читателей».

В‑четвёртых, сайты и мобильные приложения. По позиции Роспотребнадзора, онлайн‑платформы считаются общедоступным местом, поэтому все элементы интерфейса российской версии сайта должны быть на русском: кнопки («Buy now» → «Купить сейчас»), формы заказа («Sign up» → «Зарегистрироваться»), карточки товаров («Bestseller» → «Бестселлер» или «Лидер продаж»).

В‑пятых, отчётность и внутренние документы, если они публикуются или передаются в госорганы. В официальных бумагах недопустимы сленг и иностранные термины без общеупотребимых аналогов.

Практические шаги для PR‑отделов

Чтобы соответствовать новым требованиям, PR‑отделам стоит предпринять следующие шаги:

1. Пересмотреть шаблоны и стандарты: обновить формы пресс‑релизов, брифов, отчётов, исключив иностранные термины или добавив корректные аналоги. Например, раздел «Ключевые стейкхолдеры» переименовать в «Ключевые заинтересованные стороны», пункт «Ожидаемый фидбек» — в «Ожидаемая реакция аудитории», блок «Key findings» — в «Ключевые выводы» или «Основные результаты анализа».

2. Организовать обучение команды: провести тренинги, разобрать частые ошибки, составить глоссарий разрешённых и запрещённых терминов.

3. Закрепить правила в редакционной политике: чётко определить, где допустим сленг (внутренние чаты), а где требуется официальный стиль (пресс‑релизы, годовые отчёты).

4. Ввести дополнительную редактуру: проверять все материалы для публичного поля по чек‑листу с «опасными» терминами и их заменами.

5. Адаптировать инструменты: в системах мониторинга и аналитики формировать отчёты для внешних заказчиков с учётом языковых норм — например, «контент‑план» заменить на «план публикаций», а «мониторинг инфополя» на «отслеживание упоминаний в СМИ и соцсетях».

Последствия несоблюдения

Игнорирование требований ст. 10.1 может привести к:

● штрафам за нарушение правил предоставления информации потребителям (ст. 14.4 КоАП РФ);
● репутационным рискам: публичное пренебрежение нормами русского языка подрывает доверие аудитории, особенно у госорганов и крупных компаний;
● задержкам в согласовании: юристы могут вернуть текст на доработку из‑за иностранных слов, что нарушит сроки публикации.

Стратегия разумного использования языка

Оптимальный подход зависит от аудитории и контекста. Внутри команды допустимо использовать профессиональный сленг для краткости, если все участники его понимают. В публичных коммуникациях же нужно строго следовать нормам ст. 10.1: использовать русский язык, при необходимости дублировать иностранные термины, но не заменять ими русские аналоги без оснований.

Сейчас индустрия находится в режиме адаптации: PR‑отделы пересматривают стандарты работы, но внимательно следят за первыми кейсами правоприменения и официальными разъяснениями. По мере накопления практики подходы к соблюдению требований станут более чёткими и предсказуемыми.

Автор: Greg Jarboe, президент и сооснователь SEO-PR

На протяжении долгого времени PR-индустрия пыталась доказать свою ценность языком, понятным бизнесу. И сегодня, похоже, этот момент наконец настал. Согласно новому исследованию 2026 PR Benchmark on AI, Visibility & Revenue, опубликованному Outcomes Rocket, PR все больше становится ключевым элементом в формировании бизнес-стратегий. Одновременно отчёт показывает и другую проблему: стратегическая значимость PR растёт быстрее, чем компании успевают перестраивать оценку эффективности его результатов.

Для специалистов в области коммуникаций, PR и маркетинга, стремящихся уйти от количественных метрик к реальным бизнес-показателям, это исследование стало одновременно и подтверждением правильного направления, и сигналом к действию.

Одно из ключевых наблюдений исследования — 70 % компаний сегодня считают PR важной частью своей бизнес-стратегии при выходе на рынок. Это серьёзный сдвиг по сравнению с традиционным восприятием PR как инструмента повышения узнаваемости бренда на первом этапе воронки продаж. Всё чаще от коммуникационных команд ожидают влияния на те же результаты, что и от маркетинга и отдела продаж: генерацию спроса, укрепление авторитета бренда и влияния на процесс совершения сделок.

Эта тенденция отражает более широкий переход к интегрированной системе получения прибыли, где видимость бренда, присутствие в поисковой выдаче и доверие аудитории становятся измеримыми драйверами роста. Однако отчёт также показывает, что многие компании пока не обновили свои системы оценки эффективности в соответствии с новыми ожиданиями.

