PR News подвели итоги нового сезона исследования коммуникационных трендов. Семь направлений из десяти усилились за год, и почти в каждом эксперты обсуждают, где проходят границы допустимого.
Рост трендов обычно означает расширение: рынок осваивает новые инструменты и наращивает число контактов. Так выглядело прошлогоднее исследование: тогда PR News зафиксировали переход индустрии в режим «гипер» – гиперперсонализации, гипернасыщенности контента и гиперразнообразия каналов.
В этом году картина обратная. Если посмотреть на результаты исследования в совокупности, большинство изменений связано с попыткой установить границы для уже существующих инструментов. Годами индустрия училась увеличивать число касаний, теперь она учится замедляться. Этот сквозной сюжет мы назвали «успокоительными коммуникациями».
В этом году картина обратная. Если посмотреть на результаты исследования в совокупности, большинство изменений связано с попыткой установить границы для уже существующих инструментов. Годами индустрия училась увеличивать число касаний, теперь она учится замедляться. Этот сквозной сюжет мы назвали «успокоительными коммуникациями».
Методология: ежегодный аналитический проект PR News обобщает экспертные мнения о развитии отрасли, опубликованные по итогам 2025 года. В основе – контент-анализ 68 российских общественно-политических, деловых и специализированных изданий и 50 экспертов: директоров по коммуникациям, представителей агентств и профессиональных ассоциаций. Значимость тренда определяется частотой упоминаний в экспертных суждениях. Исследование ведётся с 2019 года.
Сменился дефицит: не внимание, а готовность слушать
В предыдущие сезоны индустрия решала одну задачу: пробиться к аудитории. Выигрывал тот, кто точнее таргетировал, чаще напоминал и ярче упаковывал сообщение. Сегодня вектор сместился к готовности человека воспринимать информацию. Внимание бренд может купить или перехватить, а готовность слушать может только сохранить.
У этого сдвига есть коммерческое измерение, и оно объясняет, почему тема выстрелила именно сейчас. По данным Accenture, 74% покупателей отказываются от покупки из-за информационной перегрузки. Лишнее сообщение перестаёт быть просто неэффективным и начинает прямо вредить выручке. До сих пор аргументы в пользу сдержанности были этическими, а против них всегда находился план по охватам. Теперь у тишины появилось экономическое обоснование, и спор переходит в плоскость, где маркетинг привык считать.
ИИ обесценил производство контента, фокус сместился на подлинность
Самый заметный рост года показал эффективный контент, сразу на 21 пункт, до 74%. Это рекорд за все семь сезонов: еще в 2023 году показатель падал до 37%.
Причина роста лежит не внутри контента, а рядом с ним. Когда генерация текста и картинки стоит почти ноль, обесценивается сам факт производства. Ценность мигрирует туда, где машина пока бессильна: к человеческой подлинности. Отсюда спрос на несовершенство, реальные истории, закулисье и ручной труд – на всё, что доказывает наличие человека за сообщением. Аудитория перестала верить безупречной картинке: 56% россиян негативно относятся к ИИ-контенту, который выдают за настоящий.
Масштаб проблемы зафиксировал язык. Словарь Merriam-Webster выбрал словом года slop – так теперь называют массовый низкокачественный цифровой контент, сгенерированный нейросетями. Когда у отходов производства появляется отдельное имя, это верный признак, что их стало слишком много.
Одновременно разворачивается встречный процесс. Контент начинают создавать не только для людей, но и для ИИ-ассистентов: нейрооптимизация (GEO, AIO, AEO) превращает «машиночитаемость бренда» в условие видимости. Возникает развилка, которую отрасли предстоит решать: живому читателю нужна интонация и неровность, языковой модели – структура и однозначность. Бренд оказывается перед двумя адресатами с расходящимися требованиями, и это уже не стилистическая задача, а архитектурная.
Причина роста лежит не внутри контента, а рядом с ним. Когда генерация текста и картинки стоит почти ноль, обесценивается сам факт производства. Ценность мигрирует туда, где машина пока бессильна: к человеческой подлинности. Отсюда спрос на несовершенство, реальные истории, закулисье и ручной труд – на всё, что доказывает наличие человека за сообщением. Аудитория перестала верить безупречной картинке: 56% россиян негативно относятся к ИИ-контенту, который выдают за настоящий.
Масштаб проблемы зафиксировал язык. Словарь Merriam-Webster выбрал словом года slop – так теперь называют массовый низкокачественный цифровой контент, сгенерированный нейросетями. Когда у отходов производства появляется отдельное имя, это верный признак, что их стало слишком много.
Одновременно разворачивается встречный процесс. Контент начинают создавать не только для людей, но и для ИИ-ассистентов: нейрооптимизация (GEO, AIO, AEO) превращает «машиночитаемость бренда» в условие видимости. Возникает развилка, которую отрасли предстоит решать: живому читателю нужна интонация и неровность, языковой модели – структура и однозначность. Бренд оказывается перед двумя адресатами с расходящимися требованиями, и это уже не стилистическая задача, а архитектурная.
