Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem (Group4Media), на конференции IZMENI SOZNANIE представил результаты исследования Group4Media и T2 AdTech о влиянии бренд‑коммуникации на ключевые бизнес‑показатели: продажи, выручку и EBITDA. Работа призвана преодолеть разрыв между маркетингом и финансами — показать, что инвестиции в бренд можно и нужно измерять в терминах P&L.
Основная проблема, обозначенная в исследовании, — разный «язык» маркетинга и финансов. Для маркетолога бренд — это узнаваемость и лояльность, для финансиста — строка расходов. Из‑за этого сложно обосновать инвестиции в развитие бренда. Цель исследования — доказать, что бренд‑билдинг можно разложить на конкретные параметры и оценить его влияние на продажи здесь и сейчас.
Как проводилось исследование
Команда проанализировала более 10 категорий, разделив бренды в каждой на крупные, средние и малые. В рамках работы:
Команда проанализировала более 10 категорий, разделив бренды в каждой на крупные, средние и малые. В рамках работы:
- изучили бренд‑коммуникацию за последний год, выделив два типа кампаний: промо (акцент на ценовых преимуществах) и эквити (акцент на эмоциональных характеристиках и ценностях бренда);
- сопоставили промо‑ и эквити‑коммуникации одного продукта с учётом сезонности категорий и распродаж;
- атрибутировали рекламные контакты с точностью до минуты, используя технологию StableID — она позволяет связать факт контакта с последующей покупкой на уровне каждого потребителя («увидел‑купил»);
- сопоставили идентификаторы с данными фискальных операторов, чтобы оценить реальные конверсии в разрезе размера бренда, типа коммуникации и возраста аудитории.
Ключевые выводы
Исследование выявило несколько важных закономерностей:
Исследование выявило несколько важных закономерностей:
- частота контакта напрямую влияет на продажи. Половина продаж (48 %) достигается при частоте 1–3 контакта в неделю, но рост частоты даёт +109 % инкрементальных продаж;
- смыслы конвертируют лучше, чем промо на более высоких частотах. Промо-кампании эффективно работают на уже существующий спрос. Эквити-коммуникация же помогает переключать потребителей с конкурентов, привлекать новую аудиторию, выстраивать дифференциацию бренда. Особенно разница заметна на высоких частотах: при количестве контактов 7–9 и выше лучше считываются смыслы и ценности бренда.
- сильный бренд продаёт лучше. Бренды с высокой дифференциацией конвертируют в покупку в 2,6 раза лучше. Каждый +1 п. п. роста имиджевого показателя даёт +0,8 п. п. к конверсии. Корреляция между дифференциацией и вероятностью покупки составила R² = 0,88;
- новая аудитория требует большего рекламного давления. Для потребителей 12–39 лет нужно больше контактов, чтобы начать конвертироваться в покупку. Новая аудитория может составлять 40–60 % аудитории категории в зависимости от сегмента. У более старшей аудитории после определённого уровня частоты эффект снижается.
Результаты исследования меняют подход к бренд‑маркетингу: он перестаёт быть «абстрактной инвестицией в будущее» и становится измеримым драйвером роста, который влияет на продажи, выручку, срок окупаемости и вклад в EBITDA уже в краткосрочном периоде. Правильно настроенная и управляемая частота рекламного контакта позволяет:
Таким образом, бренд‑билдинг превращается в управляемый инструмент роста — его можно обсуждать не только на языке охватов и узнаваемости, но и на языке P&L.
- эффективнее доносить смыслы;
- охватывать новую аудиторию;
- выстраивать дифференциацию бренда;
- усиливать мгновенный результат кампаний и закладывать долгосрочный рост.
Таким образом, бренд‑билдинг превращается в управляемый инструмент роста — его можно обсуждать не только на языке охватов и узнаваемости, но и на языке P&L.
Ранее media.prnews сообщал про исследование эмоций, которые изменят маркетинг в 2027 году.