Ещё одним важным изменением стал рост влияния поисковых систем на базе ИИ. По данным исследования, 63,5 % организаций уже отмечают влияние генеративного поиска и ИИ-инструментов обнаружения информации на их PR-стратегии. И как следствие меняется восприятие специалистами по коммуникациям таких показателей, как медиаохват и качество медиаприсутствия.

В традиционных поисковых системах результат определяли обратные ссылки и релевантность ключевых слов. Теперь же генеративные ИИ-системы формируют свои ответы одновременно на основе множества надёжных источников. В результате экспертные комментарии, упоминания в авторитетных медиа и публикации в проверенных ресурсах напрямую влияют на то, как ИИ формирует ответы для пользователей.

Иными словами, результаты PR-активности всё чаще становятся частью информационных массивов, на которых обучаются сами ИИ-системы. Для коммуникационных департаментов это означает, что медийное присутствие теперь связано не только с репутацией или узнаваемостью. Это ещё и способ влиять на информационную среду, на которую, в свою очередь, опирается ИИ при генерации ответов для пользователей.

Несмотря на все изменения, 66,3 % компаний по-прежнему называют повышение узнаваемости бренда основной задачей PR. Это неудивительно: узнаваемость всегда была центральной функцией PR и остаётся важнейшим этапом пути клиента.

Однако доминирование этой цели одновременно показывает существующую проблему измерения эффективности. Если стратегическая роль PR расширяется в сторону формирования поисковой видимости, генерации спроса и укрепления авторитета на рынке, то компаниям необходимо расширять и набор метрик, по которым происходит оценка эффективности.

Коммуникационные команды, которые по-прежнему опираются преимущественно на охваты и количество просмотров, рискуют не суметь показать влияние PR на показатели, действительно важные для бизнеса: рост выручки и доли рынка.

Пожалуй, самый показательный вывод исследования касается того, насколько редко результаты PR используются за пределами самих коммуникационных подразделений. Согласно отчёту:

• только в 13,1 % компаний результаты медиамониторинга используются отделам продаж;
• лишь 6,1 % интегрируют полученные в ходе PR‑деятельности инсайты в поддержку продаж.

Для индустрии, которая всё активнее стремится доказать свою ценность для бизнеса, это большая упущенная возможность.

Между тем медиаприсутствие способно значительно усиливать продажи:

• обеспечивать подтверждение заявлений о продукте, услуге в сторонних источниках;
• повышать доверие со стороны скептически настроенных клиентов;
• обеспечить конкурентное позиционирование на рынке;
• укрепление образа компании-лидера через нарративы.

Во многих компаниях эти данные по-прежнему используются только внутри PR-департаментов. Но именно здесь влияние PR может стать максимально измеримым: когда результаты опубликованных в СМИ материалов интегрируются в продажи или клиентское обучение, становится проще отслеживать последующие результаты, такие как влияние на воронку продаж, скорость сделок и конверсию.

Для специалистов по аналитике и оценке эффективности коммуникаций исследование подтверждает известную проблему: стратегическая роль PR растёт быстрее, чем методы измерения его эффективности. Индустрия уже давно пытается уйти от устаревших метрик вроде AVE (Advertising Value Equivalency) и других традиционных показателей.

Следующий этап — выстраивание системной связи между коммуникационной активностью и бизнес-результатами. Это включает оценку:

• влияния публикаций на видимость при ИИ-поиске / или в ИИ-выдаче;
• воздействия авторитетных медиа на доверие к бренду и готовность совершить покупку;
• вклада PR-контента в поддержку продаж и генерацию выручки.

Измерение эффективности PR в будущем связано не с подсчётом количества публикаций, а с измерением влияния на всю информационную и доходную экосистему бизнеса.

Авторы исследования называют происходящее «моментом истины» для PR — периодом, когда доверие, репутация и независимое подтверждение становятся ключевыми составляющими в быстро меняющемся информационном пространстве.

Если эта тенденция сохранится, то скоро коммуникационные департаменты будут отвечать не только за формирование нарративов бренда, но и за то, как эти нарративы находят, интерпретируют и оценивают не только клиенты, но также поисковые платформы и ИИ-системы.

И это ставит перед профессионалами в области оценки коммуникаций важный вопрос: сможет ли PR наконец перейти от постоянного доказательства своей ценности к точному измерению своего вклада в рост бизнеса? Судя по данным нового исследования, возможность для этого уже появилась. Осталось лишь оценить, способна ли отрасль измерить этот потенциал и применить его на практике.

Точка отсчета

С чего начинается карьера пиарщика? С первой практики? С первой работы? Или, может быть, с момента, когда школьник выбирает вуз и факультет?

У индустрии на этот вопрос до сих пор нет единого ответа. Зато есть набор тем для вечных дискуссий. Пиарщики любят спорить, что важнее: безупречная грамотность и чутье на запятые или умение договориться с самым принципиальным журналистом, софт-скиллы или хардовые навыки, способность быстро накидать комстратегию или безошибочно почувствовать контекст.