Главная новость про ИИ в том, что он перестал быть новостью
ИИнновационные коммуникации (ComTech) выросли на 9 пунктов, до 71%. Но интереснее не цифра, а смена содержания. В центре внимания уже не способность нейросети написать текст, а её место внутри рабочих процессов: анализ качества и эмоций, обработка больших массивов, автоматизация рутины. Агентства перестали относиться к ИИ как к поводу для пресс-релиза и завели отдельные бизнес-направления – 35% уже зарабатывают на собственных ИИ-продуктах.
Границы доверия при этом очерчены довольно жёстко. По данным Ассоциации директоров по маркетингу, 93% команд используют ИИ, но не доверяют ему стратегию и бюджеты. Инструмент занял своё место в процессе и вместе с этим в повестку вошли ответственное применение, маркировка и защита от галлюцинаций.
Границы доверия при этом очерчены довольно жёстко. По данным Ассоциации директоров по маркетингу, 93% команд используют ИИ, но не доверяют ему стратегию и бюджеты. Инструмент занял своё место в процессе и вместе с этим в повестку вошли ответственное применение, маркировка и защита от галлюцинаций.
Этика: от декларации к операционным решениям
Этика прибавила 13 пунктов и достигла 57%. За все время проведения исследования показатель вырос более чем втрое: в 2019 году он составлял 16%. Но важнее роста то, что изменилась сама природа тренда.
Раньше этика жила в разделе годового отчета и означала декларацию ценностей. Теперь она превращается в практику самоограничения. Логика простая: чем больше технологии позволяют брендам знать, создавать и персонализировать, тем острее встает вопрос о границах допустимого. Осознанный отказ становится конкурентным преимуществом, а решения о маркировке ИИ-контента, глубине персонализации и праве человека сохранить живой контакт принимаются раньше, чем появляются регулирующие их правила.
Меняется и цена ошибки. Доверие требует доказательств и разрушается, когда слова расходятся с реальностью. При этом признание ошибки работает лучше ее сокрытия: 76% потребителей готовы сохранить доверие к компании, которая признает свои промахи. Для коммуникационной функции это управленческий сдвиг – этика перестает быть темой текста и становится продуктовым решением.
Раньше этика жила в разделе годового отчета и означала декларацию ценностей. Теперь она превращается в практику самоограничения. Логика простая: чем больше технологии позволяют брендам знать, создавать и персонализировать, тем острее встает вопрос о границах допустимого. Осознанный отказ становится конкурентным преимуществом, а решения о маркировке ИИ-контента, глубине персонализации и праве человека сохранить живой контакт принимаются раньше, чем появляются регулирующие их правила.
Меняется и цена ошибки. Доверие требует доказательств и разрушается, когда слова расходятся с реальностью. При этом признание ошибки работает лучше ее сокрытия: 76% потребителей готовы сохранить доверие к компании, которая признает свои промахи. Для коммуникационной функции это управленческий сдвиг – этика перестает быть темой текста и становится продуктовым решением.
Персонализация развернулась от точности попадания к уважению границ
Персонализация выросла на 5 пунктов, до 56%, и содержание этого тренда развернулось сильнее, чем в остальных. Технологии давно умеют больше, чем готова принять аудитория. Люди замечают, что лента подстраивается под них, и сами настраивают приватность.
У этой реакции появилось название: алгоритмическое уклонение. Пользователи намеренно уходят из рекомендательных систем: включают приватные режимы, отказываются от cookies, переходят в закрытые каналы. Чем точнее алгоритм, тем сильнее людям хочется выйти из его поля зрения.
Отсюда самая радикальная идея исследования – «персонализация тишины». Бренды учатся персонализировать не только контент, но и его отсутствие: например, не отправлять push-уведомление клиенту в отпуске. Право на отказ и кнопка «не рекомендовать» становятся стандартом, и успехом коммуникации теперь может считаться сообщение, которое бренд решил не отправлять.
У этой реакции появилось название: алгоритмическое уклонение. Пользователи намеренно уходят из рекомендательных систем: включают приватные режимы, отказываются от cookies, переходят в закрытые каналы. Чем точнее алгоритм, тем сильнее людям хочется выйти из его поля зрения.
Отсюда самая радикальная идея исследования – «персонализация тишины». Бренды учатся персонализировать не только контент, но и его отсутствие: например, не отправлять push-уведомление клиенту в отпуске. Право на отказ и кнопка «не рекомендовать» становятся стандартом, и успехом коммуникации теперь может считаться сообщение, которое бренд решил не отправлять.