Но для того, чтобы наш рынок состоял сплошь из идеальных коммуникаторов, важно понять, как вообще устроен вход в профессию. Университет даёт базу, работодатель ждёт готового сотрудника, а студент оказывается где-то между ожиданиями и реальностью.

Причём всё чаще карьерный путь начинается не после диплома. Это отлично доказывают отраслевые премии, студенческие номинации есть в «Серебряном Лучнике», PROBA Awards, Eventiada Awards, SM Awards. Первые стажировки, самостоятельные проекты и сразу же победы в самых престижных профессиональных конкурсах – карьера у многих стартует задолго до получения корочки. Важнее становится вопрос: не где начинается путь, а как не потеряться в самом начале.

Фальстарт

На пути к карьерным вершинам молодых пиарщиков часто подстерегают мифы или ложные ожидания.

Например, что каждый PR-специалист обязан сначала поработать в медиа. Логика кажется понятной: хочешь эффективно взаимодействовать с журналистами – стань журналистом, посмотри на процесс изнутри, потрогай это ремесло.

Работа в редакции действительно помогает понять логику и скорость медиа, научиться отличать информационный повод от попытки выдать за него корпоративный восторг. Но обязательного маршрута здесь нет, как нет и единственно правильной траектории, потому что хороший пиарщик в какой-то степени журналист, философ, психолог – список можно продолжать бесконечно.

Другой риск – совершенно ошибочные представления о том, из чего состоит профессия. Легко очароваться образом пиарщика из голливудского фильма или книг Бегбедера: ты с макушки до пят в брендовых вещах, а вся твоя профессиональная жизнь состоит из тусовок и бесконечного креатива. Но реальность как всегда прозаичнее. Компаниям нужны сотрудники, которые не боятся рутины, важных, но не очень творческих задач и не ждут быстрых результатов. Индустрия любит истории про стремительный рост, но исследования кадрового рынка всё чаще говорят о другом: работодатели ищут не готовых звёзд, а людей, которые умеют ориентироваться в рынке и хотят учиться.

И это, пожалуй, разочарование и одновременно главный инсайт первых лет работы: коммуникации не равно набор инструкций из учебника. Здесь недостаточно просто знать, как устроен постинг или что писать журналисту. Нужно уметь видеть связи между событиями, понимать контекст, постоянно меняться и пересобирать свой инструментарий.

Причём тут РАСО

На первый взгляд связь между началом карьеры и отраслевой ассоциацией неочевидна. Кажется, что профессиональные объединения – это история для людей с опытом и регалиями. Но при правильном подходе именно ассоциация может стать тем безопасным и нужным пространством для развития потенциала и первого шага.

Часто на старте возникает проблема, которую вуз закрывает лишь частично: как понять, насколько твои знания вообще соотносятся с реальным рынком? Между университетом и работодателем возникает пустота и именно её может заполнить профессиональное сообщество.

РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) уже давно пытается выстраивать такие точки входа: развивает молодёжные инициативы, обсуждает новые форматы взаимодействия и ищет способы соединить опыт индустрии с амбициями тех, кто только начинает путь. Идея независимой оценки или сертификации здесь выглядит не как ещё один экзамен, а скорее как ориентир. Её задача не оценить человека, а помочь ему сверить ожидания с реальностью.

У такого подхода есть очевидные плюсы. Для работодателя это может стать знаком качества: не гарантией таланта, но сигналом о мотивации и интересе к профессии. Для молодого специалиста – способом показать, что за строчкой «начинающий PR-менеджер» стоит не только диплом.

Но есть значимое и оправданное опасение. Любая оценка легко превращается в дополнительный стресс. Молодые специалисты и так живут между сессиями, практиками, стажировками и тревогой о будущем. Если сертификация станет ещё одним фильтром, она рискует потерять всякий смысл.

И здесь особенно важно подчеркнуть, что такая независимая проверка это не «получение прав» на вход в коммуникации, а инструмент навигации, возможность понять, чего пока не хватает и куда двигаться дальше.

Что думают лидеры отрасли?

Вопрос о том, как сегодня начинается путь в PR, обсуждали и на апрельской конференции «РАСО. Репутация». На сессии «Карьера с нуля: как устроен вход в PR-профессию сегодня» за одним столом встретились представители агентств, корпоративных коммуникаций, госсектора, и вузов. Разговор быстро вышел за рамки обсуждения навыков и резюме, говорили о поколениях, первых карьерных шагах, страхах молодых специалистов и о том, кто вообще должен помогать человеку войти в профессию.