Влияние перестаёт совпадать с медийностью
Инфлюенсеры потеряли 9 пунктов и опустились до 33%. Падение закономерно. За год сильно изменились каналы: блокировки, миграция аудитории на новые площадки. Кроме того, люди всё меньше доверяют раскрученным публичным персонам и уходят в небольшие нишевые сообщества.
Вместе с этим слабеет вера в то, что большая аудитория равна влиянию. Предприниматель, врач, отраслевой эксперт или сотрудник компании часто влияет на своё сообщество сильнее медийной знаменитости. Для бренда ценен доступ к микросообществу, куда он напрямую не попадает.
С этим связаны ещё два тренда. Персонификация держится на уровне 14%: публичность руководителей и экспертов стала самостоятельной частью коммуникационной системы. Аудитории важно понимать, кто именно стоит за сообщением и отвечает за свои слова. HR-бренд (13%) показывает, что сотрудник теперь носитель репутации компании. Эти тренды говорят об одном: бренд перестал быть единственным источником правды о себе и стал участником разговора.
Вместе с этим слабеет вера в то, что большая аудитория равна влиянию. Предприниматель, врач, отраслевой эксперт или сотрудник компании часто влияет на своё сообщество сильнее медийной знаменитости. Для бренда ценен доступ к микросообществу, куда он напрямую не попадает.
С этим связаны ещё два тренда. Персонификация держится на уровне 14%: публичность руководителей и экспертов стала самостоятельной частью коммуникационной системы. Аудитории важно понимать, кто именно стоит за сообщением и отвечает за свои слова. HR-бренд (13%) показывает, что сотрудник теперь носитель репутации компании. Эти тренды говорят об одном: бренд перестал быть единственным источником правды о себе и стал участником разговора.
Избыток данных обернулся дефицитом смыслов
Исследования прибавили 13 пунктов, поднявшись с 24% до 37%, — один из самых быстрых ростов сезона. Он объясняется тем же сюжетом: охват постепенно перестает быть синонимом влияния, и компаниям нужен другой способ понимать результат.
Компании меняют метрики: вместо охватов и лайков измеряют восприятие, поведение, лояльность и вклад в бизнес. Исследование проводят в начале работы, чтобы строить на нём стратегию, а не отчитываться по итогам. ИИ снял ограничения на объём данных, но качественнее их не сделал.
Главный дефицит теперь не данные, а интерпретация – способность отделить сигнал от шума и превратить закономерность в решение. Показательно, что при всём интересе к синтетическим респондентам 68% специалистов уверены: заменить живых людей они не смогут.
Главный дефицит теперь не данные, а интерпретация – способность отделить сигнал от шума и превратить закономерность в решение. Показательно, что при всём интересе к синтетическим респондентам 68% специалистов уверены: заменить живых людей они не смогут.
Спокойствие как стратегия, а не только интонация
Успокоительные коммуникации легко спутать с требованием говорить тише. Речь о другом – не создавать лишнего шума. Отличать сигнал от помех и выбирать точность попадания вместо канонады по площадям. Не перебивать, не подгонять, не триггерить. Вместо «купи» говорить: «я здесь, если нужен».
Семь лет наблюдений складываются в понятную траекторию. В 2024 году исследование зафиксировало бережные коммуникации, в 2025-м режим «гипер», сейчас попытку сбавить громкость. Но маятник не просто качнулся назад. Бережность два года назад была этическим выбором отдельных компаний. Сегодня сдержанность становится условием того, чтобы сообщение вообще дошло.
Семь лет наблюдений складываются в понятную траекторию. В 2024 году исследование зафиксировало бережные коммуникации, в 2025-м режим «гипер», сейчас попытку сбавить громкость. Но маятник не просто качнулся назад. Бережность два года назад была этическим выбором отдельных компаний. Сегодня сдержанность становится условием того, чтобы сообщение вообще дошло.
Похожий сдвиг фиксируют и за рубежом. Школа коммуникаций и журналистики USC Annenberg назвал свой Global Communication Report 2026 «Тихим сдвигом» (A Quiet Shift). Авторы отчёта описывают компании, которые перед публичным заявлением решают, стоит ли его делать. Бизнес осторожнее выбирает социальную повестку и оценивает, насколько тема связана с его клиентами, сотрудниками и репутацией. Отказ от заявления компании используют как способ снизить репутационный риск. Коммуникационная функция встраивается в бизнес-решения и её работа смещается от подготовки текстов к оценке рисков. Главным навыком специалиста авторы называют контекстную чуткость: умение увидеть риск до кризиса и понять разные аудитории.
Отрасль подходит к моменту, когда способность произвести ещё одно сообщение перестала быть конкурентным преимуществом. Преимуществом становится способность понять, нужно ли оно вообще. Впервые коммуникации взрослеют не за счет новых инструментов, а за счёт умения вовремя сказать себе «стоп».