Мы собрали цитаты тех, кто уже покорил все вершины и формирует рынок сегодня. Возможно, именно это и есть главный разговор о входе в PR: не о том, какими должны быть молодые специалисты, но о том, готова ли сама индустрия объяснить им правила игры.

«Если коротко, зумеры – это просто нормальные люди. Все эти истории о том, как зумер ушёл на обед и больше не вернулся – это, с одной стороны не совсем правда, а с другой стороны, кто бы из нас не хотел так сделать?
Классические управленческие методы давно не работают. Мотивация должна быть только положительной. Пряник или пряник. Вкусный пряник – это хорошо, просто пряник – это плохо. Давайте называть это life-life balance. Work-life balance – это прошлое. Life-life balance – это наше настоящее и будущее.
Работодателю нужно внятно говорить о том, чего вы хотите, что вы ждёте, сколько и чего вы готовы за это дать. Взаимодействовать и давать обратную связь. Если вы просто и нормально расскажете о задаче, в вас будут чувствовать ментора. И так, правда, будет комфортнее. Это касается всех людей и всех возрастов. Если вы хотите, чтобы вам сделали хорошо, объясните не просто что, но и для чего», — Яков Миневич, управляющий директор агентства Brand Affairs.

«Для меня важно человека сразу окунуть куда-нибудь и посмотреть на то, что он умеет делать. Я всегда ставила практику на первое место.
Мне не важно, из какого поколения человек, есть ли у него красный диплом или какие-то ещё регалии. Мне важен кругозор, умение человека быстро адаптироваться и ориентироваться в пространстве, быстро понимать, что происходит, схватывать информацию и иметь желание учиться.
Поэтому, бесспорно, сертификация РАСО была бы для меня плюсом. Я бы понимала, что передо мной не просто студент или выпускник, а человек, которому интересно быть в профессии, который захотел присоединиться к сообществу и захотел быть частью этой индустрии», — Анна Старкова, директор по внешним коммуникациям Российского фонда прямых инвестиций.

«Наличие сертификации – это подтверждение интереса к профессии, но я бы не ставил здесь заградительных барьеров. Говорить, что мы не рассматриваем кандидата без сертификата, мы не готовы.
В первую очередь мы смотрим на софт-скилы, а не на знание индексов, понимание того, как работает «Медиалогия» и так далее – всему этому мы можем научить. Если у человека широкий кругозор, он легко освоит всё остальное.
Одно из ключевых качеств для нас – умение логично рассуждать, приходить к аргументированному заключению, ставить мысль под сомнение. На собеседованиях мы любим задать вопрос: «Как ты думаешь, какую пользу Ozon приносит обществу?». И просто слушаем: как человек начинает мыслить, какие логические цепочки строит и насколько это соотносится с нашим представлением.
Когда я говорю о кругозоре, я имею в виду понимание взаимосвязей – общественных, политических, экономических процессов», — Дмитрий Миронов, руководитель направления корпоративных коммуникаций Ozon.

«Если подходить к сертификации как к внутреннему аудиту с привлечением экспертов – это очень полезный инструмент, который помогает увидеть слепые зоны, точки роста и понять, что происходит в индустрии в целом.
Но нужно помнить, что вход в профессию у молодых специалистов давно уже не с нуля. Многие студенты начинают формировать портфолио с первого курса, а то и раньше, и уходят на стажировку уже после первого года обучения. Опыт они набирают через практику, конкурсы, конференции и на выходе у них не только диплом, но и внушительная подготовка.
Вопрос в том, что с этим делать дальше. Страх не получить работу мечты существует. Раньше ребята говорили, что для них важно развитие внутри компании, но в последнее время всё чаще звучит другое: важна стабильность, а не только «печеньки». В этом контексте сертификация как подтверждение квалификации может стать профессиональным достижением и гарантом наравне с академическими и проектными успехами», — Римма Погодина, доцент факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, заместитель директора Центра практической подготовки студентов Школы коммуникаций.

«Мне кажется, сертификация от отраслевой организации или экспертного сообщества могла бы облегчить работу HR на этапе отбора. Когда перед тобой лавина нулевых резюме, знак качества даёт хотя бы базовую уверенность в том, что время на собеседование будет потрачено не зря.
Многое зависит от специфики агентства. Например, у нас значительная часть работы связана с кризисными коммуникациями, а это направление требует людей, которые чувствуют общеэкономическую и политическую повестку, понимают что-то про GR, иерархии и среду. Плюс личные качества: скорость реакции, потому что иногда нужно за полчаса выдать стратегию, и конфиденциальность.
Опытным путём я пришла к выводу, что гораздо эффективнее выращивать джунов под свои задачи, чем нанимать человека с рынка. Да, это инвестиция: год уходит на то, чтобы специалист вырос, и всё это время ты сидишь рядом, правишь, объясняешь контекст. Зато человек погружается во все процессы, это одновременно дешевле и надёжнее.
Но важно не пропустить момент, когда джун вырос и ему стало тесно. Вовремя заметить это, предложить новую мотивацию, возможность дорасти до руководителя. Затраты на воспитание джунов абсолютно оправданы, а оценка экспертного сообщества на входе только упростит этот путь», — Ольга Гришаева, руководитель департамента стратегических коммуникаций и нарративов коммуникационного агентства «Группа Дискурс».

«Мы видим, что для студентов и молодых специалистов на рынке почти нет инициатив со стороны профессионального сообщества. Есть молодёжные конкурсы, но нет инструментария: как вчерашнему выпускнику вступить в сообщество, познакомиться с практиками, узнать о профессии не из подкаста или телеграм-канала, а в живом разговоре с человеком, который этим живёт. Может быть, такой потребности и нет. Но мы, старшие, обязаны сделать первый шаг – эта ответственность на нас в любом случае.
Мы не пытаемся никого мотивировать. Мы пытаемся создать пространство и среду для развития молодых специалистов и индустрии в целом.
И это особенно важно сейчас, когда мы всё больше говорим о трансформации агентского бизнеса: ИИ-агент уже выполняет работу джуна лучше, чем сам джун. Если в вузе вас научили только рамкам, или вы пропустили лекции, где учили мыслить — логику, философию, не самые популярные предметы в семнадцать лет — на выходе вы рискуете оказаться невостребованными. Рынку нужны насмотренность, любознательность, инициативность — качества как минимум мидла. Именно поэтому мы и хотим пройти этот сложный трансформационный путь вместе с вами.
Рассуждая о старте в профессии, мы по сути говорим о качестве будущего всей индустрии. Нам важно договориться о правилах входа, но не для того, чтобы закрыть для кого-то двери, а чтобы сделать этот вход осознанным, честным и равным для всех. Если мы не будем системно заниматься теми, кто сегодня только делает первые шаги, завтра столкнёмся с дефицитом не кадров, а качества», — Лилия Глазова, вице-президент РАСО, генеральный директор исследовательской компании PR News.

Рассказываем о программах по PR и коммуникациям, которые помогут войти в профессию, прокачать навыки или вырасти в карьере.

Пиарщик без прокачки устаревает быстрее, чем кажется. Алгоритмы меняются, каналы появляются и гибнут, требования к специалистам растут, а ИИ все глубже внедряется в профессию. PR уже не отдел, который рассылает пресс-релизы и организует пресс-конференции. Коммуникации формируют репутацию, управляют кризисами, выстраивают доверие с аудиторией и оказывают прямое влияние на бизнес и его процессы. Компании, которые умеют говорить с рынком, быстрее растут и увереннее выходят из турбулентности.

Рынок труда реагирует соответственно. Как показывает свежая аналитика рынка труда, PR-специалисты держатся в тренде, спрос на профессию стабилен. И разрыв между крепким профессионалом и тем, кто отстал от трендов, работодатель видит сразу. Мы собрали курсы и программы — от онлайн-интенсивов до 9-месячного обучения, — которые помогут разобраться в профессии, освоить новые инструменты и сделать шаг вперёд.

Профессия PR-менеджер 3.0
Skillbox
Что внутри? Полноценная программа для входа в профессию. Курс охватывает анализ аудитории и конкурентов, планирование коммуникаций, работу со СМИ и блогерами, управление репутацией бренда, спецпроекты. Отдельные модули – таргетированная реклама в Telegram и PR-кампании на реальных кейсах брендов.

Важные детали. Длительность – 6 месяцев, онлайн в удобном темпе. Эксперты проверяют домашние задания, куратор отвечает в чате. По итогам: сертификат и помощь в трудоустройстве.

Курсы по PR, SMM и маркетингу
Московская школа PR (Moscow PR School)
Что внутри? Интенсивные курсы с упором на практику. Лекторы – действующие специалисты крупных компаний. Школа разбирает реальные кейсы в небольших группах и диалоговом формате. Направления: эффективный PR, контент-маркетинг, PR-стратегия.

Важные детали. Формат – очно в Москве, 1-2 дня. За несколько лет школа подготовила более 6000 выпускников.

Курсы по аналитике и измерениям в коммуникациях
PR News Academy
Что внутри? Специализированная школа по коммуникационной аналитике и измерениям. Программы строятся вокруг того, чего не хватает большинству пиарщиков: работы с данными, оценки эффективности PR и репутационного аудита. В этом году компании исполняется 20 лет — за это время накоплена серьезная база кейсов и исследовательских практик, которые и легли в основу обучения.

Важные детали. Обучение онлайн. Разбор кейсов, обратная связь от экспертов-практиков.

PR и коммуникационная стратегия
Академия коммуникаций Wordshop
Что внутри? Годовая программа по коммуникационной стратегии. Студенты учатся мыслить стратегически: ставить цели, выбирать инструменты, работать с каналами от классических СМИ до digital. Программа охватывает PR-тексты, медиапланирование, работу с экспертами и лидерами мнений. Уникальная особенность – это модульная система, можно посещать занятия других факультетов академии.

Важные детали. Формат: очно в Москве, около 9 месяцев. Ведут практикующие коммуникаторы и приглашённые эксперты отрасли.

PR-менеджер в digital
Нетология
Что внутри? Курс для работы на стыке PR и цифровой среды. Программа включает управление репутацией в интернете, работу с блогерами и лидерами мнений, построение PR-стратегии и медиаплана, применение нейросетей в коммуникационных задачах. Подходит новичкам и специалистам, которые хотят обновить инструментарий.

Важные детали. Длительность – 5 месяцев, онлайн. По итогам: два кейса в портфолио и удостоверение о повышении квалификации государственного образца.

Бренд-менеджмент и цифровые коммуникации
Британская высшая школа дизайна
Что внутри? Интенсив на стыке бренд-менеджмента и digital-коммуникаций. Программа включает разработку пирамиды бренда и бренд-стратегии, коммуникационное планирование, digital PR, SMM и управление репутацией в цифровой среде. Ориентирован на тех, кто хочет соединить стратегию с конкретными инструментами продвижения.

Важные детали. Формат: интенсив, очно и онлайн. В финале – командный проект на реальной задаче.

Карьерный буст внутрикома
InterComm
Что внутри? Программа для специалистов по внутренним коммуникациям, которые хотят перейти от роли исполнителя к роли управленца. Курс включает стратегическое планирование, управление проектами по Agile, Scrum и Kanban, работу со стейкхолдерами и корпоративным контентом, карьерную диагностику и план развития.

Важные детали. Формат: онлайн. InterComm – ведущий ресурс России по внутренним коммуникациям с собственной премией и профессиональным сообществом.

ДПО по коммуникациям
Высшая школа экономики – Школа коммуникаций
Что внутри? В рамках ДПО Школа коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с АКОС (Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью) реализует программу «Стратегические коммуникации как основа современных коммуникаций». Семь недель обучения, ведущие практики PR-индустрии, фокус на стратегическом управлении коммуникациями.

Важные детали. Формат: онлайн. По итогам – удостоверение о повышении квалификации государственного образца.

ДПО по направлениям «Копирайтинг» и «Коммуникации и текст»
МГИМО
Что внутри? В каталоге ДПО МГИМО можно найти программы, смежные с PR и коммуникациями: «Копирайтинг» и «Коммуникации и текст как инструмент профессионального развития». Подходит тем, кто хочет прокачать навыки письма и текстовых коммуникаций с академической базой.

Важные детали. Формат программ уточняйте на сайте. Документ об окончании – диплом о профессиональной переподготовке государственного образца.

Внутрикорпоративный PR: вызовы и тренды
Image Media
Что внутри? Площадка регулярно проводит тренинги, воркшопы и PR-школы для специалистов по корпоративным коммуникациям и пиару. Программы охватывают стратегическое планирование коммуникаций, антикризисный PR, digital-инструменты, работу с корпоративными медиа и внутренние коммуникации. Форматы и темы обновляются – актуальные программы смотрите на сайте.

Важные детали. Формат: преимущественно очно в Москве. Мастер-классы, живое общение со спикерами-практиками, нетворкинг.

Когда нужно питчить материал в СМИ, обосновать выбор площадки или поставить KPI для PR-кампании – пиарщику нужна точка опоры. Ею становятся медиарейтинги: независимые оценки того, кто из медиа и каналов наиболее заметен и больше подходит для коммуникационной активности.

Медиарейтинг – это не просто таблица с цифрами, а инструмент навигации по инфополю. Он помогает понять, с какими редакциями стоит выстраивать приоритетные отношения, как выглядит компания на фоне конкурентов в медиапространстве и на какие цифры стоит рассчитывать. Часть таких данных доступна бесплатно. Мы собрали пять источников, которыми пользуются PR-специалисты.

Важно понимать: в профессиональной среде «медиарейтинг» охватывает два разных понятия. Одни рейтинги оценивают сами медиа – их охват, влиятельность, цитируемость. Другие показывают, насколько заметна та или иная компания или персона в медиапространстве. Включили в подборку и те, и другие.

Медиалогия. Рейтинги СМИ и брендов

Один из главных источников медиарейтингов в России. Медиалогия публикует рейтинги СМИ по цитируемости отдельно для федеральных и региональных изданий, телевидения, радио и соцмедиа. В основе рейтингов лежит ИЦ (Индекс Цитируемости): метрика, которая показывает, насколько активно издание цитируют другие медиа, и которая стала отраслевым стандартом. В открытом доступе рейтинги по разным типам медиа и тематические исследования по отраслям.

Рейтинги выходят ежемесячно, ежеквартально и ежегодно, доступны без регистрации. Полный функционал платформы платный, но для того, чтобы ориентироваться в медиаполе открытых рейтингов достаточно.

Brand Analytics. Рейтинги авторов в социальных медиа

Brand Analytics публикует бесплатные рейтинги авторов в социальных медиа – по платформам (ВКонтакте, Telegram, Одноклассники), по тематикам и по месяцам. Рейтинг показывает, кто из авторов наиболее активен и цитируем в конкретной теме и соцсети. Полезен, чтобы находить релевантных лидеров мнений и отслеживать тематическую повестку. Помимо рейтингов авторов, компания регулярно публикует исследования медиапотребления: что и как обсуждает аудитория русскоязычных соцсетей.

Рейтинги авторов обновляются ежемесячно и доступны без регистрации. Рейтинг медиаресурсов по цитируемости в соцмедиа доступен только авторизованным пользователям платформы.

Mediascope. Рейтинги аудитории ТВ, радио, СМИ и интернет-ресурсов

Mediascope – де-факто единый стандарт измерения медиааудитории в России. Компания измеряет аудиторию телевидения (TV Index), интернета (Cross Web), радио и прессы, и эти данные рекламный рынок принимает как общую валюту. В открытом доступе регулярно обновляемые рейтинги: доли телеканалов, топ интернет-ресурсов по охвату, данные о медиапотреблении россиян. Отдельный раздел с презентациями содержит выступления с конференций и актуальные цифры по аудитории разных медиа, которые удобно использовать для аргументации в отчетах и стратегиях.

Без понимания данных Mediascope сложно разговаривать с крупными редакциями на одном языке: эти цифры служат основой для планирования и закупки рекламы, поэтому их принимают как общий стандарт и медиа, и рекламодатели, и агентства.

Дзен совместно с Mediascope. Рейтинг СМИ на платформе Дзен

Дзен публикует совместный с Mediascope рейтинг СМИ, присутствующих на платформе. Рейтинг показывает охват аудитории каждого издания и её эксклюзивную часть: читателей, которые взаимодействуют с контентом медиа в Дзене, но могут не заходить на сайт редакции напрямую. Данные Mediascope делают рейтинг репрезентативным, он строится по тем же стандартам, что и другие рейтинги измерителя. Недавно в рейтинге появилась статистика по визитам в реальном времени и региональная аналитика по крупным городам.

Рейтинг обновляется ежедневно, но можно смотреть динамику и за больший период, а также охватывает федеральные и крупные региональные СМИ. Актуален для пиарщиков, которые оценивают присутствие компании или конкурентов на платформе и рассматривают Дзен как канал для публикаций.

СКАН-Интерфакс. Медиарейтинги компаний и топ-менеджеров по отраслям

Это рейтинг не изданий, а брендов в медиапространстве. СКАН-Интерфакс ежемесячно публикует бесплатные отраслевые медиарейтинги компаний и топ-менеджеров: насколько они заметны в СМИ в сравнении с конкурентами по отрасли. В основе три метрики: количество упоминаний в СМИ, Индекс Заметности (специальный индекс, разработанный экспертами СКАНа совместно с ИА «Интерфакс») и охват аудитории. Рейтинги разбиты по отраслям – банки, страховщики, девелоперы, нефтегазовый сектор, ритейл и другие. Каждый рейтинг даёт быструю точку отсчёта при подготовке отчётов и сравнительного анализа.

Рейтинги выходят ежемесячно, доступны в открытом разделе сайта без регистрации.

Когда пользователь спрашивает ИИ-ассистента о компании, продукте или персоне, он получает не список ссылок, а готовый ответ. Этот ответ формирует впечатление вне зависимости от того, проверял ли кто-то его точность.

Для пиарщика это новая реальность: репутация бренда и компании теперь зависит не только от того, что пишут СМИ, но и от того, как ИИ интерпретирует, цитирует и представляет информацию о компании. Традиционных инструментов измерения для этого недостаточно.

На AMEC Global Summit in Measurement and Evaluation в 2026 году международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций представила ответ на этот вызов. На сайте организации опубликованы принципы GEO-измерений и практическое руководство к ним. PR News перевел оба документа на русский язык – скачать PDF.

GEO – это не SEO для нейросетей

GEO расшифровывается как Generative Engine Optimization (оптимизация контента под генеративные поисковые системы). Но не стоит воспринимать это как очередной инструмент продвижения. GEO-измерения отвечают на другой вопрос: получают ли стейкхолдеры точную, актуальную и заслуживающую доверия информацию, когда ИИ говорит о вашей компании?

ИИ-поиск работает иначе, чем традиционный. Нейросеть не просто находит страницы, она интерпретирует, синтезирует и выдает готовый ответ. Этот ответ варьируется в зависимости от платформы, промпта, языка и момента запроса. Фиксированного места в выдаче нет. Есть информационная среда, которую ИИ воспринимает как источник. И задача коммуникатора понять, что именно попадает в эту среду, какие запросы пользователи задают ИИ о компании и как нейросеть всё это читает и интерпретирует.

От Барселонских принципов к GEO

Барселонские принципы – базовый стандарт измерений в коммуникациях, который AMEC развивает с 2010 года. За это время вышли четыре версии документа. Их логика неизменна: измерения должны соотноситься с бизнес-целями, качество данных важнее их количества, а охват публикаций сам по себе не равен результату.

GEO-принципы дополняют Барселонские, они расширяют их для конкретного контекста: ИИ-поиска и генеративной выдачи. Инструменты новые, фундамент тот же.

7 принципов GEO-измерений

1. Оценка ИИ-выдачи должна соотноситься с коммуникационными целями организации и информационными потребностями стейкхолдеров. Без этой связки данные о видимости в ИИ теряют практический смысл.

2. GEO-измерения требуют предварительного изучения информационного контекста. Прежде чем интерпретировать ответы ИИ, нужно понять, какие источники и нарративы формируют то, что нейросеть скажет о компании.

3. Доступность контента для поиска – это показатель того, способна ли нейросеть найти, понять и процитировать достоверную информацию. Структура, актуальность и авторитетность источников важнее объема.

4. Результаты тестирования нужно воспринимать как индикативные данные, а не окончательные выводы. Один и тот же промпт на разных платформах, в разных рынках и в разное время дает разные ответы. Все тесты требуют документирования условий.

5. GEO-измерения должны разграничивать присутствие бренда в ответах ИИ и реальные коммуникационные эффекты: осведомленность аудитории, доверие, изменение поведения. Упоминание в нейросети не равно влиянию.

6. Надежные, достоверные и актуальные источники ценнее большого объема контента или краткосрочной видимости. ИИ цитирует то, чему доверяет, а не то, чего много.

7. Методы оптимизации под генеративные поисковые системы должны улучшать общедоступную информационную среду, а не манипулировать ею. Маскировать продвижение под органический контент или перегружать инфополе низкокачественными материалами – прямое нарушение этого принципа.

Три области GEO-оценки

Практическое руководство AMEC строит работу вокруг трех взаимосвязанных областей. Их нужно анализировать в совокупности.

Мониторинг ИИ-выдачи – отслеживание того, что пользователи видят в ответах нейросети: как представлен бренд, из каких источников берется информация, насколько точны сообщения, есть ли ошибки или устаревшие данные. Это ориентировочные параменты, они показывают тенденции, но не заменяют полноценную оценку эффективности.

Доступность контента для поиска – насколько контент организации структурирован, актуален и доступен для ИИ-индексации. Четкие заголовки, свежая фактура, авторитетные входящие ссылки, все это влияет на то, как нейросеть воспринимает и цитирует источник.

Репутация источников – состояние информационной среды, на которую опирается ИИ: редакционные публикации, отзывы, экспертные комментарии, собственные PR-материалы компании. Слабая или устаревшая база делает ИИ-ответы ненадежными независимо от усилий по оптимизации.

Главное, что нужно усвоить

AMEC честно фиксирует ограничения GEO-измерений. Единой метрики «видимости в ИИ» не существует. Ни один инструмент не дает полного охвата. Изменение ответа нейросети само по себе не доказывает бизнес-результата.

Подход AMEC: не ищите одну универсальную метрику, а измеряйте GEO через систему доказательств. Репутационные сигналы, качество и доступность контента, динамика ответов ИИ-систем, поведение аудитории и связь с коммуникационными целями – только в совокупности они дают корректную картину.

«GEO-принципы отражают новую реальность, в которой ИИ становится полноценным стейкхолдером. Однако это не приводит к снижению роли человека: коммуникаторы и исследователи становятся своего рода мета-ИИ, которые задают контекст и оценивают результаты выдачи. И в этом отношении показательно, что инициатором GEO-принципов выступила именно AMEC — ассоциация по измерению и оценке коммуникаций, а не представители технологической или SEO-индустрии», - Лилия Глазова, генеральный директор PR News.